浏阳市宝盖寺村康养旅游发展策略研究

胡小涵 唐贤巩

（湖南农业大学风景园林与艺术设计学院，湖南 长沙 410128）

乡村振兴战略是新时期我国推进乡村发展的重要举措。2021年中央一号文件提出推动农村一二三产业融合发展是实施乡村振兴战略、加快推进农业农村现代化的重要举措。在这一背景下，如何解决“三农”问题变得愈发重要。乡村要振兴首先必须实现产业振兴，而发展单一的农业或工业产业并非长久之计，探索新的发展模式、挖掘新的经济增长点，是乡村发展转型的关键。同时，中央政府提出“健康中国战略”。在新冠肺炎疫情的影响下，国民对健康生活方式越来越重视，对健康理念的认知也越来越成熟，因此在乡村振兴战略和健康中国战略的背景下，康养旅游产业作为“大健康”框架下的新兴产业，将成为我国区域经济发展中重要的支柱产业［1］。挖掘乡村旅游资源的潜力，发展乡村康养旅游，既能以“健康养生”为特色的旅游方式满足旅游者的期待，提高国民身体素质，又能带动农村相关产业的发展，促进乡村全面振兴。

1 乡村振兴战略与乡村康养旅游发展

党的十九大报告一方面提出了乡村振兴战略和精准扶贫系列措施，要求改善我国在现代化进程中城乡发展不均衡的问题，复兴和提升乡村的核心竞争力，推进城乡公共服务一体化发展，缩小城乡差距，实现全面平衡发展；另一方面提出实施“健康中国战略”，积极应对人口老龄化问题，构建养老、孝老、敬老政策体系和社会环境。

康养旅游是游客暂时离开惯常环境前往到访目的地，通过体检、医疗、康养以及度假等活动，达到维持与促进生理及心理健康目的的旅游方式［2-3］。乡村康养旅游，则是以农业发展和自然生态旅游业发展结合为特色、以发展康养旅游为理念，立足所在乡村和城市特点，打造具有当地特色的全新产业模式和生活方式。其以健康产业为主要内容，集合了康养事业、景区旅游、养老等多种功能定位，是综合了健康产业、医疗美容行业、自然生态旅游、文化休闲产业等多种产业发展模式的现代幸福产业发展模式［4］。

针对城乡发展不平衡、不协调问题，要打破城乡二元结构，推进城乡经济一体化健康发展。从产业转型和资源共享角度来看，发展乡村康养旅游可以改变乡村单一的农业产业模式，使乡村不仅可以依托当地资源自给自足，而且可以依靠发展乡村旅游资源为近邻城市人口提供健康、养生、健身、疗养等各种康养旅游服务。从推动乡村绿色发展的角度来看，依托乡村康养旅游大力发展多产业融合的健康生态型旅游配套产业，不仅可以推进乡村现代化建设，提高乡村经济发展水平、拉动就业，带动周边其他产业发展，旅游者们的到来也能为乡村带来新的价值观、消费观，能促使游客在体验美好的旅游过程中感受乡村内涵并向外传播当地品牌形象，传递自身幸福感、获得感。从缓解人们身心健康角度来看，在新冠肺炎疫情影响下，人们的身心压力增大，人们可能会选择康养旅游来缓解压力以保持健康［4］。王少华等［5］发现新冠肺炎疫情下人们的康养旅游意愿较以往更为强烈。乡村康养旅游作为维持与促进身心健康的重要旅游方式［6］，有助于唤醒大众的健康保健意识，帮助人们排解压力、放松身心，疏解心情。

2 宝盖寺村发展乡村康养旅游的优势

2.1 区位交通优势明显

浏阳市古港镇宝盖寺村东与沿溪、三口、永和镇相连，西与溪江、社港、淳口毗陵，南与高坪镇相依，距浏阳市主城区19 km，是长沙、浏阳至大围山的必经之地，所处乡镇有大浏高速、319国道、浏东公路高等级公路穿境而过，地理位置优势明显，交通便利，这为宝盖寺村发展乡村康养旅游提供了有利的区位交通条件。

2.2 资源环境优良

宝盖寺村发展康养旅游不仅基于其独特的山地地貌环境，还依托当地丰富的自然资源和良好的生态环境。宝盖寺村融自然资源和人文资源于一体，具有发展特色乡村康养旅游的有利优势。宝盖寺村以林地为主，森林资源丰富，春秋空气清新凉爽，夏季植被繁茂，适宜旅居康养产业的发展。另外，古港镇宝盖寺村人文资源丰富，佛教文化源远流长（初始于晋，盛于唐代）。其中宝盖禅寺建于唐代（见图1和图2），历史上香火旺盛，名扬四方。该寺与浏阳市金刚镇的石霜寺、道吾村的兴华寺、大光洞村的大光寺齐名，为浏阳佛教四大祖庭之一，具有深厚的历史底蕴。按照文化和旅游部、中国科学院地理科学与资源研究所于2017年制订的《旅游资源分类调查与评价》，对宝盖寺旅游资源进行分类，宝盖寺景区的资源类型具有主类、亚类和基本类，详见表1。

图1 宝盖寺正门

图2 宝盖寺大雄宝殿

表1 宝盖寺村旅游资源类型

2.3 市场需求旺盛

随着经济的发展和人民对美好生活的向往，健康和旅游已经成为人们普遍而持续的需求热点，人们越来越追求回归山林自然的“隐居”生活和健康生态的生活方式。目前，银发人群、亚健康人群和追求健康生活质量的人群是我国乡村康养旅游的主要面向人群。这些群体的主要需求体现在丰富老年生活，保持精神活力，缓解工作和生活压力，改善亚健康状况，提高健康水平等方面，呈现出了市场主体多元化的良好趋势和强劲的市场需求。因此，应明确大健康市场客群，科学、合理地规划设计康养旅游项目。在新冠肺炎疫情反复出现的当下，健康、养生、旅游等服务行业蕴含着巨大的潜能，需求正在日益扩大，康养旅游的市场潜力值得深度挖掘。

