“靴子”落地？还需两个抓手

视频号

实际上，社交媒体广告在长时间里的走向并不算很明朗，一方面“吸时大户”短视频平台正在冲击社交媒体平台的流量之王地位，另一方面社交媒体广告进入了存量市场竞争时期。种种因素叠加下，微博面临着严峻的挑战。

抖音、快手等短视频平台的崛起，对微博整个广告营收造成不小冲击。据中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿，短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。对互联网产品而言，“流量即正义”，短视频对用户时长占用的扩大，威胁着微信、微博的地位，因此它们2020年积极发力短视频既可看作是进攻，也可看作是一种防守。

在短视频大时代，视频号战略一方面可以助力微博对更大广度的用户进行渗透，5亿月活跃用户数还有上升空间；另一方面，视频内容补足了微博图文之外的全内容生态，可提高用户使用黏性和使用时长，实现这两个目标对于微博来说非常重要。

回过头来看，2020年微博高举视频号战略有着多层次的目的，从数据上来看效果还不错。官方数据显示，截至2020年11月，微博视频号开通规模已超75万个，其中百万粉视频号规模超过1.3万个。作为平台重要的战略，视频号作者在微博平台上收获了显著的流量扶持，2020年11月日均视频发布量和日均播放量同比提升均超过30%；2020年以来，微博上的视频号作者的整体粉丝增长量超过140亿。

据王高飞透露，“近一两年，微博在视频号上以投入为主，也就是说投入可能是大于创作者创造的产出价值，但微博需要通过这一两年的投入，让微博内的图文作者更好地转向视频，同时吸引外站创作者。”

凭借对视频号的持续扶持，微博的流量时长及广告收益有可能会迎来一个正向增长。

效果广告

反观广告市场，在2020年第一季度整体呈现出萎靡不振的状态，据CTR媒介智讯的数据显示，2020年上半年整体广告市场同期下滑19.7%。但电商平台广告收入却呈现逆势增长态势，阿里巴巴、京东、拼多多广告收入在2020年第二季度同比增长33.45%、27%和71%；第三季度分别同比增长20%、24.89%和47.89%，其中效果广告助力显著。

企业重视品牌投放所蕴藏的长期价值，近些年则更重视链条短、收益快的效果广告，从全球数字广告市场的格局变化能发现，后者的潜力更大。相比之下，受线下客户收缩的影响，短期看空微博在效果广告方面的表现。根据王高飞的透露，微博在效果广告上进行了大调整，加强精细化运营或会提升效果广告未来的占比，更看好这方面长期的表现。

目前品牌广告在微博广告营收中仍占到较大的比例，根据智研咨询的整理广告的计价模式来看，互联网广告中按效果类计价的占比为65%，按CPM模式计价的占比30%。简单地说，品牌广告的变现率要远劣于效果广告。以目前微博5亿用户体量，ARPU值（每用户平均收入）并不算高，必须在效果广告方面找到适合的切入方式，否则将无法扭转营收增长不力的困境。

值得注意的是，微博近些年在游戏领域的探索或是一个很好的借鉴，早在2018年，微博就宣布独家授权上海竞综文化传媒有限公司布局电竞产业，并正式成立了“微博电子竞技俱乐部”。2020年8月，微博再度加码，先是与拳头游戏就“《英雄联盟》2020全球总决赛”达成合作，获得赛事部分场次的直播版权以及全程赛事的短视频传播权益。同月，在腾讯电竞年度发布会上，微博又宣布已收购《王者荣耀》职业联赛TS战队，并改名为WB.TS。自此，游戏已经成为微博生态中不可或缺的一环。

微博在游戏领域的深耕，增强了平台游戏文化的氛围，游戏效果广告连续三个季度的三位数增长，或受益于这种变化。

众所周知，品牌广告强调覆盖率，效果广告强调转化。社交媒体平台上，用户从谈论一个产品到购买一个产品，要经历从感知到决策的过程，只有深耕所在领域的各个环节，才能让用户从感知向决策过渡得更顺滑。

不管怎么说，交了2020年第三季度这份财报，微博算是度過了至暗时刻。然而，需注意的是，微博只是渡过了危机，未来的关键是如何让危机变机遇，在视频号和效果广告方面微博还有很长的路要走。