以“八于”策略打造世界一流品牌的实践与探索
2021-03-30王涛
王 涛
(中国石油化工集团有限公司党组宣传部(品牌部),北京 100728)
品牌建设是国之大计。党中央提出要“加快建设世界一流企业”,打造更多具有中国特色和全球竞争力的民族品牌、世界品牌,在全球经济竞争中占据主动。作为特大型国有企业,中国石化深入贯彻落实“品牌强国”的国家战略,以系统化管理和一体化思维实施“八于”策略,探索出一条特色品牌建设之路,为中国品牌走向世界贡献了石化力量。
从于大局,构建“战略性”品牌规划。把握大局大势是事关工作成败的关键。中央企业作为党执政兴国的重要支柱和依靠力量,必须从“两个大局”出发,对“国之大者”心中有数,在契合国家发展大势、紧跟企业发展大局中把准品牌建设的坐标和方向,以前瞻性、战略性、整体性思维谋划品牌建设规划,为培育具有全球竞争力的世界一流品牌提供战略支撑。中国石化深入研究国民经济和社会发展“十四五”规划和2035年远景目标,围绕“四个革命、一个合作”能源安全新战略,深入研究公司品牌战略目标、战略任务和战略措施,提出打造“软硬实力皆位居行业前列的世界领先品牌”的目标,着力让中国石化品牌成为推进国家品牌行动计划的重要力量。以服从和服务公司发展战略为原则,聚焦实施世界领先发展方略和“一基两翼三新”产业格局,围绕 “构建党建铸魂、管理筑基、文化润心、品牌增值‘四位一体’软实力体系”要求,制定公司“十四五”品牌建设发展规划,健全完善品牌管理体制机制,确保品牌战略紧跟大势不偏向、服务中心不脱节,为打造世界领先洁净能源化工公司提供了品牌支撑。
立于国际,打造“全球化”品牌格局。国际化战略是提高企业品牌知名度、培育全球竞争力的重要途径。中央企业要培育具有全球竞争力的世界一流企业,就要以更加积极的姿态主动拥抱经济全球化,立足全球战略、全球视野培育具有全球影响力品牌,努力提升品牌的国际竞争力和影响力。中国石化将品牌国际化作为实施“走出去”战略的重要手段,以全球视野做好品牌国际化布局和顶层设计,搭建品牌国际化发展梯队,展示央企实力,塑造国家形象。已走出去的企业,加快布局品牌国际化建设路径,制定“2+3+N”跨文化融合试点工作方案,全力在国际市场擦亮中国石化品牌形象。还未走出去的企业,超前布局谋划好公共关系和品牌先行,为推动构建人类命运共同体贡献中国力量。中国石化针对各国价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等差异,坚持求同存异、相互尊重的工作思路,建立品牌海外差异化发展机制,更好地诠释了构建人类命运共同体理念的深刻内涵。
依于定位,塑造“有特性”品牌气质。品牌定位是品牌建设的基石。针对越来越个性化、差异化的消费需求,崇高的价值定位、优秀的产品定位、清晰的市场定位、精准的顾客定位是品牌的独特气质,能够为品牌建设定向凝心、注魂赋能,更有利于抓住消费者的“好奇心”“共鸣点”和“消费欲”,促进消费者更好地认知品牌、认可品牌、尊重品牌。中国石化聚焦打造世界领先洁净能源化工公司这一愿景目标,自觉地扛起保障国家能源安全、引领我国石化工业高质量发展、担当国家战略科技力量三大核心职责,致力于向全人类提供更洁净、更高端、更多元的能源化工产品,不断满足全球人类美好生活需要。提出“创新引领行业未来、责任创享美好生活”品牌主张,“担当、务实、智慧”品牌个性,“能源至净、生活至美”品牌承诺,着力以“党和人民好企业”“负责任国际化大公司”的形象走进千家万户。以集团公司母品牌定位为指引,制定“单一主品牌+少量优质子品牌”的品牌架构模式,强调“创新引领”,突出“高端高质”,易捷、长城润滑油、易派客、东海牌沥青、石化机械等子品牌在各自领域大放异彩,集团母品牌与优质子品牌形成“众星拱月”之势。
落于业务,夯实“价值链”品牌承诺。品牌建设是栽培在产品和业务土壤之上的,必须融入每一个业务板块、贯穿于每一道生产工序、渗透进每一个价值创造链条。企业的每一条业务链背后都是一条价值创造链,品牌定位要与业务深度融合,把这些融合品牌理念的价值创造链条串在一起共同形成一个统一的、整体的品牌价值链。中国石化按照业务驱动品牌、业务与品牌相互驱动、品牌引领业务发展三步走品牌发展规律,对标世界领先企业品牌管理先进做法,围绕品牌定位找准品牌链和业务链的结合点,谋划制定了品牌体验新举措。在油气和新能源领域,聚焦清洁低碳、安全高效,肩负使命责任,供给洁净多元的能源;在炼油和销售领域,聚焦品质卓越、精益求新,为高品质生活提供优质综合能源服务;在化工和材料领域,聚焦高端多样、绿色共融,为客户提供更佳解决方案;在资本金融和支持领域,聚焦远见睿智、价值创造,为石化产业高质量发展提供强支撑、培育新动能。公司四大业务领域围绕“能源至净 生活至美”为客户提供更优质的品牌体验,以实际行动诠释品牌主张,践行品牌承诺。
