安溪铁观音新型农业经营主体电子商务发展问题分析

2021-03-27张文锴刘颖娴

乡村科技 2021年1期

张文锴刘颖娴

（1.福建农林大学管理学院旅游学院，福建福州 350002；2.福建农林大学经济管理学院海峡乡村建设学院，福建福州 350002）

安溪铁观音是国家地理保护标志产品，深受喝茶爱好者喜爱。在过去30年，安溪铁观音价格一路飙升，均价甚至突破1 600 元/kg。浙江大学中国农村发展研究院农业品牌研究中心于2016年4月12日发布的《2016 中国茶叶区域公用品牌价值评估结果》显示，安溪铁观音品牌价值60.04 亿元，位居全国茶叶品牌第一。然而，近年来受到食品质量安全问题、假冒伪劣产品冲击等问题的影响，安溪铁观音的价格和销量以每年10%的速度急剧下滑，导致安溪铁观音经营主体陷入困境。而安溪铁观音在出口外销方面形势喜人。2015年，我国对丝绸之路经济带沿线的周边国家实现茶叶出口总量突破8 万t，与2014年同期相比增长15.2%，其中对东盟、中东欧、拉美地区的茶叶出口量分别为13 000、4 364、1 472 t，均高于2014年同期出口量；出口金额达到了88 亿元，较2014年上升8.6%。由此可见，海外对于茶叶的需求量仍然十分巨大。同时，“互联网+”理念的提出推动经济形态不断发生演变，即通过大数据的分析与整合，提高对市场需求的预测能力，通过改造传统产业的生产方式，促进经济增长。2012年，安溪铁观音电子商务交易额为12 亿元，2013年为 15 亿元，2014年为 20 亿元，2015年为 24 亿元，安溪铁观音在电子商务领域的交易额呈逐年上升的趋势。在近年来安溪铁观音价格下降、总体业绩不佳、海外有需求但传导机制不足的情况下，通过电子商务渠道销售安溪铁观音无疑是一个极佳的“出路”。如果安溪铁观音新型农业经营主体能充分将“一带一路”倡议和“互联网+”战略结合起来，发展安溪铁观音电子商务，就可以在销售渠道上突破商超难进、出口受阻、专卖店成本压力过大等难题，大力拓展国内外市场，将自身发展推向新阶段。

1 新型农业经营主体电子商务的相关研究

当前，我国在新型农业经营主体电子商务发展方面的专项研究较少，主要成果如下。陈东石等认为，在农民合作社发展电子商务的3 种主要模式中，合作社应结合自身的实力和需求，选择一个合适的发展模式［1］。董越勇等认为，随着农业转型升级、结构调整和高效生态农业的发展，农民对信息服务的方式和需求发生了新的变化，特别是种养大户、购销大户、农民专业合作社、农业龙头企业等农业生产经营主体，亟待通过电子商务手段直接面对广大农产品消费者，在实现由产品向商品“惊人一跃”的同时，了解消费需求，及时获取市场行情，降低营销成本，提高生产经营效益［2］。宋孟丘等针对农村网络基础设施差、农民上网技能缺乏、农村地区物流配送成本高等限制农村电子商务发展因素，提出一种以政府为主导、以农村合作社为主体的新型电子商务模式，以政府为主导加之以合作社为主体的一种全新的电子商务模式，设计了包含电子商务中心、配送点及农村客运系统的物流配送体系，可以有效解决农村物流配送问题［3］。上述研究可为本研究提供一定的借鉴。

