“一路有花”牡丹文化传播创意研究＊

朱 豫 赵文菲

（菏泽职业学院，山东 菏泽 274000）

菏泽牡丹雍容华贵、国色天香，牡丹文化博大精深、源远流长。在菏泽这片土地上，生长着最娇艳的花朵，孕育着无与伦比的文化，牡丹也成为菏泽的名片，滋养着一代代菏泽人。

一、菏泽介绍

山东与韩国不但地缘接近，而且人缘相亲，双方隔海相望，最近处仅有94海里。菏泽作为山东省经济欠发达地区，各项政策多有倾斜，菏泽借此机会与韩国开展了诸多合作项目。

一是地理环境优越。韩国经济高度发达，但是受困于半岛资源匮乏，经济发展严重依赖对外贸易，山东港口是韩国最快捷的进出口渠道，韩国与济南、青岛等多个城市也有直通航线，人员往来极为便利。菏泽处于山东、河南、安徽、江苏四省交界处，京九线、新兖线于此十字交叉，鲁南高铁、雄商高铁未来也将于菏泽交汇，高速公路通车里程448公里，能迅速到达山东各大港口，交通运输非常便利，是山东西部最重要的交通枢纽。借助区位优势，商贸物流已经成为菏泽的支柱产业之一，菏泽西通中原腹地，南接苏徽富庶之乡，是中西部城市货物进行港口运输的重要中转站，也是韩国出口产品输出中国内陆的快捷通道。

二是人文环境相通。菏泽由于上述独特的地理位置，同样也成了与韩国进行文化交流的重要纽带。韩国地处东亚文化圈，长期受儒家思想影响，而菏泽地属古鲁国辖内，儒家思想也从此地孕育发扬，双方在礼仪、风俗等方面有很多相似之处。山东很多城市是韩国人最喜爱的出行目的地，不仅街头有诸多韩国游客，而且校园里也有大量留学生，包括菏泽在内的山东城市中，均有一定数量的韩国人于此“定居”或经商。菏泽积极参与韩国·山东文化节，每年都有花艺、戏曲、棋艺、武术、书画等民间团体至韩国进行演出交流，各类中韩文化艺术等民俗交流活动不断举行，其中牡丹是非常重要的沟通媒介，植牡丹、画牡丹、唱牡丹、颂牡丹，衣服上绣着牡丹，会场中摆着牡丹，赠礼中必不可少的也是牡丹。牡丹也在韩国得到了极大认可，他们将牡丹相比木槿，坚韧不拔的品质更为其所称道，在一些家庭也作为爱情的象征[1]。

三是教育合作经验丰富。中韩在教育领域已经开展了多个合作项目，双方均受益颇多。经教育部批准，菏泽职业学院与韩国中部大学联合招收旅游管理专业合作办学班学生，双方每年都召开多次教育专题会议，在教学、访学和信息互通等方面开展了多种形式的合作，同时，建设了韩国文化体验馆，成立了韩语社团，在学生中组织韩国专升本培训班，受到了学生的极大关注，中韩合作班也成了菏泽职业学院的“金字招牌”。菏泽学院与金浦大学早在2007年就已达成友好校际意向，成为“姊妹大学”，其单县分校也与济州大学签有合作协议，艺术交流节等各类项目多种多样。中韩双方院校已经拥有稳固且成熟的合作基础，是传播牡丹文化完美的“前沿阵地”。

二、菏泽与牡丹文化

中华民族对花的热爱，自古皆然。花不仅仅是用作观赏装饰，在其他领域也大量应用，并逐渐衍生出了浩繁如烟且无比璀璨的花文化。牡丹贵为花中之王，自然为世人所追捧，牡丹文化也成了中华民族花文化中的一颗明珠。

1.花文化

人们在种植各类花卉的过程中，花卉与生活交融一体，逐渐用于代表人们的情感表达，花卉也就成为一种文化象征。花文化可以追溯到在新石器时代，河姆渡遗址中出土的陶器表面，其中花草是最常见的装饰纹络，如咖啡色或黑褐色的变体植物纹，多用在祭祀用品表面，由此可见河姆渡人的重视程度。在此后数千年历史中，花文化逐步繁荣壮大，花卉形象大量存在于瓷器、服饰、绘画、建筑、诗词、戏曲、祭祀等各方面，成了生活中不可或缺的一部分，也成了人们寄托情怀的重要载体。百花争奇斗艳、各领风骚，如梅花孤傲清冷，兰花静雅慎独，菊花高洁不屈……似乎每一种花卉都是人们美好向往的精神象征。中国灿烂的花文化在世界文明中别具匠心，具有极为鲜明的民族特色。

