制胜新消费的品牌全域增长之道

文 狮明亮

解析消费品牌成功的密码

首先抛出两个问题：1.有哪些让你印象深刻、想要了解的新锐品牌？2.为什么最近5年产生了消费零售的新锐爆发和创新革命？以眼镜连锁品牌LOHO为例，我们来解析消费品牌成功的密码。

LOHO目前在全国有1000多家门店，覆盖了北京、上海、广州、深圳等150多个城市的核心商区，年销售数百万副眼镜，拥有会员总数超过700万人。如果仔细研究一下它的制胜因素，不难发现有以下几点：1.价格杀手，主动降低门槛，推出不足百元的眼镜产品；2.品牌定位，力求提高消费频次，打造出一种新的生活方式；3.DTC经营（Direct To Consumer），通过线上引流+到店配镜，形成全渠道+私域的强大运营；4.数字化体系，利用ERP+BI大数据系统+AI，提升效率。

以价格切入，LOHO基于用户洞察，推出不超过百元、重量仅为7.87克的一款高性价比的爆品，用单款进行引流成功后，再推出“一人四镜”的搭配方案，捕捉时尚元素，提倡不同场景搭配不同眼镜，打造细节，提升型格，并且每周更新，让基础款与风格款、个性款等形成互补，极大程度地满足顾客的需求，并且在社交平台，以多种角度进行发声，拉高用户的频次和购买量。LOHO的数字化体系则体现在用户端（以中台数据系统量化用户洞察）、营销端（线上配置人脸识别应用、AI试戴、线上验光等技术）、销售端（订单系统打通生产加工系统，提升生产配送效率）、供应端（智能补货、智能报表）。

由此我们得出结论，任何面向终端消费者的业务，一定要建立数据中台，进行系统化建设：一是为了提升效率，二是为了留存数据资产。你的前端流量、获客或者品牌建设做得再好，最终一定要留存用户，才能实现高技术、高水平的用户资产提升。

关注用户的多重价值

我们关注用户的价值，不只是关注其购买价值，还有复购价值、社交推荐价值和传播价值。以国内热销的咖啡品牌三顿半为例，咖啡属于宽泛人群消费的饮料品类，有着多场景、冲动性消费、工业化生产，高溢价品类、高复购等特点，三顿半的成功主要在于产品创新，把品质升级式创新与高效定价结合，以颜值杠杆撬动流量，找到精准种子用户，实现了优质品牌资产+强体验营销。

近几年来，国内消费市场上类似的新锐品牌崛起案例还有很多，比如完美日记、半亩花田、小仙炖、拉面说、内外等，他们获得成功不外乎有5大驱动力：1.供应链方面，优质产品+优质人才；2.以民族自信+国货国潮占领消费者心智；3.外部赋能方面，资本助力资金和资源；4.业务起盘门槛低、多元化的流量；5.业务模式，DTC直达消费者。

新消费时代下的品牌路径

此前，消费时代经历了3个演变趋势：首先是从产业链从串联转为并联。过去从生产商、品牌商到经销商，到零售商或零售平台，再到消费者，存在着参与者多且不可分割；利润摊薄而用户性价比低；数据单向，产业价值低。如今，无论是生产商、品牌商、经销商还是零售商或零售平台，都可以直达消费者，产业链发生了变化。其次是从消费者转为消费商。人们既可以是消费者，同时也是种草者，通过发布内容心得，形成裂变，影响粉丝，从而进行代理、分销甚至加盟，一切都有可能促进消费，变成消费商。第三是全时全域。数字化驱动人、货、场的融合，线上线下的运营互通，通过数据这一载体，反向重构供应链，让用户时代的经营形式与之前有了很大的区别。

随着新锐品牌的不断崛起，意味着从注重渠道、品牌、产品到用户的第四消费时代已经到来。立足第四消费时代，通过对企业战略、流量、销售、私域4大阶段的整合，加上用户、内容、活动、数据的运营能力建设，搭建基于数字化的产供销系统建设，并高效结合增长型企业组织的建设，实现品牌目标消费群体长期的生命周期价值的可控化、可持续、可迭代的高效增长。可以说，全域增长是所有面向消费者生意的终局之战，让我们一起努力共筑品牌全域增长。