靶向与对象：文旅融合背景下公共图书馆旅游服务研究——基于地方感理论的启示

李悦昌，郭金丽（.辽宁师范大学城市与环境学院；.辽宁省丹东市图书馆）

2018 年4 月8 日，国务院组建的文化和旅游部挂牌，之后各地方政府也纷纷跟进，对此有媒体给予了“诗和远方终于融合一体”［1］的评议。当前，各级文化和旅游部门正在稳步推进资源、规划、平台、市场监管等方面的有机融合，“1+1>2”的优势正逐步显现。公共图书馆作为传统文化战线的重要成员，理应在文旅融合的过程中尽快准确自我定位，认识、调整并有效做好旅游服务工作。本文针对国内公共图书馆旅游服务实践和理论方面存在的不足，借助地方感理论，尝试对文旅融合背景下公共图书馆旅游服务进行探研。

1 公共图书馆旅游服务实践和研究现状

在当前文旅融合背景下，许多国内公共图书馆积极开展旅游服务实践探索，助推了文化与旅游的两方面发展，也积累了一些宝贵经验。如，天津市滨海图书馆以“滨海之眼”和“书山”为标志形象，成为网红打卡地，其重点实施的“音乐图书馆”“流动图书馆”等系列服务项目也成为文旅深度融合的示范点；鄂尔多斯市图书馆在响沙湾旅游景区建成分馆［2］；重庆市渝北区图书馆探索“图书馆+旅游酒店”模式［3］；丽水市青田县图书馆设立“坐忘阁分馆”，促进了当地乡村旅游业的发展［4］，等等。

随着文旅融合的提出与推进，国内图书馆界开始加强有关文旅融合的学术研究。① 在宏观层面提出了公共图书馆文旅深度融合的命题，阐述了国内外图书馆文旅融合的理论与实践，认为文旅融合要克服传统公共文化服务大水漫灌、泛娱乐化、底色不明等突出问题，公共服务建设的要点是在公共文化服务转型中融入旅游要素，在旅游公共服务中加强文化赋能。② 在国外经验启示方面，对比分析国内外公共图书馆文旅融合典型实践，总结了文旅融合发展的新模式，认为国外图书馆在资源整合、空间环境、导览标识、专业队伍、社区服务、宣传推广和新科技运用等方面对我国有诸多启示［5］。③ 在措施路径方面，可采取建立与完善文旅融合保障机制、探索文旅融合发展的有效路径、提高从业人员文化素质和文化修养等措施［6］。④ 在服务创新方面，提出应遵循因地制宜、尊重规律、稳中求进、鼓励创新的总要求，以“服务”为核心价值，将文旅融合理念注入到阅读推广、特色馆藏建设、文化空间打造、多元多业态合作中［7］。⑤ 在公共图书馆具体服务方面，就公共图书馆开展中小学生研学实践教育活动服务、旅游信息服务、地方红色旅游发展服务、研学旅行服务，以及为了促进中华优秀传统文化传承而加强地方特色主题图书馆建设等进行了研究。

当前公共图书馆旅游服务虽取得一些实践经验和理论成果，具有一定的推广价值和启发意义，但与文旅融合发展要求相比还有较大提升空间。文化和旅游部原部长雒树刚曾指出，文旅融合要坚持“宜融则融、能融尽融”的基本原则，坚持“以文塑旅、以旅彰文”的发展方向，努力往深、实和制度化上走，着力推进“理念、产业、服务、职能、市场和交流”的真融合、深融合［8］。以其为审视依据，可以发现当前公共图书馆旅游服务中存在以下几个方面的问题。① 责任感偏低。文旅融合是一项重大使命，要求“宜融则融、能融尽融”，因此需要公共图书馆实现从旅游工作“旁观者”到文旅融合“责任者”的转变。但当前仍有部分图书馆人或多或少地呈现出一种“帮忙者”的姿态，没能充分体现出“责任者”的应有担当。② 重点任务有缺漏。文旅融合要求“以文塑旅、以旅彰文”，也就是文化和旅游二者相互依存、相互借重。然而当前工作和研究的重点过多集中在图书馆如何以文化促进旅游业的发展方面，而对如何借力旅游来发展壮大图书馆自身事业以及促进当地文化建设、加强对外文化交流等方面有所遗漏，即偏于“以文塑旅”，而疏于“以旅彰文”。③ 针对性不强。文旅融合的效果要求“真”和“实”，但是当前许多旅游服务的实践和理论研究没能及时发现、关注和聚焦旅游发展中的突出问题，且提出的改进措施针对性不强。④ 系统性不强。文化和旅游在融合层次上要求“深”和“制度化”，是理念、产业、服务、职能、市场和交流等方面的全面系统的融合。而当前的旅游服务实践，既没有在服务对象方面涵盖决策者、从业者、游客和居民等利益相关者，也缺少事前调查研判、事中跟踪监测和事后调整优化等时段性呼应，还欠缺各个部门、平台和载体之间共时性上的整体联动，因此给人一种随意散漫之感。