2.牡丹文化

唐宋之后，牡丹在百花之中的地位超群，牡丹于1903年被慈禧敕定为国花。在国际中，国花和国旗、国歌等具有类似作用，代表着一个国家的形象和精神。当前我国暂时并未官方认定国花归属，民间对此争议不绝，但是在2019年中国花卉协会在网络上发出“我心中的国花”投票中，牡丹以79.71%的得票率一骑绝尘，力压群芳，由此可见牡丹在国人心中的地位。

牡丹文化家喻户晓，她是在中华民族传统生活中应运而生并持续发展的。一是赏牡丹成为民俗风潮。自唐朝起，牡丹特别被皇家所喜爱，在洛阳等城市大量种植，并逐步进入寻常百姓家，此后但凡盛世，赏牡丹定当流行，牡丹也就象征着物丰民富、国泰民安。二是牡丹出现在大量民俗典故中。不仅仅有牡丹仙子泪化牡丹、武则天怒贬牡丹等脍炙人口的神话故事，甚至每一个牡丹品种都有一段美丽的传说，如荷包牡丹是一位名为玉女的美丽姑娘，钟情之人被朝廷征召参军，每月绣一个荷包挂在窗台的牡丹枝上寄托思念之情，久而久之变成了串，也就变成了“荷包牡丹”，像紫斑牡丹、枯枝牡丹、豆绿牡丹等，她们的故事也广为流传。三是文人墨客钟爱书画牡丹。唐代诗人多用国色形容牡丹，如刘禹锡感慨“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”，李正封盛赞“国色朝酣酒，天香夜染衣”，白居易也是牡丹的痴爱者，他写过诸多牡丹名篇，“牡丹芳，牡丹芳，黄金蕊绽红玉房”“绝代只西子，众芳惟牡丹”。牡丹也入画，特别在清代，恽寿平、郎世宁、沈铨等各路名家钟爱牡丹，张大千、齐白石也都有牡丹佳作传世。

3.菏泽牡丹文化现状

菏泽古称曹州，被誉为“中国牡丹之乡”“中国牡丹城”，有“曹州牡丹甲天下”的美誉，牡丹已然成了城市符号，菏泽人民对牡丹有最深厚的情感。只要来到菏泽，衣食住行都会被牡丹所包围。

3.1 牡丹的千滋百味

俗话说：“民以食为天。”牡丹在菏泽人眼中自然也有很多不同的吃法。常见的传统牡丹食品有牡丹糕、牡丹饼、牡丹粥等，主要是对牡丹花瓣进行捣碎研磨再处理，和其他食材混合在一起制作，散发出牡丹的芳香和甘甜，从色香味全方面提升食物品质。在近些年，政府和企业共同用力研发了很多营养健康的新产品，如牡丹籽油，被专家认定为最适合人体的油脂，在超临界萃取技术帮助下，牡丹籽油中的α-亚麻酸含量甚至可以达到66.85%，在政策鼓励下，油用牡丹在菏泽部分农村被当作经济作物大量种植，牡丹籽油在国内外认可度也在逐年提升，成了菏泽特产的重量级产品。再如牡丹花茶，具有较高的食药功效，在泡开后，清香悠长，同在进入本已成熟的花茶市场后，立即引起了大量关注。还有牡丹花酱、牡丹雄蕊酒等牡丹制品，让牡丹的味道萦绕舌尖。

3.2 牡丹的千姿百态

菏泽人深爱牡丹，街头巷尾都能看到牡丹的形象。公益广告灯箱、公交大巴车身、街心公园、马路隔离护栏……地标性建筑菏泽大剧院也像似一朵盛开的牡丹，菏泽用牡丹装饰着城市的角角落落。菏泽著名画家也多擅长花鸟，尤爱牡丹。何方华、赵天楼、李德建等名家大师的牡丹作品，被人民大会堂及多国使馆悬挂，在各地博物馆也多有收藏。不仅仅是书画，牡丹也常常被绣在菏泽人的各种衣服上，在唐装上雍容大气，在旗袍上优雅时尚，在童装上恬静可爱，在靴子上富丽华贵，牡丹衬托着各式各样的美。在瓷器、泥塑、首饰、木雕、剪纸、摄影等各类艺术品上也都能找到牡丹的形象，美轮美奂、别具一格，寓意着吉祥平安、富贵吉祥。

