中国创新式茶饮发展策略研究

朱浩哲

2018年国内茶叶消费量达227.52万吨，占全球茶叶消费量的38.9%，其中仍有37.63万吨茶叶滞销，产大于销的矛盾日益突出。原有的茶饮行业已经无法满足当前大众的需求，创新式茶饮应运而生。经历了粉末时代和街头时代的中国茶饮行业，正在向第三阶段迈进。而新式茶饮将会成为市场的主攻锚点，促进茶叶产业优化升级，去库存战略目的的有利施行，推动茶叶产业更好更快发展。但中国创新式茶饮火爆的背后仍存在新式茶饮食品“健康”屡遭质疑，茶饮品类同质化严重，知识产权保护力差，重奶轻茶，丧失茶饮特色等问题，只有解决了以上问题，中国创新式茶饮才能迎来更好未来。

中国饮茶文化历史悠久，有史料记载，两晋时期茶叶便作为贡品。如今中国更是世界上最大的茶叶生产国，2018年茶叶产量为261.1万吨，占据世界茶叶生产总量的44.58%。但用来出口的茶叶只有36.47万吨，占据世界茶叶出口量的19.7%。我国茶叶主要以国内市场的需求为主，大部分的茶叶被本国市场消费，2018年国内茶叶消费量达227.52万吨，占全球茶叶消费量的38.9%，其中仍有37.63万吨茶叶滞销，产大于销的矛盾日益突出。原有的茶饮行业已经无法满足当前大众的需求，中国茶饮创新十分迫切。

创新式茶饮现状分析

创新式茶饮作为白领必备，学生最爱的饮品，迅速占领了饮品市场，从最开始的奶茶、奶盖茶，水果茶，再到创新式茶饮（拼配茶、无糖纯茶等），茶饮迅速风靡饮品市场。报告显示，2018年我国茶饮市场全面爆发，截止到2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%，新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。随着消费观念和对健康生活追求升级，以无糖天然口味茶饮或健康菌添加的创新式茶饮市场规模将迅速扩大。

创新式茶饮料选取上等茶叶作茶底，利用不同萃取方式提前浓缩液，并加入鲜奶等其他材料调制而成。目前市面上的新式茶饮以奶盖茶和鲜果茶为代表。其与传统茶饮相比较，着重强调“健康”和“品质”，通过“原叶茶+原生态”，“创新+颠覆”的品牌形象，加上广受年轻消费群体好评的包装设计和品牌logo，将产品标准化深入消费者内心，利用其迅速迭代的产品线，结合商圈本身所具有的客流，抓住消费者“人多的一定好”的消费心理，运用新媒体进行营销与“排队文化”品牌传播，迅速出圈。利用新颖的形象，健康品质和美味口感，再赋予排队引爆点，牢牢抓住了偏年轻化的消费群体满足其对茶饮更便捷、更时尚、更健康、更好玩、更好看的体验需求。

中国创新式茶饮发展存在的问题

2016年“喜茶”获得一亿融资，各地店铺引爆排队狂潮；同样发源于广东省的茶饮品牌“奈雪の茶”也不甘示弱，至2017年底已在全国13城市增设店铺；小型茶饮店也后起直追，通过简单的复制粘贴其他店的口味和风格，迅速占领街头巷尾并征服了人们的味蕾。中国创新式茶饮火爆的背后仍存在以下问题值得注意。

新式茶饮食品“健康”屡遭质疑

目前公众对茶仍有诸多疑问和误解，在茶叶复兴路中故弄玄虚，浑水摸鱼的人不在少数。

诸如新式茶饮中不含鲜奶成分实则是奶精，含有大量反式脂肪酸，对人体危害严重，含咖啡因超标，含糖量过高等指出新式饮品对人体健康造成危害的谣言数不胜数，更有胜者指出茶叶本身所含微生物过多会危害人体健康。当今人均收入达到九千美元，公众在满足物质生活的基础上对健康的追求越来越高，在这种环境下新式茶饮频遭质疑，对其进一步发展产生不利影响。

茶饮品类同质化严重，知识产权保护力差

新媒体时代下，网络的便捷性成功造就了茶饮热潮，也同时为创新茶饮市场带来危机。创新茶饮的成功，与其不断优化迭代产品线，创新就是其在饮料市场的生命，但便捷的网络在打造爆款的同时，也面临着爆款重合，同质严重的问题。茶饮受上游供应链限制，品类本身具有高度重合性，在一定程度限制了研发上可供发挥的空间，创新难度增大。而且一些爆款“配方”被转手倒卖的乱象时有发生，从一线城市流向下沉市场，口味真假难辨。同时，茶饮行业市场集中度低，其低“门槛低”导致极高的同质化，造成如今品牌多而"杂"的现状。创新“配方”没有知识产权所保护，抄袭倒卖仍无法有效缓解。

