“直播+公益”的用户互动研究

【内容提要】随着“直播+”的逐渐常态化，借助网络直播这一新兴平台的传播优势，传统的公益事业得以快速发展。互动性强是网络直播的一大优势，当公益事业与网络直播相结合，这种线上虚拟空间的互动特质会对公益事业带来怎样的影响，本文借用互动仪式链理论，从微观角度分析“直播+公益”互动仪式链的构建，通过所产生的互动仪式效果研究如何获得成功的互动交流，以及这种互动交流对公益事业的开展与进行形成的影响。

【关键词】互动仪式链  直播+公益  互动仪式效果

在2020年新冠疫情暴发的特殊时期里，央媒与直播平台合作为湖北带货的公益直播频频出现。其实，从2016年开始，公益直播就开启了探索的步伐。伴随网络直播元年的到来，借助网络直播这一新兴平台的传播优势，传统的公益传播事业得到了更为广阔的发展空间。直播+公益，借助网络直播实时互动的鲜明特点为人们提供了参与公益的新选择，也有效促进了公益事业的发展。这既是公益传播在现代网络技术驱动下的一种变革，也是公益事业顺应新的时代背景发展下的必然产物。因此，本文借用互动仪式链理论，分析“直播+公益”互动仪式链的构建及其产生的互动仪式效果，以了解公益直播中的用户互动对公益事业所产生的影响。

一、“直播+公益”，充分调动用户互动热情

不同于其他的直播模式，“直播+公益”以其极具公益性和正能量的直播内容，以及多样化的主播身份，使得用户的互动热情能够被充分地调动起来。

（一）直播内容的公益性引发用户广泛关注

以直播为平台、以公益为载体，公益直播可以说是网络直播界的一股清流，它让网络直播脱离低俗、无下限的固有形象，注重引领正确的价值观，改善网络直播风气，树立起网络直播平台的正面形象，逐渐消除人们对网络直播的偏见。由此可以看出，公益内容的特殊属性也使得公益直播往往还没开播，就已经引发了用户的广泛关注，这对于公益直播的传播效果无疑有很大的益处。

据iiMeida Research（艾媒咨询）数据显示，2019年第三季度，超八成中国在线直播用户愿意观看公益直播，其中对直播内容感兴趣是用户观看的最关键因素，占比64.2%（见图1）。①通过收集的公益直播案例来看，无论是新浪微公益发起的“爱心一碗饭”，还是一直播平台与时尚芭莎联合发起的“画出生命线”，亦或是此次新冠疫情期间央媒与直播平台合作为湖北带货的公益直播，其极具公益性和正能量的直播内容总能引发用户极大的兴趣，进而为直播积累大量的关注度，确保公益直播的顺利开展。

（二）主播身份的多样化激发用户专注性互动

专注性互动处在互动仪式的中心地带，这类用户是仪式内部的核心力量，他们有很清晰的关注焦点，是使互动仪式得以继续与发展的领导者，在整个直播过程中，他们也会表现出比较强烈的主动性和高度的注意力。②

通过对2016年以来比较有代表性的公益直播案例的收集与整理，可以看出，相比于其他类型的网络直播，公益直播的主播身份更加多元化，既有自带流量的明星，又有网红主播，还有自带话题与热度的媒体主持人和政府官员，亦有身残志坚的残疾艺人这样的特殊群体（见表1）。当“国脸”一改正襟危坐的形象，卖力吆喝为湖北带货，其个人的亲和力和职业所赋予的影响力化身为直播间里的流量和销量，成为支援武汉、支援湖北的强大公益能量;当政府官员走进直播间，一改官方话语风格，用亲民化的形象与话语为用户带知识、帮助贫困地区带货，这种亲民形象也会让人倍感温暖。公益直播让商品变得更有人情味，让公益离人们更近。不难看出，公益直播多样化的主播身份可以充分满足不同用户的喜好与需求，确保形成公益直播中稳定的核心用户，而这些核心用户则以其强烈的主动性和高度的注意力，时刻保持着对直播的专注性互动，确保公益直播能够热度不减、话题不断。

二、直播+公益的互动仪式链构建

柯林斯指出互动仪式是一个过程，参与者在互动的过程中形成共同的关注焦点，并能彼此感受到对方身体的微观节奏与情感。③直播+公益以其独特的内容属性设置了不同情感振幅的互动情境，以满足用户参与公益活动的精神需求和情感诉求。这种特殊的直播形式有效促进了网络空间中主流价值观的认同，从而促进了直播+公益的互动仪式链构建。

