农村电商的O2O模式研究

张宗福 钟家祺

（江门职业技术学院 信息工程学院，广东 江门 529090）

在“互联网+”的时代背景下，我国电商的发展稳步提高。截至2019年，我国的网络零售总额已达到195 209.7亿元，占社会零售总额的24.7%，移动电商用户规模将突破7亿人，如图1所示。

中国不仅是世界人口最多的国家，也是世界农业大国。但在电子商务尚未成熟的时代，我国农产品的发展进度缓慢，农产品从种植，到采摘，再到精挑细选的处理和加工，最后打包压缩运输到全国各地乃至世界。消费者可以通过当地的市场或者超市购买到所需要的农产品，但是，农产品的存储时间越久，就越有可能导致农产品变质，如果商家的进货量太大，则有可能导致农产品滞销，这样势必会影响农业的发展。而在“互联网+”时代的背景下，将农业的发展与电子商务相结合，可有效将农业自身的优势呈现出来，带动农村GDP增长。

近年来，国家加大对农业发展的补助与扶持，农村电商的势头更上一层，结合O2O营销模式及各大电商平台，用户不仅能以更优惠的价格购买到新鲜且心仪的农产品，农民自身获得的利润也不断增加。

1 农村电商O2O模式发展现状分析

1.1 农村电商出现的原因

1.1.1 互联网时代的成熟发展。互联网的发展影响了人们的生活习惯和生活方式。现阶段，人们都喜欢通过互联网，足不出户地去购买自己心仪的商品，也有越来越多的商家通过互联网营销产品。这就导致了传统的线下经营的利润与人气大大减少，将来甚至也有可能被互联网经营的模式所取代。

1.1.2 国内电商巨头的支持。“互联网+”的时代背景下，电子商务在城市中已不再稀奇，各大电商已在各城市中扎根立足。相较于城市电子商务，农村的电子商务有待进一步开发，因此，各大电商纷纷在农村种下电商的种子，希望在农村里能生根发芽。阿里巴巴、拼多多、淘宝、苏宁和京东等电商巨头纷纷参与其中。

1.1.3 国家公路网，铁路网及快递业的蓬勃发展。据统计，截至2019年，我国的快递业务量达630亿件，时限均值为56.02 h，也就是说每件快递平均两三天就能送达。其中，京东自营、天猫超市的仓库遍布全国各地。不仅如此，以快递业务为主的快递公司的配送速度也在稳步提升，其中顺丰快递也能达到隔日达的配送速度。也正是因为这些强大的背景支持，农村电商的发展才得以迅速且稳定的发展。

1.1.4 国家政策的支持。为大力发展农业的新型业态，支持农村电商产业发展，政府密集出台了一系列政策，以完善农村电子商务建设。2016 年 3 月，“十三五”规划出台，其落实了“十三五”全国农业农村信息化发展规划。2017 年 2 月，中央1 号文件第一次明确指明了农村电子商务未来的发展方向，提出结合“互联网 + ”的技术优势，整合资源，赋予农村电商新的时代内涵，着重注意农村电子商务基地建设，解决主要“矛盾”，切实保障农民权益。2018 年 5 月，财政部出台《关于开展 2018 年电子商务进农村综合示范工作的通知》，提出以中央财政资金支持带动农村电子商务发展，鼓励各地予以适当的资金支持。2018 年 8 月，从法律层面上提供理论依据，确保电子商务的正常开展、运营和有效监管。2019 年 1月 1 日，我国第一部《中华人民共和国电子商务法》正式实行。2020 年 1 月，《数字农业农村发展规划( 2019—2025 年) 》指出，积极推进“互联网 + ”进村工程，全面打通农产品的销售渠道。2021年10月，商务部、中央网信办、国家发展改革委于联合发布《“十四五”电子商务发展规划》，明确电子商务“十四五”发展指导思想、基本原则和总体目标的基础上，提出今后一段时期电子商务发展的七项重点任务和23项具体工程。

1.2 农村电商现阶段发展状况

1.2.1 农村人口数发展状况。2019年2月，《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，中国农村网民规模为2.22亿，占整体网民的26.7%［1-3］，如图2所示。但不可忽视的是，我国农民仍然是基层生产的主力军，农业及农村发展仍是推动我国经济建设的一大核心。

图2 2012—2018年中国农村网民规模

1.2.2 经济发展状况。2014年，电子商务进入了农村的综合示范，农村电商也进入了较为成熟的阶段。有数据显示，2014—2018年，我国的农村网络零售额从1 800亿元增长到13 679.4亿元，这个数字是非常可观的，见证了我国自进入互联网时代以来，农村电商从无到有、稳步上升的趋势，表明我国的农村电商取得了阶段性的成功。

1.2.3 农村网点数发展状况。以阿里巴巴为例，据了解，阿里巴巴已经对近千个县及近万个村进行了战略布局，并在3～5 a内投入100亿元，建立了1 000个县级运营中心和10万个村级服务点。同时，阿里巴巴还在全国24个省的31个县建立了农业专业展馆［4］，其网站上注册了163万种农产品销售商店。目前，阿里农村淘宝网已经孵化培育了160多个区域性农产品品牌，推出了300多种繁荣的农产品和23个甜品栽培示范基地。

1.3 农村电商存在的问题

1.3.1 人才资源匮乏。第一，农民自身知识水平不高。受社会经济和文化环境的限制，我国农村的农业生产者受教育水平不高，基本集中在小学和初中。有些依靠自身努力，奋发图强考上城镇高中或大学的年轻人，毕业后也很少回归到农村基层当中去，基本都是留在城镇工作。现留在村中的农民大多对于生产经营新理念的认知、接受相对缓慢，对于新技术应用能力较弱。第二，农民对于互联网的认知度不足。很多农村居民对于互联网的认知及使用意识不强，部分农村居民认为互联网的作用不大，一些年龄大的村民认为自己已经过了学习互联网的年纪，没有必要再学习互联网，这就导致了农村电商人才的缺口。