传于故事,树立“好口碑”品牌形象。品牌故事最容易被记忆,最易于被传播,最能使各个产品更有温度、更具人情味。发挥全媒体优势,讲好品牌故事,是提升品牌知名度、塑造品牌形象、维护品牌声誉的重要手段。中国石化聚焦集团公司品牌定位,搭建立体化的传播体系,运用多种载体和平台,持续讲好品牌故事,形成标签化、符号化的情感定位,引领达成消费共识。“能源至净”,重点讲述公司在突破关键核心技术、开发洁净能源、研发高端材料、探索新零售模式,为全球民众带来美好生活的能源转型品牌故事。“生活至美”,形成“卡车司机之家、情暖驿站·满爱回家”等一批有社会影响力的责任品牌故事,引导社会向善。充分采用大数据研究核心受众关注点,充分利用各种媒体媒介,策略性进行精准传播,增强传播的及时性、有效性。建立品牌危机预警系统,及时跟踪市场反应和客户需求,关注网络舆情动态,把风险化解在萌芽阶段,有效维护了公司品牌声誉。
先于意识,培育“践于行”品牌自觉。没有品牌建设的思想认同,就没有品牌建设的行动自觉。增强全员品牌意识,首要任务是公司“一把手”要重视品牌建设,将品牌建设工作摆上重要议事日程,形成企业的自觉行为。要教育和引导干部员工认识品牌建设重要意义,熟悉掌握品牌知识,增强品牌优势自信,逐步形成人人重视品牌建设、支持品牌建设、参与品牌建设的思想自觉和行动自觉。中国石化坚持“人人参与品牌建设、人人都是品牌大使”理念,运用中国石化报、“奋进石化”、两“微”一“抖”等平台大力宣贯品牌理念,将品牌建设纳入培训课程,加强全员品牌意识培育,推动品牌理念深植厚培、入脑入心。“每一滴油都是承诺”“为美好生活加油”等文化理念,成为指引全员践行品牌价值的风向标、引航塔。加强与外界主流媒体沟通交流,抓住冬奥会、大型行业展销会等重大宣传契机,发布品牌形象片、公益短片等,积极参与各类品牌评选活动,进一步彰显品牌影响力美誉度。
融于文化,涵养“高粘度”品牌价值。文化是品牌的灵魂,用文化涵养品牌、点亮品牌、塑造品牌,能够赋予品牌更加深厚的价值内涵,提升消费者对品牌的忠诚度和信任度。中国石化在品牌建设过程中,特别注重以文化润品牌,将“爱我中华、振兴石化”“为美好生活加油”作为使命任务,把石油精神、石化传统融入公司经营管理和品牌建设中,为品牌注入精神内核,丰厚了品牌内涵和底蕴。坚持从规范视觉形象入手,制定品牌视觉形象规范管理办法,细化品牌标识在各领域的应用标准,实施分级、分类管理,打造了统一、规范的品牌视觉形象。把品牌文化建设与履行社会责任相结合,坚决扛起助力乡村振兴政治责任,持续抓好“光明号”健康快车、公众开放日、“爱心加油站·环卫驿站”等品牌工程,助力“一带一路”建设,让“负责任”成为中国石化品牌的关键词。
显于市场,壮大“差异化”的品牌竞争。产品要在市场中长久不衰,最终落脚点就是要把品牌力转化为市场力、竞争力,不断满足客户个性化、差异化的消费需求。中国石化瞄准打造品牌差异化的竞争优势,在成品油领域,仅用十几年时间就完成了车用汽柴油标准从国Ⅰ升级到国Ⅵ的跨代升级,推出能显著改善汽车发动机提速性、动力性、清净性及燃烧效率的“爱跑98”品牌汽油,并以“规范诚信、质优量足”赢得了广大客户的信赖,提升了成品油市场竞争力。坚持以客户为中心,加快从生产导向转向市场导向,主动开展市场调研,定期不定期与客户和战略合作伙伴进行双边高层互访互动,积极响应用户与合作伙伴的合理诉求。面对新冠疫情期间口罩等重点医疗物资紧缺,中国石化快马加鞭建设16条熔喷布生产线,全力扩产保供,在社会上引起强烈反响。“易捷”针对消费者需求,迅速在220个地市约7 000家便利店增加蔬菜生鲜销售业务,解决“农民卖菜难、群众买菜难”的两难问题,彰显了品牌内涵,实现了品牌增值。
“八于”策略是打造世界一流品牌的有效探索,“十三五”期间中国石化品牌价值增涨了25%,品牌建设能力位居中央企业第一名。缔造世界一流品牌不是一天两天就能完成的,需要遵循品牌发展规律,探索品牌建设新路,持之以恒、久久为功,将更多的国企品牌打造成为具有国际竞争力、代表中国形象、体现中国精神的“国家名片”。