2 安溪铁观音新型农业经营主体发展电子商务的具体做法

2.1 成立安溪县电子商务协会

为了建立并完善安溪县电子商务“行规行约”，引导电子商务企业健康发展，经安溪县民政局同意，2013年4月28日正式成立安溪县电子商务协会。安溪县电子商务协会为推动电子商务发展，2013年10月11日，由安溪县人民政府主办，安溪电子商务协会承办，与天猫商城联合举办了“安溪铁观音天猫秋茶节”，创造了铁观音一类天猫销售神话。在此次安溪铁观音·天猫秋茶节启动仪式上，安溪县电子商务协会提出制定《安溪铁观音电子商务发展自律公约》，以规范茶企在电子商务发展方面施行的经济行为，促进市场良性竞争。2013年11月21日，由泉州市电子商务协会与阿里巴巴闽汕大区联合主办、安溪县电子商务协会承办的以“点亮电商路·探析茶产业电商跨境新趋势”为主题的茶多网电子商务创业孵化基地公开课四期在中国茶博汇会展中心北楼3 楼举行，并获得圆满成功。2013年12月20日，在安溪县中国茶都隆重召开“安溪县电子商务协会会员大会暨安溪县电子商务品牌峰会”。

2.2 成立电商产业园

弘桥智谷电商产业园是安溪县政府与弘桥智谷投资有限公司重点打造的首个现代化大型电子商务产业基地，占地 100 hm2，总建筑面积 100 万 m2，预计投资 20 亿元。园区规划分3 期建设，其中一期占地26.67 hm2，总建筑面积 20 万 m2。一期规划有 2 万 m2的 3 层 B2C 办公区、10万m2大型仓储中心、8万m2员工公寓，可协助入驻企业培养与输送电商人才。园区集办公中心、仓储中心、配送中心、大学生创业中心、电商培训中心、采购中心、会议中心、电商服务外包中心和电商货源展示中心于一体，以电子商务+实体仓储为核心模式和特色。该基地将吸引茶叶、水暖、陶瓷、鞋服、铁艺、家用LED 和两岸食品等核心行业入驻。弘桥智谷电商产业园针对应届大学生推出一系列优惠措施，如开放电商创业平台、免费提供电脑及办公设备，并提供1 000 元/月的基础工资，支持大学生零成本入门电商行业，参与园区分销合作；整个园区实施办公室、仓库3年免租优惠措施，真正让创业者“零压力、零成本”创业。2015年，弘桥智谷电商产业园总发货量1 930.7万单，总交易额15.1亿元，年均增长30%。

2.3 为买家提供更大的优惠力度

在电商平台上，由于节省了在实体店中本应付出的一些固定成本，安溪铁观音新型农业经营主体可以通过提供更大的优惠力度来提高茶叶的销售额。无论是在淘宝还是在京东，只要打开网页，就可以看到订单满99 元可使用10 元优惠券、满398 元可使用20 元优惠券、满598元可使用50 元优惠券等信息，而且买一送一、购买一定金额的茶叶赠送相应的赠品、购买一定金额的茶叶免费配送等优惠随处可见。利用这种促销模式，可大大提高茶叶销售量。

例如，自2012年起，八马茶叶陆续入驻各大主流电商平台，营销网络遍布全国。2015年“双十一”当天，八马茶业的网上总销售额就达到了882 万元。在营销渠道上，八马茶业采取“直营+加盟”“线上线下”方式，以实体店为支撑点，进一步发展茶叶电商。在电子营销方面，积极参与网上商城组织的打折促销活动，如天猫的“双十一”“双十二”购物狂欢节以及京东商城的“秋茶节”等，使得八马茶业在当天的销售量及销售额远超平时，也进一步提升了八马茶业的品牌影响力和知名度。此外，八马茶业结合中国的传统节日，推出了相应的产品系列，迎合了消费者的消费心理，也在一定程度上推动了八马茶业销售额的增加。在第五届中国茶都安溪国际茶业博览会上，八马茶业更是提出了推行“茶园包养”计划，通过私人定制来满足消费者对八马茶业产品的口感要求，从而进一步提高八马茶叶产品的销售量［4］。