1.3.2 物流网络覆盖率不高。在农村偏远地区，快递服务点的稀缺、农村的公路等基础运输设施不完善、农民居住分散、距离城镇较远、与快递公司的合作不足等问题导致了农村的物流覆盖率过低，严重影响农村电子商务的发展。某些农产品因其特殊的性质，保质期短，对新鲜度要求过高，如果物流不方便，很难实现可持续发展。

1.3.3 宣传力度不足。虽然我国的农村网民数量有显著提升，但是村民也仅仅是会使用网络而已，对于怎样利用网络及各大宣传平台来宣传自家的农产品，大多数村民仍然一无所知。这就导致了农产品的售卖受到了局限。

1.3.4 农村产业结构化单一。农民们只知道种植农产品再销售出去来获得利润，而不会利用自家的环境优势来赚钱，这就导致了农村产业单一化。

1.4 发展农村电商的意义

1.4.1 解决“三农”问题的有效途径。现如今借助互联网，利用电子商务，解决“三农”问题是确保我国经济平稳发展、全面建设小康社会的关键。农村电商作为“互联网+”和“三农”问题的关键组成部分，它直接植根于农村并服务于农村地区，将国家的相关政策以电子商务的形式落地，为农民增加收入、农业的进步和农村的发展都开辟了蹊径。

1.4.2 推动乡村经济发展。面向信息技术，利用互联网的优势，结合农业，可以让农民实时地掌握市场情况，并实施相关措施，以避免因市场情况等不稳定因素引起农货滞销，导致效益不稳定。农村电子商务的实施提高了农民收入，推动了农村经济的发展，为中国农村进一步发展开辟了道路。

1.4.3 提高农民收入。通过农村电商，吸引收入较低的农民进行电商创业，通过互联网让农户们直接了解到市场情况，对自家的农产品有着绝对的定价权和订单权，从而提高农民收入和农村经济水平。对农民“授之以渔”，从多方面帮助农户发展电子商务，增加农民收入。

1.4.4 实现乡村振兴。农村电商的渗透，国家政策的实施，为我国农村的发展提供了强有力的保障，也提供了一条有效的途径。纵观“昔日老人村，今日游客涌”，现已成为许多乡村变化的缩影，农村电商同时也为实现乡村振兴提供了支撑。

2 农村电商的营销策略

2.1 利用网络平台宣传

为推动农村电商发展，应加大农产品宣传力度。利用当下优质的互联网资源或平台进行宣传，如抖音、快手等平台，让更多的人了解自家的农产品信息，同时，农民也可以利用网站、杂志、报纸等公共资源进行宣传。

2.2 加大优惠力度

农户们可以视需求情况，调整售卖农产品的价格，加大优惠力度。消费者常有“货比三家”的说法，农户们需要观察商品的市场行情，了解到大致价格后，合理定价，保证获取利润的同时提高销量。

2.3 加强农村电商人才培养

要加强对农村电子商务人才的培养，创新人才培养体系，加强电子商务专业人才的引进。地方政府或有关部门应增加资金投入，聘请专业的电子商务人才，从基础知识出发对农村居民进行培训，提高他们的电子商务应用能力［5-6］。积极引进高素质人才，加强与各学校之间的合作，培养在电商方面有突出能力的人才，然后以优惠政策引进到农村电商里面开展工作。鼓励专业人才留在农村，为乡村的电商发展出一份力。

2.4 发展乡村旅游业

发展乡村旅游是农民增加收入和改变生活方式的有效途径。对农民家中的房屋、菜园、果园、田野和鱼池修整进行少量投资，修整后满足消费者的需求，以此产生更高的农产品附加值，增加农民收入。

2.5 发展乡村住宿业

发展乡村住宿业不只是简单的设计一栋房子，而是一种生活状态，让客人感受到“拾味自然，诗意栖居”的惬意。发展乡村住宿业讲究个性化，应该体现一种田园情节，不能仅表现在住的方面，更要与当地文化相结合，打造出属于自己家乡独特的民宿文化，并与当地生态、环境结合，使民宿文化更加长久。

3 结语

从农村电商的兴起，到现在的初具规模，不少农民依靠农村电商逐渐富裕起来，农村的经济也得到大力发展。虽然农村电商立足于互联网，是时代发展的结果，但仍需要加以创新优化，因此，农村电商想要发展得更好，就要从以下几点进行改善。

第一，必须引进发展电商的人才，农村的教育较为落后，人才稀缺，若是没有人才及其技术的支撑，农村电商就很难发展下去。因此，必须引进发展电商的人才，开展电商培训，为农民提供技术性的支持与培训。第二，加大宣传力度，农户们应利用好当今热门的平台，宣传自家的农产品，吸引更多有需要的消费者购买，加大销量，增加收入。第三，开发第三产业，即服务业，不能只依靠售卖农产品增加收入，在互联网的背景下，可以根据农村的实际情况，将农村加以改造，发展旅游业和住宿业，为农村增加创收，提升人气。现阶段，农村电商仍然存在不少的问题及不足，还有一些阻碍发展的未知的问题和因素仍需要不断发现与解决。农村电商作为新生的话题，对它的研究仍有待加强。农村电商要重视消费者的建议与评论，服务好消费者，这样才能使农村电商发展得更远更好。