对公共图书馆来说，有效开展文旅融合中的旅游服务既是责任和使命，也是挑战和机遇。因此，公共图书馆亟需突破一些条条框框，大胆引入更多其他学科领域的理论成果。地方感理论是当前人文地理学和环境心理学中的重要理论，尤其是在旅游业界、学界已经得到了较广泛的认可和应用。在此，尝试将文旅融合背景下的公共图书馆旅游服务纳入其视阈，以期公共图书馆旅游服务得到些许启发，使其更符合文化和旅游发展规律，更具有针对性和高品质。

2 地方感的内涵及其影响因素

2.1 地方感

地方感（SenseofPlace）以“地方”和“人的情感”为起点，涉及到人们对某一场所的认知、情感、信仰和行为忠诚，是人文地理学“人地关系”研究中的重要概念，在现代人文地理学、环境心理学和城乡规划学等学科中已得到广泛应用。近几年，地方感逐渐受到国内旅游学界的关注。

“地方”不仅仅是一个地理概念，也是一个文化概念。段义孚认为，“地方”是人类生活的基础，不仅为个人和集体提供所有的生活背景，还为其提供安全和身份［9］。“地方”是一个特定的空间、位置或场所，常常与其他一系列事物相关联，包含着地理、文化和认知等多重含义。地方被生活在特定空间范围的人类群体文化所建构，具有特殊的文化、情感意义和社会学价值。因此，特定的区位空间关系、特定的人类群体、特定的群体文化与情感认同是“地方”概念的3 个核心要素［10］。

地方感所体现的是人与地方之间在情感上的一种深切连结，是人与地方不断互动的产物。“地方感”由地方性和地方依恋构成［11］，二者相互区别又相互关联。

（1）地方性（Placeness）。地方性是一个地方所拥有的不同于其他地方的特性，如独特的自然特征、有纪念性的重要真实事件或神话传说等［11］。一个地方的地方性体现在其客观物质、功能（活动） 以及意义三重属性中［12］。其中，客观物质包括各种自然景观和人文景观；功能是指人们的基本生活、交流沟通和休闲娱乐等活动功能；意义是指人们赋予地方的象征意义、思想感受、态度和价值等。

（2） 地方依恋 （Place Attachment）。地方依恋是人们在日常生活中依靠体验、记忆和意愿而对地方生发出的依附感，人们一般会用该地纪念碑等标志性建筑物之类的实体形态来予以表现这种依附感［11］。地方依恋既可以是功能性依附，因为一个地方的环境景观和公共设施等能满足人们特定需求而使之产生的依赖感，也可以是精神性依附，即个体对该地方具有的更深更高层次的认同感与归属感［13］。人通常对居住环境最容易产生依恋，但对于旅游目的地、景点、宗教空间等特殊地方也能够产生依恋情感［14］。

地方性和地方依恋二者通过地方主体（包括个体和群体）发生相互作用，地方性被地方主体感受到，地方主体因而生成地方依恋。地方性、地方依恋和地方主体这3 个要素紧密联系，通过地方性生产、地方性感知、地方依恋生成、主体行为调整和地方性强化等5 个环节相互发生直接或间接作用。地方感在这5 个环节中得到生成和增强。

2.2 地方感的影响因素

地方感会随着经济、文化、社会的变化以及社会关系的相应改变而不断发生变化，明显体现出一种社会和文化建构的过程。因此其并不是一成不变的，而是可以不断被创造，被操纵，被重构并赋予新的意义［15］。地方感强度会受到人的日常体验、社会关系、地方知识学习和社区变迁等的影响 ，其影响因素可以分为人口学特征、物理环境特征、社会环境特征和历史文化特征［16］，具体变量见表1。