中闽弘泰借助网络对茶叶进行网上销售，大大拓宽了茶叶推广的受众面，大大降低了茶叶的销售成本。中闽弘泰利用其自身优势为客户提供优质茶叶，使得其在短短的2年实现销售额突破1 000 万元。中闽弘泰的销售模式不同于八马茶业，仅采用网上直销方式，通过省去中间环节的成本，为茶叶提供更大的价格区间，以此占据价格优势。在线上旗舰店，通过提供培植及制作铁观音茶叶的全程视频，让消费者放心购买。在促销方面，中闽弘泰通过施行抢购制和“买一送一”“买一送二”等促销方式，同时参与天猫的“双十一”购物狂欢节等活动，来提高茶叶销量。在品牌推广方面，中闽弘泰借助天猫的“天猫试用”功能，通过免费提供茶叶让人尝鲜，来提高消费者对中闽弘泰茶叶的认可度。在客服方面，中闽弘泰秉持“一切以客户为中心”的服务理念，赢得了消费者的喜爱，良好的企业形象为其带来越来越多的忠诚客户，铸就了中闽弘泰传说般的崛起之路。

由表1 可知，八马茶业赛珍珠铁观音1000 系列在实体店的售价为600元/件，在天猫的售价为599元/件，其溢价率为0.2%，在京东商城的售价为600 元/件，溢价率为0%；2000 系列在实体店售价为1 200 元/件，在天猫的售价为1 199 元/件，溢价率为0.1%，在京东商城的售价为1 200 元/件，溢价率为0%；5800 系列在实体店的售价为2 800 元/件，在天猫的售价为 2 799 元/件，溢价率为0.04%，在京东商城的售价为2 800元/件，溢价率为0%。

表1 八马茶业赛珍珠铁观音在实体店与网店的价格对比

由表2 可知，八马茶业的赛珍珠1000 系列在天猫的月销量为310 件，比在京东商城的月销量少1 534 件；2000 系列在天猫的月销量为60 件，比在京东商城的月销量多37件；5800系列在天猫的月销量为8件，比京东商城的月销量多7件。由此可见，网民对1000系列的购买平台偏向于京东商城，而2000系列与5800系列偏向于天猫。

表2 八马茶业赛珍珠铁观音网店月销量对比

2.4 出台电商扶持政策

为促进安溪铁观音新型农业经营主体快速发展电子商务，安溪县政府出台了一系列电商政策。为支持电子商务企业集聚发展、电子商务公共服务平台建设、电子商务应用、电子商务示范工程建设、电子商务配套服务业等项目的建设，于2013年设立电子商务发展专项资金用于电子商务系统化建设，2014—2015年政府总投资600 万元，实行滚动管理。对纳税在100 万元以上的企业采用颁布锦旗奖励奖金并在安溪县政府官网公布的方式进行表彰；对于在发展电商方面有经济困难的，政府承诺补贴一定的金额并提供技术支持。在电子商务人才培养方面，安溪县政府通过每人补贴2 000元用于支持他们上淘宝大学。此外，安溪县农业与茶果局与中国移动安溪分公司合作，开通一款专为安溪县茶农提供专业的种茶技术知识和农药信息的增值业务，安溪县农茶局与中国移动共同推出了“茶事气象”短信服务，为广大茶农提供气象数据，从而可以避免因自然因素导致的一些经济损失。在品牌建设上，通过实行地理标志对市场上的铁观音茶叶进行真伪辨别，引导顾客“认标消费”，从而避免因假冒产品的低质量影响安溪铁观音的品牌价值［5］。

