消费者自我赠礼驱动机制与市场细分研究

孟 扬,丁兰兰,白 琳

(安徽大学 商学院，安徽 合肥 230601)

一、引言

在现代社会中，将消费行为作为一种处理情感的生活方式变得愈加流行。如果消费者在工作上取得了进展，可能会买点礼物送给自己，以犒劳自己的辛苦付出。又或者在生活中面临着巨大压力，消费者也可能会为自己购买礼物以缓解压抑的心情，这种特殊的消费者行为被称为自我赠礼(self-gift)。那么到底是什么原因促使消费者进行自我赠礼呢？研究表明，在大多数情况下，这是消费者的一种愿望，即奖励自己完成了一个目标，或是在心情低落时振作起来。[1](P322)消费者通过购物对自己奖励，有时候购物的体验也能起到治疗的作用。[2](P638)消费者自我赠礼行为的决定，主要由两个动机引起：在成功的情境下奖励自己，或者补偿失败的结果。因此，奖励和治疗动机都可能是消费者自我赠礼的原因。

营销人员提出越来越多的口号鼓励消费者为自己消费，例如“你值得拥有”(欧莱雅)、“停下来！享受美丽”(美即面膜)、“忙碌了一周，犒劳一下自己吧！”(饿了么)等。尽管营销人员明白自我赠礼与消费者的密切相关性，但是目前的营销仍然缺乏明确的广告诉求。由于未能明确告知消费者自我赠礼的理由，可能会降低消费者的信任，而且现有的广告中所传达的“爱自己”的信息，与其他竞争企业并没有明显的区别，不利于提高市场竞争力。[3](P137)另外，企业营销人员理解消费者自我赠礼的动机，有利于提高顾客满意度[4](P42)，进一步挖掘产品的社会价值和情感价值。[5](P72)已有研究表明，不同情境和动机下的消费者对产品的偏好不同。基于奖励动机的消费者一般偏好增强性和有形产品，比如唇膏、时尚产品等；基于治疗动机的消费者一般偏好解决问题和体验性的产品，比如SPA、头发护理等。[6](P246)因此从实践意义的角度，理解自我赠礼的动机并制定适合的促销策略是很重要的营销方式。

消费者自我赠礼的动机是与情境高度相关的，近年来Heath[7](P1 067)、Park[8](P17)、Mortimer[9](P165)等学者通过实证研究探索了不同情境下的自我赠礼行为维度。即使很多学者从多种角度研究了自我赠礼的构成要素，但是目前这些构成要素尚未形成一个成熟的理论框架。另外目前的营销宣传没有针对明确的市场细分群体，并据此制定不同的营销策略和活动主题。因此本研究将围绕动机因素去探讨自我赠礼的构成维度，并在此基础上探究不同动机驱动下的消费者特征。

二、理论背景

(一)自我赠礼概念界定

社会学家Schwartz在1967年提到了赠送礼物的做法，之后许多西方学者在消费者研究领域对这种现象进行分析。20世纪90年代Mick和Demoss[1](P328)提出了自我赠礼的概念，将其定义为：个体通过特殊的放纵进行的象征性自我沟通，这种行为通常是事前计划好的，同时与背景情境高度相关。该定义指出了自我赠礼的4个特征，即特殊的放纵、象征性自我沟通、事前计划以及与背景情境高度相关。具体来说，自我赠礼与普通的人际赠礼不同，它包含了消费者心理上的投入，在购买过程中会进行充分的自我导向的想法和情感上的沟通，并且通常是提前计划好的，在特定的情境背景下做出的行为。之后学者Heath[7](P1 082)通过实验将自我赠礼行为重新定义为：以享乐为导向的、象征性的、特殊的消费体验，它是属于自我导向，或者与他人共同导向的，消费者认为是其所处情境下的正当行为，且该行为发生前后都会产生与情境相关的情绪。后者在Mick和Demoss的概念基础上进行了改进，强调了自我赠礼背后的正当性或价值感，同时摆脱了狭隘的自我关注和自我评价，但两种定义都强调自我赠礼行为与背景情境的高度相关性。现有的大部分研究认为，自我赠礼都是在特定的情境下进行的，主要包括：有成就感时(如工作晋升)、情绪低落时(如考试没有通过)、节日来临时(如生日)、感到有压力时(学习或者工作负担过重)、有额外的金钱可供消费，以及对物品有特殊的需要时等。在自我赠礼过程中，个体同时扮演着施受者的双重角色。