重奶轻茶，丧失茶饮特色

新式茶饮店售卖的茶是“甜”茶，没有清饮的真滋味，仍旧以奶茶、奶盖茶、水果茶为主。回顾中国茶之路，即使一变再变，但可以看到在这条漫漫长路中，茶是往越来越精简，越来越忠于原味的方向改变的。这原味，又是充满意趣与生机。滋味是中国茶的灵魂，网红茶店即使使用了比一般茶粉成本高出好几倍的原料，但其中添加的大量糖、奶盖、水果仍然掩盖了茶的大部分本味，有喧宾夺主之嫌，难以代表茶精清淡洁的性格特征。同时，新式茶饮店经营者多数没有足够的专业背景知识，也未能承担起向公众普及茶叶知识的责任。

中国创新式茶饮发展策略

近年来，资本市场纷纷涌入创新茶饮行业，对这块新形成的大蛋糕抱有巨大信心，众多新进入者纷纷入场，导致行业高度分散，竞争加剧。资本投入虽缓解了一部分市场集中化问题，但其同质化严重、存在健康疑虑等问题仍十分影响创新茶饮的继续发展，以下针对这些问题提出一些建议。

遵循健康化主旋律，及时自检自纠消除谣言

消费升级下，人们的关注重心从“美味”转移到“健康”和“品质”上，内在观念的变化导致了茶饮市场的一轮全新变革——“茶饮健康化“，同時也预示着更换的服务，最大的健康能换来最大的市场。这意味着中国创新茶饮未来发展方向，一定要遵循健康化主旋律。在选取茶叶原料时一定要注重品质，同时所添加的替他材料也应当绿色健康新鲜，不能让谣言成真，也要注意一月或三月进行一次自我公开质量检测，让消费者买的放心安心，让谣言不攻自破。

加大创新研发，增强知识产权保护

茶饮产品很容易被模仿，爆款茶饮在短时间内就能成为行业标配。茶饮产品线在风靡后会变成全行业80%同质生产线。例如爆款網红脏脏茶，在各大品牌门店均有销售，但其质量不一，导致消费者对整个新茶饮市场的满意度下降，且对其质量存疑，因此持续创新成为茶饮行业龙头的必备功课。例如奈雪の茶将创新融入骨血，其全新店型“奈雪的礼物”开业，在原有体验区和茶饮、软欧包区的基础上，首次融入AI和人脸识别技术，丰富店内购买流程。这是即传统奶茶、新式茶饮、大空间设计后的全新升级店型——礼物店。和过去相比，礼物店更强调茶饮的社交属性，深入连接品牌与用户。正是不断对产品创新、理念创新、空间创新、设计创新、模式创新，才让它走出了一条龙头品牌的路。除了企业自发自主创新外，有关于茶饮的知识产权保护法律法规也应当提上日程，行业抄袭的乱象严重，应当予以重视。

回归茶饮本真，创新与新媒体营销结合

中国新式茶饮多以奶类、糖、果汁等掩盖住了茶本身的滋味，如今的茶叶市场不缺奶盖茶和水果茶，缺少纯真的清饮茶，让真正喜欢饮茶的人，也能享受随手一杯没有场景限制的便捷。这种融入茶文化的新式茶饮能够直接进入各种正式场合，代替白开水、纯净水，推动茶叶产业去库存达到供需平衡发展。日本的饮茶变革在文化上值得我们借鉴。饮茶方式的革命从冷萃咖啡处得到灵感，由散落在日本各处的传统茶企的年轻继承人发起，试图通过新的冲泡方法，即冷泡和与之相应的新制法来重新唤起日本茶的新生命。而新的日本茶，不仅要充分保留传统日本茶的原汁原味，更重要的是，新的符合现代气息的魅力。这场柔软饮茶革命得以展开的基础是日本青年对自身文化认同感的提升。20年间，日本茶的输出量增长了10倍。而我国的饮茶习惯是热饮，在科技发展的今天，随时提供方便简单的热茶饮也已经成为现实，在回归茶饮本真的同时，也要利用最新技术，将新媒体营销相结合。

结 语

历了粉末时代和街头时代的中国茶饮行业，正向第三阶段迈进。而新式茶饮将会成为市场的主攻锚点，促进茶叶产业优化升级，去库存战略目的的有利施行，推动茶叶产业更好更快发展。但中国创新式茶饮火爆的背后仍存在新式茶饮食品“健康”屡遭质疑，茶饮品类同质化严重，知识产权保护力差，重奶轻茶，丧失茶饮特色等问题，茶饮品牌想在市场脱颖而出，必须要有自己独特的特点与魅力。

（上海大学）