爆款营销有何规律可循？

黑马

如今，企业做营销，要品牌还是要效果不再是选择题。如何用最少的投入做出“品效合一”的营销，如何避免把营销战打成促销战，如何引爆一场话题让消费者记住你的品牌？

“品效合一”的5点前提

现在直播很火，很多人认为直播带货是达成营销“品效合一”的最佳途径。很多创业者花重金请网红带货，或自己登场为品牌代言，但结果却很少有人成功，原因是什么？

结合10年间对500+品牌的服务经验，我认为在任何时代、任何形式下，营销的“品效合一”都包含5点基本的逻辑。

第一，产品好。即便你请了流量最强的人为你的品牌带货，如果产品品质不过硬，品牌的生命力也不会长久。很多企业起起伏伏、生生死死，营销只是兴奋剂，产品才是永动机。

第二，定位准。无论你在营销上下了多少功夫，如果产品的品类和定位不清晰，就很难让消费者对你产生明确的认知。同时企业也要避免将自己定位在一些伪品类，或是生命力很差的冷门品类，否则会让消费者对你无感或产生困惑。

第三，有爆款。很多品牌SKU非常多，但就是缺乏一个爆款，一个让消费者一下就记住你、爱上你的产品。没有爆款就意味着无法在营销上有效地发力。

第四，价值锚。价值锚是一种看得见、摸得着的最高级的信任状，它能够支撑你的品牌定位，增强你的品牌口碑。例如半亩花田的苦参除螨皂，每块皂都含有一颗苦参，苦参就是价值锚，让消费者直观地感受到物有所值。

第五，事件营销。当你拥有了高品质的产品与爆款，打造了准确的品类定位与价值锚，接下来就是要将品牌正确地抛向市场。在传播竞争如此激烈的时代，虽然重金也能将品牌砸出来，但学会事件营销，企业才能最高效地将品牌价值传递出去。

事件營销的成功3要素

过去是渠道为王、产品为王的时代，如今我们进入心智时代，营销的环境与方法都发生了根本的改变。当消费者降低了对性价比的关注，品牌的重要性就更加突显。

但是，如何让消费者在注意到你的同时，又给到他们一个舒服的购买你的理由呢？事件营销无疑是当下快速打造品牌的不二途径。

事件营销的本质是话题营销，但是如今我们很难再去刻意制造一个话题，最合理的方式是借助一个有关注力的话题来带动企业品牌的自传播。

因此，一个成功的事件营销包含3个要素：

第一，匹配的资源。任何一个事件营销，如果企业自身没有拿得出来的资源，就很难创造出足够的影响力，“平地起高楼”或“空手套白狼”的事情已经行不通。

第二，典型的应用场景。事件营销不是让用户来凑热闹，而是把用户带入你打造的场景去感受品牌。前几年“斯巴达300 勇士”的事件营销虽然很吸睛，但是消费者完全无法融入到场景中去，最后也不知道品牌到底想传达什么信息，结果自然很失败。

第三，消费者情绪营造。一个成功的事件营销不仅要引起消费者的关注与讨论，更要营造一种情绪让大家传递或发泄。很多人都说神州专车在与Uber 进行营销战时的打法很难看，但结果无论消费者的态度是支持还是反对，“安全”这个定位完全被打入大家的心智，仅凭这一点就可谓大获全胜。 多种条件的达成，才能促使事件营销取得一个正向的、有效的成果。

事件营销的8个绝招

第一，永远不要说不可能。当企业在做事件营销策划的时候，经常会自我设限，认为自己的资源不足、条件不成熟等，因此很难做出一个好的创意。所以，在进行策划头脑风暴会的时候，一定要采用“上帝视角”，假设自己拥有一切想要的资源与条件，先把所有的想法呈现出来，再回到“人间”，看各个方案到底靠不靠谱。

第二，“门当户对”的品牌联合。“门当户对”不是指要找和自己一个规模、级别的品牌才能合作，而是要思考事件营销能否契合对方的调性和感觉。

第三，小品牌审时度势地和大品牌对着干。小品牌直接和大品牌PK 通常下场都很惨，既没效果又容易被用户嘲笑，所以审时度势才能出其不意。

第四，露马脚有时候是一步妙招。在这个时代，故意露怯往往可以让很多自以为是、自作聪明的人跳出来指正你，而这个时候其实你已经获得了他的关注和传播。

第五，找准目标“傍大款”。傍大款是营销上非常好用的一招，只是很多人想傍但傍不上。其实，任何企业只要做到找准目标、定好基调，就可以成功傍上。

第六，成为第一胜过做得更好。过去市场上前三名都是有机会的，但如今只有成为老大才能胜出。因此营销策划也是这个思路，只有找到第一的维度才能做出最好的创意。

第七，发布会需要埋梗。一个成功的品牌发布会的策划包含两个要素：其一是设计好的利益点，发布会不能自嗨，必须要有新闻性;其二是设计好的彩蛋，无论发布会火不火，彩蛋既可以作为补救措施，也可以成为锦上添花的爆点。

第八，公关掣肘是危机预防的一剂良药。危机公关是一个庞大的课题，危机未发生时，品牌要居安思危做好舆情监测，建立完善的危机等级划分，实时跟进舆情发展态势，及时做好危机预警。应对危机时，沟通是关键，针对危机当事人、公众、KOL 三大危机公关受众，要进行正确的内容沟通和情绪沟通。危与机是同生并存的，巧妙利用公关转危为机，可以实现危机预防、应对与品牌曝光的双赢。

后疫情时期，找到“品”的差异化，才能获得“效”的高转化。2021年，“品效合一”或许是值得每一个品牌重新思考的关键词。