(二)奖励型自我赠礼和治疗型自我赠礼

在当前的研究中，奖励和治疗动机被认为是自我赠礼的先行变量，因为这两种类型是自我赠礼的主要动机，一个与自我赠礼的积极情境(奖励动机)有关，另一个与自我赠礼的消极情境(治疗动机)有关。

基于奖励动机的奖励型自我赠礼通常发生在积极的情境下，主要包括取得成功时、特殊的日子到来时以及想要体验快乐或者感觉良好时，尤其是在获得成就之后，消费者更愿意进行自我放纵的消费，这要归因于付出的努力和一种应当得到礼物的感觉，这种应得的感觉通常与任务的结束或完成有关。[3](P129)当个人经历成功时，会追求自我导向的奖励。消费者在经历成功时更有可能给自己送礼物，并将成就归因于自己。[10](P300)当特别的日子(生日、节假日等)来临时，消费者可能会通过自我赠礼的方式庆祝或者纪念，比如外出就餐或者逛街购物等。人们在生日或节日期间往往对人际礼物有更高的期望并具有仪式性。Hirschman和Holbrook[11](P93)认为享乐性消费行为包括消费者对产品和服务体验的多感官、幻想和情感的不同方面。消费者会很乐意参与和享受自我赠礼的体验，而不是出于自身需要。因此，人们认为，消费者参与自我赠礼可能是为了从他们的购买体验中寻求乐趣。由此可见，享乐性消费是消费者参与自我赠礼的重要动力。

基于治疗动机的治疗型自我赠礼通常发生在消极的情境下，比如面临压力、解雇或者发生事故时。消费者通过自我赠礼，试图在情绪低落时振作起来，保持积极的情绪状态或激励自己朝着目标前进。[12](P162)Mortimer[11](P166)认为治疗动机包含4个维度：缓解负面心情、强化积极心情、鼓励自己和治疗个人失望。前两者从调节心情的角度，利用心情管理理论，探索了自我赠礼的动机。“鼓励自己”则是新的调节心情动机的维度，它意味着人们为了实现某一目标而采取某一行动，该行动会推进进一步的目标追求。例如，消费者可能在加入健身房之前购买新的运动服，或者在开始学习之前购买新电脑。虽然自我赠礼可以作为个人努力和成功的回报，但它们也可能潜在地激励消费者做得更好。个人失望(情绪)是根据时间的长短从消极心情状态(心情)的概念中分解出来的。情绪是当一个人遇到突然的、意想不到的刺激时发生的快速反应。[13](P1 808)经历消极情绪的消费者会通过各种自我放纵的行为去缓解这种情绪，因此，很明显，消极情绪不同于消极的心情状态，并引发不同的动机，使得消费者参与治疗型自我赠礼。自我赠礼类型对比见表1。

表1 自我赠礼类型对比

(三)奖励型和治疗型自我赠礼的理论基础

1.调节焦点理论

调节焦点理论提出了目标实现过程中两个独立的调节焦点[14](P1 296)，即促进焦点和预防焦点。促进焦点源于抚育需要，注重抱负与成就，追求理想自我，个体往往采取追求成功的接近策略，对于积极结果的出现很敏感，体验的情绪为高兴—沮丧类；预防焦点源于安全需要，注重责任与安全，追求应该自我，个体往往采取避免失败的回避策略，对于消极结果的出现很敏感，体验的情绪为平静—焦虑类。两种不同的调节焦点在需求来源、驱动状态、发生情境、实现策略、关注结果和情绪体验等方面存在着差异。