表1 地方感的影响因素及其具体变量

3 地方感理论对公共图书馆旅游服务的启示

地方感理论是发展旅游业非常重要的基础理论依据，其为旅游地有效认识、评估、开发旅游资源，以及认识游客、居民等主体与旅游地的情感、行为关系提供了有效的理论工具。其对公共图书馆开展旅游服务工作有两方面的启示意义［17］。

3.1 增强地方性是公共图书馆开展旅游服务的重要靶向

地方性是旅游地发展旅游业的最重要依据，相当于我国旅游学者经常提到的“地方文脉”，包括一个地方的自然地理、历史文化和现代民族民俗文化等方面的特征［18］。旅游地发展旅游业要以地方性为基础，以突出地方实体特征与精神文化特质为重点。旅游地通过对本地资源和环境进行解释和赋予一定的意义，使其具有旅游价值。如一个著名的历史性旅游景点，包含了各种事件的累积，这些累积被记载在历史书、纪念碑、节庆、遗址遗迹、旅游项目或旅游产品当中，从而成为人们延续历史传统的一部分［19］，充满着意义。旅游地独特的地方意义可以使其具有更强的垄断性和竞争性，进而更加引人入胜，旅游地可以在旅游业发展中通过各方力量的协调妥协而创造地方意义［20］。旅游地的形象口号、促销广告语等可以看作是其被赋予的地方意义。Squire 认为，文学作品可以将一个地方浪漫化，使原本无意义的荒野地成为充满文化意义的旅游地［21］。当前旅游业发展中的突出问题之一就是“无地方性”［22］或地方性利用不足不当。有的旅游地采取现代主义标准化的旅游开发方式，设计风格和经营模式千篇一律，丧失了多样性、真实性，从而呈现同质化现象，进入一种与真实姿态的地方性相反的状态，即“无地方性”。无地方性的旅游景区丢失了鲜明的地方特色，就必然会走向衰落。有的旅游地为了增强地方性，生硬地借用、套用甚至编造传说、故事等，得不到地方居民和旅游者的认同。还有的旅游地对本地的地方性存在认知偏差，未能予以充分开发利用，或开发利用失当，造成效率低下，或吸引力不足，或缺乏可持续性。

因此，公共图书馆在开展旅游服务过程中，应高度重视地方性问题。如前所述，地方性具有可塑性及对地方特色文化具有强烈依赖性等特征，这凸显了公共图书馆在增强地方性方面具有的不可替代作用。公共图书馆是包含地方众多物质、文脉因素的综合体，在体现并增强地方性方面具有无可替代的优势。图书馆作为人类文明的结晶、知识的宝库，是地方公共文化服务体系的核心组成部分；图书馆收藏有大量的诸如文献、典籍等地方历史文化资源，记载地方历史发展的变迁轨迹，是地方的在地见证和文化宝库，可以说公共图书馆天然地具有地方性。在增强地方性方面，公共图书馆大有可为，如“保存文化遗产”既是国际图联所概括的公共图书馆4 大职能之一，也是增强地方性的重要有效措施；又如有的公共图书馆以其自身的独特建筑形式和浓郁文化空间，成为构成地方性的重要因素，等等。因此，公共图书馆有必要将增强地方性作为重要着力点，全方位多层次地开展旅游服务。

3.2 每个旅游利益相关者都应成为公共图书馆的旅游服务对象

地方旅游业发展的利益相关者主要有旅游决策者、从业者、游客和居民等。地方感对各个主体的旅游相关行为具有明显的调节作用，通常能够使旅游决策者、从业者、旅游者和居民等不断更新和重塑自己的世界观、人生观、价值观以及对旅游地历史文化空间的观念，从而再造其行为方式和生活理念，并通过各种方式表现出来［23-24］。