（一）直播平台打破时空局限，实现线上的“身体在场”

互动仪式的形成离不开群体聚集，即要求两个或两个以上的人聚集在同一场所。传统的公益活动主要以线下场所为主，人们若要参与到公益活动的群体聚集中，就必须克服时间和空间的障碍，花费大量的时间、金钱、人力和物力，进而才能顺利实现“身体在场”，形成有效的互动仪式。

和传统的公益活动不同，“直播+公益”依靠互联网技术的发展，借助移动网络直播平台搭建的线上虚拟聚集场所，线上虚拟模式取代线下实景模式，使用户能够利用网络与主播及其他用户完成际遇，实现线上虚拟的“身体在场”，为用户提供便捷化、场景化的带入体验，确保用户的互动欲望得以顺利实现。

通过对“直播+公益”的案例分析也可以看出，大部分公益活动都聚焦于偏远贫困地区，亦或是此次新冠疫情特殊时期的湖北各地，这无疑对公益活动的顺利开展提出了一定的挑战，尤其是在新冠疫情期间，人们若想进入湖北各地开展公益活动基本上难以实现。由此，借助于网络直播平台的线上公益活动则为公益活动的举办、人们的群体聚集提供了更多可能。不难看出，“直播+公益”的发展真正实现了用户任何时间任何地点、无障碍的共同“身体在场”，提升了用户参与的仪式感。

（二）专属直播间IP设置对局外人的界限

在网络直播平台上，每一个直播间都有一个专属的IP，相比于直播间中正在观看的“局内人”，这种直播间专属IP在无形中形成了对“局外人”的专属界限，即对局外人设置一定的介入屏障。用户通过实名制或手机号码注册账号，设置登录密码，并同时设定自己在网络上的虚拟身份，才能获得一个网络形象，进而进入直播间观看直播并参与到互动中。在当前的网络环境中，雖然很多直播间的IP信息可以被各种社交媒体广泛地分享出去，但从本质上来看并不会消解直播间对局外人所设的界限。用户通过微信、微博等社交媒体了解并进入到直播间的前提，依旧是通过社交媒体的身份认证来获得进入直播间的互动资格。因此，通过身份的认证，直播间这一虚拟网络空间实现了对局外人的屏障设置，一旦有新的用户进入，直播间的主播和用户可以通过头像、昵称等身份信息，清楚的了解在场的用户和被排斥在外的用户。这种线上虚拟空间的界限区分也进一步确保了网络直播中，公益活动的互动仪式的形成。

从目前收集整理的案例来看，一直播、虎牙、斗鱼、抖音等直播平台都是各类公益直播的重要播出平台。无一例外的是，这些直播平台都重视用户身份的认知，只有在平台上注册了身份ID，用户才有机会与他人进行互动，并基于共同的兴趣与他人保持亲密互动和情感传递。

（三）聚焦主播与用户的关注点，提升互动体验

当用户通过了对局外人设置的界限并顺利进入到直播间以后，直播间中主播设置的主题以及直播的内容，都会成为主播与用户的共同关注点。对直播+公益而言，直播中所呈现的公益活动的现场情况、开展经过及各种画面和声音，都会聚焦主播与用户的共同关注点，互动仪式得以形成的核心要素便是两个主体之间的关注焦点。而在直播公益活动的过程当中，用户用于和主播交流的弹幕、评论及提问也都随时会成为共同的关注点，甚至还可以引发激烈的讨论，产生强烈的共鸣。对公益直播而言，用户可以通过屏幕上的焦点来实现对公益活动的监督，有效提升用户的互动体验。

在2020年的“3·15国际消费者权益日”期间，上海市消费者权益保护委员会与网红主播李佳琦联合打造“3.15消费直播间”，针对市面上老人鞋和空气净化器的比较试验及选购知识进行了专业解读，直播不到一个小时，有超过370万的用户观看、点赞数为900多万。④更有不少用户刷弹幕、写评论求链接，但此次直播专注于公益性消费指导，不带货只带知识。这种专业的公益性知识讲解很快便成为了主播与用户的共同关注点，用户的各种点赞、评论、刷礼物也成为了用户注意力和情感值的载体，基于相互关注的情感共鸣通过有节奏的反馈强化催生集体兴奋，进而成为了互动仪式链的构建关键。