具体来说，促进焦点是指一个人试图通过改善现状来达到理想的最佳状态，而预防焦点是指试图避免不理想的情况或不失去理想结果的状态。促进焦点强调积极的结果和收益，而预防焦点是避免消极的结果和损失。因此根据个人的调节焦点，对成功和失败的结果可能会有不同的解释。对于促进焦点的人而言，成功和失败分别意味着积极成果(收益)和不积极成果(非收益)。然而，对于预防焦点的人而言，成功和失败分别意味着没有负面结果(非损失)和有负面结果(损失)。个人的调节焦点是一种长期型特征，可以由情境诱发，比如情境中的收益特征明显，可诱发促进焦点，如果损失特征明显，则可诱发预防焦点。Mouakhar-Klouz[15](P451)通过实验证实，在成功的情境下，促进焦点的个体注重收益，往往会参与自我赠礼；在失败的情境下，预防焦点的个体对损失更敏感，这使得他们更容易沉溺在失败当中，也可能会参与自我赠礼以振作起来。

2.心情管理理论

Luomala和Laaksonen[16](P411)则从心情管理(mood regulation)的角度探讨了自我赠礼行为的动机，构建了心情管理自我赠礼行为的概念模型。心情管理是自我调节的衍生概念，当一个人自我调节心情时，他会采取行动使积极的心情继续下去(称为心情维持)，或在相反的情况下，采取行动以缓解或消除消极的心情(称为心情修复)。

该研究将心情管理定义为：心情管理包括个体的由心情驱动的行为活动，这些活动是为了达到延长或提高对积极情绪的感知，也可能是为了阻止或缓解消极情绪的目的而故意从事的。自我赠礼行为的某些特征与心情管理的概念有着紧密的联系，所以使得自我赠礼行为在消费者实际的心情调节活动中发挥主导作用，使之成为重要的心情管理手段，以达到维持好心情或者修复坏心情的目的。

三、实验研究

(一)问卷设计

调查问卷的设计共包括两个部分：第一部分是消费者的个体属性；第二部分是消费者自我赠礼调查研究，包括24个观测变量。本文借鉴了 Mortimer、Bougoure和Fazal-E-Hasan在2015年开发的量表，向市场营销领域的专家征求意见，也通过网络发放问卷向部分消费者做了预调研，删除了反向题项，并对部分题项的表达做了修正，以便消费者更好地理解和区分问卷内容，最终形成了本文量表(见表2)，问卷的内容效度基本可以得到保证。本研究的测量题项采用Likert 5级量表：1、2、3、4、5 分别代表非常不同意、不同意、一般同意、同意、非常同意。

表2 自我赠礼测量量表

(二)数据收集

数据收集主要采用线上调查的方式，调查地区为安徽省合肥市。自我赠礼属于一种消费行为，可能会受到性别、收入、职业等因素的影响，而合肥作为中部地区省会城市，其社会经济发展位于全国中等水平，将其作为目标地区，具有较强的代表性。本次调查最终收回了330份问卷，其中有效问卷295份，有效回收率为89.39%。最后得到的样本特征见表3。

表3 样本结构分布表

(三)数据处理

1.信度分析

通过Cronbach′s α系数检验测项的信度和一致性，得到结果为0.951，远大于可接受的最小值0.7，表明量表具有较高的内部一致性和可信度。用 KMO 系数判断样本充足性，得到系数为0.948，大于0.9的优秀标准，表明题项间相关程度高，同时也表明问卷适合做因子分析。

2.因子分析

首先采用主成分分析法对24个题项进行探索性因子分析，运用最大方差法对所有因子进行旋转，提取特征根大于1的因子。结果表明(见表4)，消费者自我赠礼包含了2个主要因子，第一个因子治疗方差贡献为38.020%，第二个因子奖励方差贡献率为24.717%，累计贡献率为62.737%。