3.3 牡丹的福寿康宁

牡丹最早正是由于良好的药用价值才被古代中国人民所认识并种植，汉代《神农本草经》《金匮要略》等典籍中均有牡丹的药用记载。牡丹根皮入中药称“丹皮”，具有活血化瘀、降低血脂、抑菌降压等功效，市场需求很大。菏泽作为牡丹之乡，取自菏泽牡丹的丹皮还有一个专名“曹丹”，相较普通丹皮质量疗效更为出色。丹皮酚软膏、六味地黄丸等诸多销量很高的中成药中，丹皮都是必不可少的重要成分。另外，鉴于牡丹含有丰富的微量元素，很多保健产品、化妆品也被菏泽企业研发生产，如牡丹面膜、牡丹精油皂、牡丹齿度牙膏、牡丹保健枕等。

3.4 牡丹的民俗风情

牡丹文化不仅体现在实物表现上，更深入菏泽人的骨子里。每年4月是菏泽最重要的旅游节庆活动——菏泽国际牡丹花会，已经成了菏泽人生活的一部分。花会期间，全城都成为牡丹的海洋，空气中流淌着牡丹的清香，少女儿童头戴花环，牡丹园里的人群摩肩擦踵，喜迎一年一度的盛会。走进菏泽人的家里，墙上几乎都挂着几幅牡丹画卷或牡丹刺绣，牡丹制成的食品也成了走亲访友或招待客人的必备佳品。近年来随着反季牡丹培育技术的成熟，每逢春节或结婚喜事，家里往往还要摆上几盆牡丹，象征着喜庆与幸福。菏泽牡丹书画展、牡丹花卉展也经常在海内外举办，成了展示菏泽风采的亮眼名片。当前菏泽正积极打造千亿级牡丹产业，出台了大量优惠政策，打造世界领先的牡丹加工产业链，努力把牡丹产业打造成农业增效、农民增收的一个特色支柱产业，牡丹文化也在菏泽土地上历久弥香，绽放出崭新活力[2]。

三、“一路有花”牡丹文化传播项目

1.项目简介

是以菏泽职业学院为发起者，联合其他高校、研究所和牡丹产业企业，前期主要对接韩国，积累合作经验，推广开展牡丹文化教育交流实践活动。其主要目的是探索一系列传播牡丹文化的具体措施，促进牡丹产业发展，培养一批牡丹相关技能人才，大力推动职业教育产教融合，拓宽菏泽与沿线国家合作领域，提升菏泽牡丹文化国际影响力。

2.项目建议

为提高“一路有花”项目实施成效，应结合菏泽职业学院发展实际，推进落实一批互利共赢的创新举措。

一是在韩国校园推广菏泽牡丹。作为菏泽牡丹文化的核心载体，牡丹观赏性极高，既能装饰校园景色，又能丰富校园文化。在具有良好合作基础的韩国中部大学内，申请一块土地建设“中国牡丹园”，引进菏泽特色九大花色、十大花系牡丹。花开时节，牡丹在异国他乡争奇斗艳，可谓校园绝色，同时，举办校园牡丹展，展览传统牡丹文化的代表物品，如国画、服饰、瓷器等。中韩国际班教室、宿舍、出行工具等，均布置含有牡丹元素的装饰，营造浓厚的牡丹文化氛围，在韩国中部大学开设牡丹知识选修课，使韩国学生学会认识牡丹、欣赏牡丹，进而理解牡丹、热爱牡丹，促进牡丹文化在大学校园落地生根。在校成立牡丹文化社团，积极吸纳韩国师生参团，牵头牡丹历史、风俗文化等相关研究立项，研究设计双方学校的参观、访学、调研等实践活动，组织师生在世界牡丹大会期间来菏旅游。

二是合作成立牡丹文化传播公司。根据菏泽职业学院在菏泽成立“一路有花”国际文化交流有限责任公司的模式和经验，在韩出资成立经营公司，依托校园以开展汉语培训、制作牡丹美食、展览售卖菏泽特产、组织文化活动等方式为载体，传播菏泽牡丹文化，打造“一路有花”品牌。在语言培训方面，要首先派遣优秀教师赴韩任教，逐步吸引本土专职教师，重点培养在旅游、商务中的语言交际能力；在食品方面，可借助校园餐厅或租借校园周边门店，制作牡丹花茶、牡丹饼、牡丹粥等，以牡丹饮食为切入点，提升对牡丹文化的认识，同时，允许韩国学生亲身体验制作、营销、管理全过程，进一步推动牡丹文化的传播交流；在菏泽特产方面，在中国留学生生活区域布置展厅，选取菏泽本地企业既具有牡丹特色又物美价廉的产品，如鲁锦、旗袍等服饰；在文化活动方面，要积极联系菏泽的学校社团和民间组织，协调在韩进行文艺演出、国画书法展览、文化讲堂、体育友谊比赛、电影节等文化活动相关事项，主动为活动开展提供便利。