（四）高度情感连带引发情感共鸣，保持用户黏性

共同关注焦点的持续累积是情感连带深化的前提。⑤当用户在观看直播中与主播形成了共同的关注焦点后，情感连带将开始产生，但是，是否能形成高度的情感连带，进而引发用户情感共鸣、保持用户黏度，还在于共同关注焦点是否能得到持续的累积。

一方面，直播过程中，用户可以通过刷弹幕、写评论、送礼物等形式表达自己的诉求与喜好，进而在直播间抒发自己的情绪，分享情感体验，主播则可以通过屏幕中的弹幕、评论与用户形成实时互动。这种主播与用户之间，乃至于用户与用户之间的实时互动可以有效形成共同的情感体验，产生共享、共鸣的情感状态。另一方面，如果直播内容或主播反馈无法时刻保持用户的兴趣度和兴奋度，用户随时可以根据直播内容及进展选择立即离开，进而就无法形成高度情感连带。而在公益直播中，因其直播内容的公益化属性，加之网络直播提供的大众化互动平台能够营造多样化的互动情景和精细化的互动体验，使得公益直播往往都能形成高度情感连带，促进用户的互动参与，保持用户黏性。

为了推动新冠疫情后的湖北企业有效复工复产，2020年4月6日晚，央视新闻和淘宝直播推出“小朱配琦”组合，“国家级”段子手朱广权搭档“带货一哥”李佳琦，为观众带来“谢谢你为湖北拼单”公益直播。这个“王炸组合”的高能合体，通过连麦进行的隔空云直播引爆全网围观。整场直播共吸引1091万人观看，累计观看次数达1.22亿，两个小时的直播，累计卖出总价值4014万元的湖北商品。⑥央视主持和网红主播间在各自熟悉又迥然不同的话语场上进行互动合作，二人形成的各式反差萌以及高密度输出的段子迅速让此话题引爆全网，也有效地形成了高度情感连带，进而引发情感共鸣，保持用户黏性，使主播与用户实现了非常好的互动体验。

三、直播+公益的互动仪式效果促进了公益活动顺利开展

在公益直播过程中，当直播+公益的互动仪式链得以顺利构建，形成高度的关注焦点和共享情感时，互动仪式效果也会随之产生，并分别体现在成员团结感、情感驱动力和群体符号上。

（一）主播与用户的实时互动促使群体成员团结感的形成

成功的互动仪式会使群体成员形成团结感，即具有公益虚拟社群成员身份的感觉。对于主播而言，不断变换的表情、多样的内容都是为了取悦用户，使用户能够获得最大程度的满足感和存在感。为了维系用户关系，主播往往也会加强与用户的交流，而不是单方面地自说自话，确保用户能够感受到被尊重。

对于用户而言，在直播过程中，用户会通过弹幕、评论等各种形式提出问题、发出诉求，而当这些问题与诉求能够及时得到主播的反馈与回应时，用户就会保持对公益活动的长期关注。这种情感不断高涨的互动体验有效地增强了用户的集体认同，使其身份感更加深刻，进而产生共同的情感能量。

在各类公益直播中，主播的身份较为多样化，既有明星、主持人，也有网红主播，甚至于残疾艺人这样的特殊群体，往往在公益直播正式开始之前，他们已经积累了稳固的粉丝群体。如“口红一哥”李佳琦、“央视段子手”朱广权以及诸多明星，通过他们来维持直播间的互动氛围，使得用户的各种反馈都能及时得到回应，进而形成了一个良好稳固的互动链，用户在轻松的氛围中放松心情、关注公益、获得尊重，很好地强化了群体成员的团结感，促进公益活动的顺利开展。

（二）用户在互动中获得参与公益的驱动力

公益直播互动仪式背后的动力机制离不开情感能量的生成、储备、流动和传递。柯林斯所定义的个体情感能量是一种采取行动时自信、满腔热忱与主动进取的感觉，它不是短期的情绪而是长期的心理驱动力，是用户愿意继续参与下一场直播互动的引擎。⑦

对于用户而言，当他们在观看直播中提出的建议或措施能够被主播采纳，甚至能够有助于公益活動的开展时，这无形中便会提升用户继续参与互动的积极性与热情度。同样，对于主播而言，当他们为公益活动做出的努力能够获得大量的关注、认可与点赞，便等于获取心理慰藉，有助于他们以更大的热情投入到公益事业中。这种主播与用户、用户与用户之间互相关注的感觉便产生了高度的情感连带。正如柯林斯所说的那样，人们所获得的这种满腔热忱与主动进取的情感会形成长期且强大的心理驱动力，促使他们不断参与到互动中去，为直播中的公益事业做出自己的贡献。