地方性会增强旅游者和居民的地方依恋强度，而地方依恋程度对旅游者和居民的相关行为具有直接作用。① 对于旅游者来说，地方依恋是其在旅游地获取高质量旅游体验的重要保障。旅游地作为一个特殊的“地方”，一般都能够使游客产生不同层次的地方依恋，如天安门、西柏坡、泰山等独特、著名的旅游地对很多人来说都具有特殊而重要的意义，能够激发其很强的地方依恋。而旅游体验本身带有较强的文化性、情感性和超预期性，很大程度上是基于旅游地的地方性与旅游者的地方依恋而获得的。旅游者地方依恋的强度会影响其旅游行为，其对旅游地产生的地方感越强，则其重游意愿越强烈［18］，越愿意为旅游地的环保措施和旅游设施付费，从而表现出更高的忠诚度。旅游景观、文化氛围、公共设施、旅游服务和目的地环境是促成游客地方依恋产生的较为重要的影响因子。反之，如果旅游者地方依恋程度不高，就会造成旅游体验质量不高、旅游行为不够文明等。② 对于居民来说，较高的地方依恋水平会对其态度和行为产生一系列的正向效应。如可以驱动环境负责行为的形成，人们对当地自然资源的感情会对人们改造居住环境的行为产生影响，促发其对环境采取更负责任的行为；可以影响其对于旅游发展的支持程度，如研究表明，居民地方依恋强度越大，其对于当地旅游发展的支持度越高，参与旅游地组织的旅游活动的积极性越高，对制定执行景区规划管理政策越持有积极态度；可以提升居民对当地文化的认同，激发其对当地历史沿革和特色文化的兴趣和关注，提高居民尤其是老年人的安全感和归属感［25-26］。如果居民的地方依恋受挫，将会降低其对旅游业的支持程度，甚至于引发其集会、上访等对抗行为。

地方性会直接影响旅游决策的科学性和从业行为的效果，地方依恋对旅游决策者和从业者的影响作用却大多是间接的，一般是旅游者与游客的地方依恋被其作为采取决策和从业行为的现实参考。一方面，旅游地管理者和经营者可以通过了解旅游者的地方依恋情况，掌握甚至预判其态度和行为，从而采取相应对策来细分旅游市场和提升服务质量。研究发现，如旅游者赋予旅游地的意义和旅游地提供的促销材料试图传达的地方意义之间存在明显差异，则可以通过开展针对性宣传来提高促销效果［27］。另一方面，旅游地的管理者和经营者对居民地方依恋的了解研究对谋求居民与游客关系和谐、负责任行为形成和旅游地可持续发展具有深远的意义。

当前公共图书馆的日常服务大多以当地居民为主要对象，而旅游服务大都围绕旅游者的需求进行，很少涉及旅游决策者、从业者，从旅游角度出发对居民的旅游相关行为也较少关注。从地方性的特征、地方依恋的产生机制和地方感的影响因素等相关理论可知，各个利益相关者都对地方性和地方依恋具有重要影响。而地方性具有主体性和动态性，地方依恋具有可培育性及其与主体的认知、阅历、知识水平等个体性特征高度相关。因此，公共图书馆开展的旅游服务应面向各个利益相关者，通过开展文化传承、信息传递、社会教育和研究咨询等具有自身特色和优势的工作来增强地方性和强化地方依恋。而面向所有旅游利益相关者的旅游服务能更好地促进旅游规划、旅游开发管理、旅游资源保护、景区运营和相关者利益协调等领域的工作。

4 地方感视阈下公共图书馆旅游服务路径探讨

如上所述，文旅融合背景下公共图书馆的旅游服务任重道远，在实际工作中既应坚持以增强地方性为靶向，对各个旅游利益相关者提供针对性服务，又不能拘泥于条条框框，而是保持开放性和动态性，根据自身条件和实际情况进行不断调整、探索并创新。现以丹东市图书馆为例，对公共图书馆旅游服务的有效路径进行探讨。

4.1 聚焦地方性，做好坚守与创新

（1）搭建地域文化保护传承弘扬平台。搭建平台的目的是发挥地域文化在地方性认知、凸显、利用和塑造方面的积极作用。丹东市图书馆结合实际，开展了一系列以增强地方性为目的的地域文化特色活动。① 保存传承好记载着丹东历史与秉性的地方文献，突出地域性、史料性和系统性。如建立了《满学文库》《丹东作家库》以及包括清朝前、清朝、民国、解放后及当代5个时期的《丹东名人库》等，为增强丹东的地方性储存了丰富的素材和原始基因。② 开展专题讲座、组织阅读活动等。如，丹东图书馆结合丹东红色文化开展以“鸭绿江的红色记忆”为主题的有奖征文、参观抗美援朝纪念馆等活动，同时结合地方文学作品和民族文化开展“丹东本土名家名作朗诵会”“李燕子《咆哮的鸭绿江》 赏析会”“满族朝鲜族摄影、书法、美术书刊展”等活动。