3 宝盖寺村发展康养旅游的策略

3.1 发挥资源优势，打造独具特色的康养旅游品牌

依托宝盖寺村优越的地理条件和特有的优势资源，挖掘其历史文化、宗教信仰文化内涵，充分利用和发挥自然生态优势，立足地方特色，激活乡村闲置资源。坚持可持续发展的战略原则，坚持“总体规划、分期实施、科学管理”的战略方针，从乡土文化、品牌打造、产品开发等多个方面提升乡村康养旅游体验，激发乡村居民的内在需求，形成三产融合发展的经济模式，以禅意康养为品牌内核，以康养旅游为产业核心，以“健康生活”为理念支撑，营造健康中国、美丽中国、美好乡村的旅居康养新基地。

3.2 从市场需求出发，打造多元化旅游产品

当前，旅游产业呈现出多样化的形态和市场需求，单一的康养旅游产品已经无法满足人们的需求，在旅游中应追求健康休闲养生的“康养旅游”，打造科学化成体系的多层次康养旅游产品，以满足多层次的康养旅游市场需求。在新冠肺炎疫情影响下，具有“健康+”元素的旅游产品以及强调社交距离感的旅游，包括空间上的避世、时间上的错峰出行、规模上的小包团及定制游等，均成为选择旅游产品的重要参考因素。按照不同人群对康养旅游的功能需求，对于以避暑、办公或度假，寻找第二居所为需求的群体，康养旅游产业应注重候鸟式旅居，打造不同类型的康养旅游产品，如度假民宿、会议型居所等。针对追求疗养和养生为主的群体，应注重打造舒适的疗养环境，提供养生养老产品，如中医养生、禅宗养生、西医护理、美食养生、园艺疗法和芳香疗法等。对于热衷于田园体验式休闲康养的群体，创造各类新颖特色的休闲互动项目，如果园采摘、农家体验、亲子游乐和手工DIY等，满足人们对健康心理、行为的需求。另外，针对对文化艺术有独特鉴赏能力、且对人文风情体验有着强烈喜好的这一类人群，应充分挖掘当地丰富的自然和人文资源，打造历史古迹型、民俗民风型、宗教禅修型等多样化产品，形成一体化产品体系，发挥品牌特色优势。

3.3 融合创新，探索乡村康养发展新模式

传统康养模式大部分为森林康养、文化康养和医疗康养等模式。主要是以充分利用环境体系特征，依托森林、山体等当地资源要素，集合多种健康服务理念，对人类产生的特殊功效而形成的多元组合、业态相生的康养综合体［7］。而单一体系的康养模式沿袭传统的模式类型，缺乏新时代的创新活力和市场发展潜力。在当今大力推进乡村振兴和健康中国战略的背景下，发展创新型乡村康养产业，要创新思想，秉承主客共享的发展理念［8］，要紧紧依托乡村发展和乡村建设，把康养产业和乡村的基本振兴形式结合起来，在乡村农业资源优势的基础上，增强发展动力，吸引更多市场资源，加强各项康养相关基础配套设施建设，引入专业化服务技术，结合“健康+”“互联网+”和“共享经济+”等模式，打造农业+康养+文旅融合的多元化创新型乡村康养发展模式，持续创新乡村康养旅游的体制机制，推动乡村康养旅游产业发展，为乡村振兴赋能。

3.4 合理运用大数据，提供精准营销和服务

随着移动互联网技术、云计算、大数据和智能终端等技术手段的广泛普及和使用，资源的利用效率大幅度提升。旅游者能通过互联网和大数据平台全方面多层次了解、熟悉康养目的地和产品服务体系，针对游客个性化需求做好精准营销，从而为不同类别康养旅游人群提供以更优惠的价格获得更舒适康养旅游服务，激发康养旅游人群的消费动力，带动整体消费水平提升，增加康养旅游消费者多重福利，从而刺激康养旅游市场多样化的需求。例如，可以依托互联网信息技术，建设不同层面的康养旅游产业共享经济平台［9］。优化产业资源配置和提高资源使用效率，探索以市场机制为核心的资源共享配置机制，共享利用自然资源、生态资源、文化资源、医疗资源，打造特色养生养老旅游产品、森林康养旅游产品、主题医疗文化旅游产品、医疗旅游产品，实现资源利用的协同效应［10］。大力发展“共享农庄”“共享民宿”。农民可通过共享云平台实现城市居民网上农田托管代种、农产品认养、“人脸识别”共享民宿等［11］。改变企业传统的营销宣传方式，植入新媒体基因，采用事件营销、口碑营销、知识营销、互动营销和情感营销等新媒体营销方式，运用微信、微博、短视频及公众号等新媒体营销渠道，加以传播，提升产品的认知度和美誉度［12］，以更高效率为康养旅游人群提供多样化、个性化和社交化的特色体验，满足消费人群的需求，进一步扩大康养旅游市场规模。

4 结语

中国正在全面实施乡村振兴战略，大力开展美丽乡村建设，大力扶持和倡导农村一二三产业融合发展。康养旅游产业推动乡村振兴这一思路，是未来发展的一个重要新动力，发展乡村康养旅游对于促进乡村产业结构调整、实现乡村产业振兴、维持人们身心健康都将发挥极其重要的作用。文章以浏阳市宝盖寺村为例，提出了乡村康养旅游产业的发展策略及建设路径，旨在为乡村振兴提供新思路，为促进城乡融合发展贡献力量。