三是校企合作打造知名牡丹文化产品品牌。文化品牌是体现文化特色的重要标志，能显著提高文化产品价值，而牡丹就是优质的文化品牌形象。无论是菏泽院校还是企业，在海外最具影响力的形象就是牡丹，要协力打造国际知名、竞争力强、牡丹气息浓郁的文化产品品牌。首先，要确保牡丹文化品牌在韩国站稳脚跟，为实现品牌快速成熟，可以匹配现有知名企业，如韩国保健产业振兴院、韩国智慧城市协会、美迪惠尔实验室等，共同在化妆品、医药等领域开展广泛合作，借鉴现有产品，将牡丹文化价值适当地匹配于韩国品牌之中，开发韩国本土畅销产品，叫响牡丹文化声音。由于牡丹本身具有良好的美容和保健效果，像护肤霜、保健酒等具有良好市场反馈的产品，可以联合韩国品牌方出品生产，大幅降低研发时间和成本，迅速抢占市场。其次，要提高菏泽企业对牡丹文化品牌的认识，积极拓展多元营销手段。要加强营销队伍建设和营销投入，细分文化产品市场，做到有的放矢，利用世界牡丹大会和其他著名影视节、艺术节、博览会等，大力推介牡丹文化产品。同时，使用电视、报刊等传统媒体和移动网络等新兴媒体，特别是抖音、微博、淘宝等流量巨大的App上进行直播视频宣传，可以鼓励市县乡政府领导带货，也可以与菏泽“网红”合作带货，在小红书、马蜂窝、去哪儿网、携程网等网站上，发布旅行日志，展示菏泽牡丹的独特风景，提高菏泽牡丹文化品牌知名度。

四是整合多方资源推动产品研发。政府、企业、学校三方合力打造“一路有花”项目，各司其职，提升牡丹文化产品研发动力。政府要进一步释放社会影响力，对牡丹文化产业发展制定明确的支持、鼓励、发展原则。牡丹作为菏泽最耀眼的名片，政府要下大力气继续扶持牡丹产业企业发展，扩大用好专项扶持资金，做好税收、立项、信贷等全方位服务保障工作，积极表彰奖励牡丹产业优秀单位和人才。企业要把牡丹文化融合到企业文化中，全力提高产品质量，突出文化特色，打造牡丹品牌，企业在政府协助下与民间花农和手艺人形成合作联盟，可以统一生产行为和市场销售行为，减少恶性竞争，促进牡丹产业良性发展。学校要紧抓企业需求，针对性设置专业和课程，聘用企业专家授课，和牡丹产业企业、牡丹园等建立实践基地，培养牡丹产业青年人才，同时，依靠科研优势，为牡丹文化产品研发提供理论依据和智力支持。

五是创新牡丹文化传播途径。城市要设计出简洁而富有视觉冲击力的形象确立为城市标识，目前菏泽城市形象设计稍显烦琐，且与很多其他标识同质化严重，可以借鉴海尔兄弟、旺仔等卡通形象，同时，在动画、漫画或影视等领域投资宣传，使其在受众心中形成固定印象。网络营销是当前文化传播的重要阵地，如在世界牡丹大会前，于不同App启动页插入差异性牡丹文化广告，新闻类针对中老年男士，自拍类针对青少年女性，出行类针对旅游爱好者，学习类针对学生，在短时间内大体量覆盖，提升牡丹文化知名度。另外，要注重发掘正面舆论热点，能在无形中提升城市形象，如《湖北向全国人民发出邀请，共赴樱花之约》的报道，展现出了湖北人民感恩重情的美好形象，湖北和武汉的城市精神收到了全球关注。要注重国际传播，产品要走向更广阔的国际市场，牡丹文化具有独特的魅力和吸引力，是作为菏泽对外文化贸易发展的基础，当前牡丹文化在国际传播中影响力较弱，具有很大的发展潜力，必须坚定文化自信，借助“一路有花”项目，促进牡丹文化国际传播，扩大牡丹文化国际影响力。