表4 旋转后的成分矩阵(N=295)

3.市场细分结果分析

接下来，采用 K-means 聚类分析方法，基于2个因子多次聚类，最终划分为4个细分群体，各人群样本数分布较合理，且人群间差异显著。最终聚类中心以及每个聚类中心的样本数见表5。

表5 最终聚类中心变量值(N=295)

由聚类结果可知，第一类细分群体奖励因子的中心变量值为正值0.213，治疗因子的中心变量值为负值-0.673，说明消费者更倾向于在积极的情境中奖励自己。该群体可能较容易受到促进焦点信息的影响，对积极的结果更敏感，尤其在情境中的收益特征明显时，会通过奖励的方式来强化积极的收益或结果，亦或者维持好的心情，因此将该群体命名为奖励型消费者，包含样本数为91，占据30.85%的市场份额。

第二类细分群体奖励因子的中心变量值为正值0.818，治疗因子的中心变量值为正值0.854，说明消费者在积极和消极的情境中，都有自我赠礼的行为意愿。该群体无论是获得收益还是损失，都会通过自我赠礼的方式奖励或者治疗自己，更加注重内心感受和心情管理，因此将该群体命名为享受型消费者，包含样本数为110，占据了37.29%的市场份额。

第三类细分群体奖励因子的中心变量值为负值-1.601，治疗因子的中心变量值为负值-1.438，说明消费者既不会通过自我赠礼来奖励自己，也不会治疗自己。该群体对积极或者消极的结果都不敏感，没有进行自我赠礼行为的意愿，因此将该群体命名为淡漠型消费者，包含样本数为41，占据了13.9%的市场份额。

第四类细分群体奖励因子的中心变量值为负值-0.807，治疗因子的中心变量值为正值0.507，说明消费者更倾向于在消极的情境中治疗自己。该群体可能较容易受到预防焦点信息的影响，对消极的结果更敏感，尤其在情境中的损失特征明显时，会通过治疗的方式来回避消极的损失或结果，亦或者修复坏的心情，因此将该群体命名为治疗型消费者，包含样本数为53，占据了17.97%的市场份额。

4.细分群体的人口统计特征

通过聚类分析，将消费者分为了4个细分群体，然后进行卡方检验，所有的人口统计变量的p值均小于0.05，说明细分群体在性别、年龄、学历、职业、收入和婚姻状况这些特征上具有显著性差异。下面分别描述和解释各个细分市场的显著特征。

细分市场1是奖励型消费者，该群体男性和女性比例均衡，主要包括年龄在20到29岁的单身学生，生活费低于2 000元，还有部分是40岁以上的企业人员，收入大于6 000元，本科和研究生学历占比71.5%，说明该群体受教育程度高。

细分市场2是享受型消费者，该群体主要以女性为主，主要包括未婚学生，生活费低于2 000元，以及30到39岁之间的企业人员，已生育，收入在4 000元以上，专科及其以上学历占比94.5%，受教育程度相对较高。

细分市场3是淡漠型消费者，该群体主要以男性为主，集中在20岁以上且各年龄段分布较为均衡，已婚的企业人员占比相对较高，收入在4 000元以上，学历以本科和专科为主，共占比71.4%。

细分市场4是治疗型消费者，该群体主要以女性为主，主要包含20到29岁的研究生且为单身，生活费低于2 000元，以及30到39岁之间的在机关或事业单位工作的已婚人员，收入在4 000元以上，学历主要以本科和专科为主。

四、研究结论

本研究首先根据问卷调查，采用因子分析法对自我赠礼的24个观测变量进行降维，证实了该变量包含奖励和治疗两个因子；然后通过K-Means聚类分析方法，将消费者自我赠礼市场细分为4类群体，并且探讨了这些群体背后的消费者特征。具体结论如下。

