巨人缓行，为的是更快奔跑

2021-03-24徐飞邱洪涛

世界汽车 2021年2期

徐飞　邱洪涛

1月13日，中国汽车工业协会发布2020年中国汽车工业经济运行情况，无数汽车人牵挂的销量终于尘埃落定。2531.1万辆，同比下降1.9%，这是一份让人满意的答卷。但是，其中包含乘用车全年销售2017.8万辆，同比下降6.0%的数字却难掩全球疫情笼罩下的阴霾。

疫情之下巨人颤抖

早些时候，上汽集团发布了全年产销快报，上汽大众这位在中国屹立了30多年的巨人自然了吸引最多的目光。150.55万辆的销量，在所有乘用车车企中高居第二;大众品牌蝉联单一品牌的销量冠军;继续坐稳合资SUV第一家族。表面上不错的成绩，却使-24.8%的同比增长率显得格外刺眼，全球疫情给上汽大众带来的冲击，比想象更严重。

2020，改弦更张成为关键词

2020年初，突如其来的新冠疫情席卷全球，对于汽车行业这种高度依赖供应链的产业无疑是沉重打击，从2月销量断崖式下跌可见一斑。对于上汽大众，除受到外部整体环境的影响，还有三点较为明显的影响因素。

首先是疫情放大了上汽大众的库存体量。如果说2019年底其库存尚维持在合理的水平，年初的疫情则在短时间内迅速放大了上汽大众整个库存体量，导致终端出货以及盈利水平受到了极大影响。其次是源于自身，2020年是上汽大众的产品小年，全年仅有Rapid家族、途观X、辉昂几款新产品上市，全新车型仅有中大型MPV威然一款，加之外部竞争徒然升温，确实让上汽大众有点措手不及。最后一点，由于全球疫情的影响以及对汽车产业复苏估计不足，芯片供应在2、3季度就出现了紧张的局面，并于4季度集中爆发，出现了由于芯片供应不足导致整车停产的一幕。

多重因素叠加，销量的下滑成为必然。危机已来，上汽大众要做的就是“求变”：优化产品结构，改善运营质量，提升经销商运营水平。其中，当务之急便是帮助在疫情中受损严重的经销商重回跑道，通过延长免息期、提前布库、技术支持，并且着眼数字化营销，加入网络直播大军，一切都是为了赋能营销第一线。

前线稳住，后方也得以逐步调整。在特殊时期，上汽大众选择提升高附加值产品的比例，完成从求“量”到重“质”的转变，最明显的例子就是上汽大众中高级车型销量占比从2019年的60%迅速提高到2020年的72.9%。定位于高端豪华商务MPV的旗舰车型威然，正是这个时期的代表。

2020年，处变不惊，改弦更张，危机中寻新机，这是一家成熟企业的底蕴与实力。

2021，厚积薄发会是主旋律

2020年的阴霾终将散去，2021年的曙光即将普照。随着新冠疫苗的投入使用，全球疫情局面有望得到缓解。在新的一年里，诸多企业摩拳擦掌，准备大干一场，而上汽大众却显得有些“佛系”，“不谋销量第一，而谋企业健康发展，发展体系实力”这是上汽大众官方给出的回答。在销量端妥协示弱？当然不，这家深耕中国市场30余年的车企，选择在这个时候舍弃冲击一闪而过的华丽数据，探索寻求更加长远的发展，正是长远眼光与实力自信的体现。

產品为基，发力全领域。如果说2020年是上汽大众的产品小年，2021年的新产品能否让人眼前一亮就显得格外重要。据了解，上汽大众在今年计划推出超过10款新产品，全新的途昂、途观L、帕萨特、新明锐等拳头产品赫然在列。而以ID.4为首，基于MEB平台打造的多款电动车型，将会成为大众布局新能源领域的金字招牌。该平台首款车型ID.3已经在欧洲市场初露锋芒，作为主打中国市场的ID.4 X（中文名光荷）也期待在这块新能源热土上大展拳脚。

品质为魂，重构消费信心。未来1～2年，上汽大众将有10款以上全新产品或者改款产品上市，之后的3～5年，整个产品线规划也不再单纯强调占有率，所有产品线研发重点都是定位上升。定位高端，就要保障品质，虽然偶遇风波，却丝毫没有动摇大众“视品质如生命”的信念。近日在位于上海安亭新能源工厂举办的ID.4 X品质开放日，就是最好的信号。

营销为刃，开拓新模式。营销模式上，上汽大众在庞大经销商网络的支持下，借助ID.4 X推出的契机，充分融合了代理制营销模式。12月3日，随着上汽大众全国首家数字化城市展厅ID. Store X在杭州西溪银泰城开业，上汽大众全新的零售业态正式开启。ID. Store X集品牌体验、产品展示、集客销售等功能于一体，填补了大众品牌在城市中心区域的营销触点。新年伊始，就有一家新的ID. Store X落户西南重镇成都，未来一年半，预计将有40多家展厅在29个重点城市相继开业，通过快速布局，形成覆盖全国的新网络。

值得关注的还有颇具话题的上汽奥迪，这个孕育了五年的项目终于成功落地。据上汽大众内部透露：上汽奥迪将构建创新商业模式，其产品将由现有奥迪投资人网络布局销售，售后服务依托奥迪现有网络展开。同时，首款车型计划于2022年初实现交付，全国合作伙伴招募活动也即将在现有奥迪投资人网络内开启，为新车上市销售做好准备。

2021年，明确目标，积蓄力量，速度中见高度，这将会是上汽大众发力的一年。