（2）建设地方旅游信息服务中心。构建服务中心目的是通过旅游信息的发布和收集，扩大地方性影响力。如，丹东图书馆发挥区域信息中心优势，通过多种渠道致力于建成地方旅游信息集散平台，打造分类科学清晰、描述精准详细，具有良好解释、导航、宣传、推介等功能，并且包括地方特征、旅游资源及旅游动态等方面信息的线上线下服务平台；又如，丹东图书馆通过《丹东旅游资源专题库》开展旅游信息查询服务，通过开设“网上展厅”“文化传播”“摄影荟萃”等栏目生动地阐述和展示了丹东旅游资源背后的故事和风貌。

（3）逐步开展地方性研究咨询交流。开展交流的目的是通过地方性研究的一系列相关成果，为有效开发旅游资源、细分旅游市场、提升旅游体验质量等提供理论支撑。如，丹东市图书馆发挥相对较强的凝聚文化系统各部门、驻地高校的能力，加上自身拥有知识结构相对完备、研究能力较强的馆员队伍，以及文献资料储存与检索优势，牵头开展地方性研究咨询交流服务。如，探讨鸭绿江风景名胜区、抗美援朝红色经典景区、白石砬子国家自然保护区、大梨树乡村旅游区等各种类型旅游地的地方性及其保护、营造和变迁等，深度挖掘旅游资源的历史、科学和艺术价值。近5 年来，由丹东市图书馆组织的12 项相关课题获得丹东市哲学社会科学课题立项，均获得良好以上等级的成绩。

4.2 面向不同的服务对象，开展针对性服务

（1）地方政府。地方政府在本地旅游业发展中起着宏观调控作用，主要通过制定旅游发展规划、扶持政策、管理规范等来引导地方性的发现与营造，影响地方依恋的产生、强化和变迁。公共图书馆应以地方性和地方依恋的研究成果为其确立基于地方感的旅游发展理念，明确旅游业发展方向，制定旅游业发展规划，实行有效管理，为打造旅游地意象等顶层设计提供咨询和参考。如，丹东市图书馆利用已经具有35 年历史的品牌信息咨询平台《他山之石》，围绕丹东旅游发展的方向、重点、问题和措施等，撰写文化旅游资源价值评估、文化旅游产业发展、旅游市场分析等方面的多篇文章，为市政府领导及相关部门提供旅游决策参考。

（2）旅游者。旅游者“以脚投票”，在旅游业中居于消费者和评判者的角色，其满意度、重游率、忠诚度和旅游行为等是旅游发展情况的重要参考指标，也是文化传播和文化交流的主要对象。丹东市图书馆通过官网、微信公众号等平台为其获取信息、了解知识、参与活动和人际交流等提供优质服务，倡导文明旅游行为，增加其地方性的感知水准和地方依恋的强度与持久性。

（3）地方居民。居民是旅游地的“主人翁”，又是地方性的第一生产者，以其独特的活跃性和主动性成为游客最信赖也是最直接的地方感来源。丹东市图书馆通过开展阅读推广、宣传营销、社会教育等活动营造全域旅游氛围，让居民了解旅游特征并支持参与旅游业发展，减少居民的认知偏差，增加居民的地方依恋，使其悉心保护、传承、发扬地方文化和地方精神，并在与旅游者的交往互动中感受其积极情感并感染旅游者。

（4） 旅游从业者。旅游从业者包括旅游开发者、经营者及相关工作人员。其对地方性的理解和对地方依恋的把握对旅游地发展、旅游者体验和居民感受都具有直接和明显的作用。丹东市图书馆主动深入旅游景区开展针对性服务，如，与大梨树风景区村委会合作建立专题图书馆；与抗美援朝纪念馆、鸭绿江断桥风景区、鸭绿江河口风景区等联合开展关于旅游者和居民地方感的问卷调查，分别从需求侧和供给侧展开调查。