(一)消费者自我赠礼具有二维结构

奖励是指消费者在取得成功时、特殊的日子到来时以及想要体验快乐或者感觉良好时会通过自我导向的放纵消费行为来达到奖励、庆祝、纪念或者寻求乐趣等目的，该动机通常发生在积极的情境中。当消费者取得成功时会产生应得感，这种感觉促使消费者进行自我赠礼以犒劳过去的辛苦付出；在生日、节假日或者其他生活中具有特别意义的日子里，消费者为了庆祝、纪念也会购买礼物送给自己；人们认为，购物体验是令人愉悦的，因此为了感觉良好或者从购买体验中寻求乐趣，也会参与自我赠礼行为。

治疗是指消费者情绪低落、想要调节心情状态或者鼓励自己向着目标前进时，会通过自我赠礼行为来摆脱负面情绪，提高自尊或者缓解压力，该动机通常发生在消极的情境中。心情管理理论证明消费者会利用心情调节活动来维持好心情或者修复坏心情，自我赠礼则是最常用的手段之一。“鼓励自己”则意味着消费者会通过自我赠礼来推进进一步的目标追求。情绪与心情不同，它是当个人遇到突然的、意想不到的刺激时发生的快速反应，此时，消费者也会通过放纵行为来缓解负面情绪。

(二)消费者自我赠礼市场细分为4类群体

本研究表明，基于不同动机驱动的消费者自我赠礼行为可以将市场细分为4类群体，即奖励型消费者、享受型消费者、淡漠型消费者和治疗型消费者。

奖励型消费者指主要受奖励动机驱动的消费群体，占据较大的市场份额。该群体倾向于在积极的情境中进行自我赠礼行为，但是在消极的情境中放纵消费的意愿较低。

享受型消费者指同时受奖励和治疗动机驱动的消费群体，占据最大的市场份额。该群体无论是在积极还是消极的情境中，都有较强的自我赠礼意愿。

治疗型消费者指主要受治疗动机驱动的消费群体，占据较小的市场份额。该群体倾向于在消极的情境中进行自我赠礼行为，说明这部分群体对损失更加敏感，更愿意通过消费来治疗负面情绪、调节心情以及鼓励自己前进。

淡漠型消费者指既不受奖励动机驱动也不受治疗动机驱动的消费群体，该群体在任何情境中都不愿意进行自我赠礼行为。

五、研究启示

通过市场细分，明确不同动机下的消费者特征，能够识别出在积极和消极的情境下都会有较强自我赠礼意愿的消费群体。每个子市场中的消费者愿意为自己消费的可能性以及偏好的产品不一样，因此需要制定差异化的营销策略。

对于“奖励型消费者”，该群体可能更重视收益，对正向情绪的产生更加敏感，企业在营销过程中应强调积极的场景，如在周末、节假日里做促销活动，以及结婚纪念日、升学季等人生重要节点，强调其消费价值。或者在生产产品过程中，将产品理念与自我概念融合。除了注重产品功能，还可以加强感官特色，以提升消费者的愉悦感，吸引该群体消费。

对于“享受型消费者”，企业在两种情境中都可以进行营销活动，明确不同的广告诉求，围绕“犒劳自己”、“留下纪念”、“忘掉过去”等主题，以促进该群体的消费。此外，该细分市场消费者所占比例最高，是自我赠礼营销的主要目标市场，应予以充分重视。

对于“治疗型消费者”，其对损失更加敏感，企业在针对该群体营销过程中应强调消极的场景，如聚焦于工作压力的缓解、负面情绪的释放等主题。

对于“淡漠型消费者”，企业则很难针对该群体开展营销活动。由于群体特征可能会随着时间的推移而进行转化，企业可以对消费者进行动态追踪，以制定和推行合适的营销策略。

注 释：

①“奖励动机”见参考文献[1][3][10]；“庆祝或者纪念”见参考文献[1][7]；“享乐性消费”见参考文献[11]；“治疗型自我赠礼动机”见参考文献[9][16]。