精准洞悉消费者的心理须成为暖通行业的必修课

刘晶晶

虽然中国暖通市场的规模仍在不断扩大，但行业人士普遍表示近两年生意越来越难做，市场上的很多经销商都身不由己地陷入了“价格战”“ 促销战”的红海之中。这是因为客户碎片化、渠道严重分流，还是因为品牌营销广告少、门店促销活动不多？究其根源是企业和经销商对不同消费群体的心理研究得不够透彻。

互联网信息的透明化，使消费选择权完全掌握在用户的手中，暖通行业已进入“用户为王”的时代，厂家和经销商只有在准确分析当前市场状况的基础上，对消费者市场进行细分，并精准洞悉消费者的心理，才能为企业找到未来正确的发展方向。笔者根据消费方式、个性特征将暖通市场上的消费者归纳为3类：传统型消费者、经济型消费者以及品质型消费者。

第一类是传统型消费者。这类人群普遍重视过去的消费体验，经常以过去的消费标准或审美情趣来判断当前的消费行为，且精打细算意识强，但这并不意味着他们没有足够的经济能力购买中央空调等产品，他们只是很少接受和选用与其目前生活方式不同的新产品和新技术，对中央空调也只有基础的冷暖功能需求。针对这类消费群体，厂家可以推出价位较低的套餐机，选择范围不用太广，一两款即可，简化其功能和材质，既能让此类消费者体验到中央空调产品的舒适性，又能将价格控制在此类消费者可接受的范围内。此外，传统型消费者接触中央空调产品的渠道大多是電视广告、经销商门店、大型卖场，经销商可以在进行宣传时重点突出产品节能、省钱的特点，或走进社区开展产品营销活动，热情解答消费者提出的各种问题。这种零距离的接触，零距离的对话，可以迅速拉近传统型消费者与经销商之间的距离。

第二类是经济型消费者。这类人群往往具有相对稳定的工作，思维比较成熟，消费也非常理智。他们有意识地注重家居生活的舒适度，但由于做事具有计划性且经济意识强，所以十分重视产品的质量、性价比以及品牌实力，通常其在购买中央空调产品时会搜集多方信息并货比三家。针对这类消费群体，厂家应该将产品策略集中部署在中央空调的功能机上，加大对具有空气处理功能的中央空调机型的开发力度，推出一些功能齐全、配置较高的套机，给予该类人群更多的选择空间。此外，经济型消费者接触中央空调的渠道大多是网络等广告载体，厂家或经销商可以加强对网络广告的覆盖面和曝光度，例如，在一些门户网站或者电梯广告平台做一些浮动窗口，重点宣传本品牌产品的技术参数和性能优势，吸引更多的客户选择自己的产品。

第三类是品质型消费者。这类人群消费水平高、健康意识强，愿意在最大消费能力范围内解决实际需求的同时，全面提升自己的生活品质。他们在购买中央空调产品时，不但重视产品的实用性、安全性以及产品品质，而且更加注重消费体验、品牌文化和品牌内涵。针对这类消费群体，厂家可以加大对智能、高端、雅致的高性能中央空调产品的开发力度，尤其以装修美观度较高的嵌入式室内机为主。在市场营销方面，厂家应该对自身品牌的高端产品进行大力宣传，特别是对健康有益和有利于提升生活品质的方面，比如将中央空调联入通用设备，提高家居生活的智能化等。此外，由于品质型消费者对中央空调产品的认知度较高，经销商在为这类消费人群提供服务时，可以结合实际案例，向其展示产品安装后的整体家装效果，重点突出品牌带来的设计感，也可以基于客户的其他需求，为其提供整套的舒适家居解决方案，给客户带来不一样的消费体验。

当下，消费者需求多元化，购买行为差异化，市场细分成为行业的发展趋势。企业如何在激烈的市场竞争中占据一席之地，细分消费群体、精准洞悉消费者心理是基础功课。企业和经销商只有根据不同消费群体的特征，制订相应的产品策略和营销策略，才能合理利用有限的资源吸引目标客户，才能凭借强大的品牌辨识度和竞争力在市场上脱颖而出。