在KK直播联合江西省南昌市残疾人艺术团举办的残疾人才艺表演公益直播中，当残疾艺人的表演被用户不断点赞支持的时候，便能很好地帮助残疾艺人快速适应直播环境，保持自信，不断融入到下一次的互动中;而对于用户来说，他们对于残疾艺人的鼓励得到其他用户的点赞与认可后，也能很好地获取心理力量，继续参与到与残疾艺人的互动中。这种基于直播平台的互动所产生的情感驱动力，无疑将成为公益事业的一大助力。

（三）互动中的群体符号提升主播社会责任感

对公益直播而言，单次互动行为所产生的情感连带和集体兴奋是短暂的，若要储备并再次唤起这些团结感、归属感和自我满足感则需要借助能代表群体或持续引发关注的群体符号，⑧即互动过程中产生特有的“公益社群”符号标志，涂尔干将这种标志称作“神圣物”，它可以让用户拥有明确的归属感与集体感，使用户能够确定自己就是社群的一部分，并不断去捍卫这一符号，让用户产生成员身份感的认知。对于用户而言，这种群体符号仿佛打破了线上虚拟界限，用户能够真正地参与到公益活动中，为帮扶对象贡献自己的一份爱心，从而也就更加坚定用户心中“公益成员”的群体符号，提升用户参与公益事业的社会责任感。而公益事业通过直播平台实时处于群体成员的监督与关注之下，公益主播也会产生一定的社会压力感与责任感，促使他们更加公开透明地承担自己的义务，确保公益任务的顺利完成。

公益直播的一大亮点就是其主播不仅涵盖网红主播，还有很多知名的主持人和明星参与进来，尤其不少明星均自带强大的粉丝团，并且每一位明星的粉丝团都会有其独特的群体符号。例如参加“画出生命线”公益直播的唐嫣，其粉丝团就有专属名“糖蜜”。这些拥有特定群体符号的粉丝团一旦参与到公益直播中，便会形成强烈的团结感，进而有效确保情感连带和集体兴奋的持续性与高涨度，使公益直播顺利进行，且热度不减。

而在此次新冠疫情中的“小朱配琦”“祖蓝夏丹”等一系列的公益直播，这些标语看似只是对当期公益直播活动的介绍，实则也是一种潜在的群体符号。因为这种利用谐音字与流行词的搭配往往都会形成一个全新的词汇，如果是对此类公益事件一无所知的“局外人”，就很难理解这些符号的真正含义。同样，也只有了解甚至参与到直播互动中的用户，才能理解符号的意义并感知符号背后公益群体的力量及其强大的社会责任感。

四、结语

通過研究发现，公益直播因其内容的公益性和主播身份的多样化，往往能充分调动用户的互动热情，为直播中互动仪式链的建构奠定良好的基础。网络直播的特性可以实现用户线上的“身体在场”，对局外人设置界限，使主播与用户可以聚焦共同的关注点，共同关注焦点的持续累积带来高度情感连带，进而引发情感共鸣，由此，直播+公益的互动仪式链得以顺利构建;伴随着高度的关注焦点和共享情感的形成，用户在互动中形成了成员团结感，高度的情感连带也使用户获得持续不断参与互动的情感驱动力，“公益社群”的符号标志形成了成员的身份认知，提升了成员参与公益的社会责任感，网络直播获得了成功的互动仪式效果。公益直播借助网络平台形成这种持续高效的用户互动，让网络流量得以变现，进而促使网络公益活动的顺利进行。

注释：

①艾媒咨询.2019Q3中国在线直播行业发展专题研究报告[R].艾媒数据中心，2019（10）.

②沈霄，王国华.网络直播+政务与用户的互动研究——基于互动仪式链的视角[J].情报杂志，2018（05）：115.

③⑦ [美]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，王鹏，宋丽译.北京：商务印书馆，2012：79-184.

④邹娟.李佳琦直播，被粉丝要求“闭嘴”[N].澎湃新闻，2020-03-15.

⑤朱颖颖.“央视新闻”抖音号疫情传播的互动仪式链构建[J].当代电视，2020（04）：33.

⑥祖薇薇.“小朱配琦”携手帮湖北带货4014万元[N].北京青年报，2020-04-08（A07）.

⑧杨文.基于互动仪式链的网络直播治理研究[D].武汉大学，2019.5：33.

作者简介：余文琪，中国传媒大学新闻学院2019级硕士研究生

编辑：王洪越