3 促进安溪铁观音新型农业经营主体电子商务发展的建议

3.1 充分依靠政府优惠政策

在“十二五”期间，我国电子商务行业的发展非常迅猛，加之“互联网+”概念深入人心，使得“涉电”产业规模迅速扩大并诞生了一系列新型服务型企业。2010年，我国电子商务市场交易额已达4.5 万亿元，并且之后逐年增长，向政府展示了电子商务的巨大发展潜力。在此背景下，安溪县政府应加大对安溪铁观音新型农业经营主体发展电子商务的财政扶持力度，多渠道筹措和整合财政资金，做大做强地方重点特色农业产业，提高广大茶农的经济收入水平。同时，应加强对安溪铁观音新型农业经营主体发展电子商务的技术支持，积极推动开展面向新型农业经营主体的各类电子商务知识和技能培训，提高经营主体的综合素质。在政策、资金上为产学研一体化建设提供有力保障的基础上，把完善协同创新机制作为打通科技经济深度融合通道、提高创新效率的有效途径。

3.2 提高经营主体电子商务营销水平

第一，合作社应大力发展电子商务，借助淘宝、京东等多个平台设立安溪铁观音旗舰店，并通过微信、微博、QQ等多种渠道对外推广，提高旗舰店的知名度。为提高顾客的忠诚度，可以通过建立会员制，为会员提供优惠或赠送茶具等；在吸引新顾客方面，可与平台签订商品真伪决定店铺去留的条约，由政府公证，如此一来可让顾客放心消费，也可达到吸引新顾客的目的。合作社可将产品进行系统分类，如家用型、送礼型两大类，其中送礼型可分为送长辈、送朋友、送后辈等多种子类型，满足顾客的多样化需求。而且茶叶商家可实行“积分制”，其与价格相联系，买得越多，积分就越多，通过积分的积累可按一定的比例进行抵价，如买100元送10个积分、10个积分可抵消1元，以提升顾客的忠诚度。

第二，利用电商平台，借助三维码等信息技术，即时传送生产全过程的现场视频图像，对外推广绿色安全概念，提升产品竞争力和价格水平。随着人们生活水平的提高，越来越多的人注重食品的安全与品质，绿色食品越来越受欢迎。基于此，合作社可以通过对茶叶的生产过程进行拍摄，让消费者了解茶叶的生产及制作过程，从而消除消费者对产品品质安全的顾虑，从而提高产品的竞争力。

第三，借助“一带一路”机遇向海外拓展市场。在经济全球化的今天，只把眼光放在本国市场上是一种目光短浅的决定，不利于安溪铁观音产业国际化发展。福建省在茶叶销售上与欧洲各国的往来最早可追溯到明朝时期，茶叶通过海上丝绸之路销往欧洲各国。新型农业经营主体应借助“一带一路”倡议下“差额征税”“免税”的优惠政策，建立对外物流系统，并在“一带一路”经济带上通过当地广播电台、网络、报刊等对英国茶叶最早源于中国福建这一历史史实以及安溪铁观音具有抗衰老、抗动脉硬化、抗癌的医疗效用进行宣传，以提升安溪铁观音在国外的影响力，通过互联网进行网上交易。这样既可解决跨洋售卖茶叶的高成本问题，也可解决国内茶叶积压问题［6］。

3.3 培育电子商务经营人才

培育一批扎根本地、真正了解电商经营管理的人才队伍是农村电子商务发展的核心。而返乡青年是农村未来的主力军，是农村发展的希望，也是本地电商人才队伍的中坚力量。对此，需设立专业的培训机构，加强农村电商人才培训，提高返乡青年运用现代网络技术手段的能力，使其利用电商渠道把更多农产品卖出去，服务“三农”发展。

3.4 完善电子商务平台的内部管理机制

政府应针对电子商务这一新兴领域设立一个专门的管理部门，通过建立管理规章制度来规范各大电商巨头对入驻商家的各种垄断行为，应对入驻电商平台的使用费设立最高限额，鼓励电商企业开发电子商务平台以规避行业垄断。此外，电商平台应加强对刷单现象的监管，加大对刷单行为的惩罚力度，并完善电子商务领域的相关法律法规，加大打假力度，避免假冒产品充斥电商平台。同时，国家的相关执法部门应严厉打击灰黑产业从业者，对其形成震慑。