社交巨头集体好转，市场信心恢复是利好信号

广告市场的变化

在微博之前，Facebook、Twitter和Snap三巨头也相继披露了各自2020年第三季度业绩情况。营收数据上，Facebook的2020年第三季度营收同比增长了22%，Twitter增长了13.59%，Snap表现最好，同比增长了52%。相比之下，面临开始发力社交媒体广告业务的微信，短视频双雄抖音和快手等平台的缠斗，微博表现较其他几位逊色了不少。但从微博财报中也能看出，数字广告市场也呈现着一些新变化，品牌客户投放意愿依旧，中小客户线上化趋势明显。

首先，作为微博广告和营销业务的基本盘，品牌客户数量提升明显；微博财报显示2020年第三季度品牌广告收入同比增长了8%，环比增长了29%。微博作为中国重要的公共舆论场，流量迎来高峰，2020第一季度月活跃用户数同比增长8 500万、日活跃用户数同比增长3 800万，此后在众多大事件中微博仍旧是全民双向交流的重要社交媒体平台。以2020年度两大购物狂欢节来看，“618”在微博上的各项数据很亮眼，双十一则再创下新纪录，其间相关博文累计阅读量达820亿，原创博文3 377万条，近400次热搜都与之相关，共有明星红人发布了45.4万条博文。

因此对于品牌客户而言，微博仍是不可或缺的营销阵地。2020年微博还为品牌客户提供了“品牌+效果”整体营销方案，受此影响，来自汽车和快消等领域的品牌广告收入实现明显提升。

其次，效果广告进入大调整，游戏和教育两大行业拉动增长；据微博首席执行官王高飞透露，疫情对于品牌广告影响不大，但对效果广告影响较大，因为效果广告的客户多是之前以线下为主的中小企业、金融及O2O群体。

疫情防控期间，微博在效果广告方面进行了较大调整，开始向线上企业客户进行倾斜。根据多家国外投行的报告分析，微博的这一调整将会在短期内影响整体业绩的增长，这也是其财报发布后股价大跌的主要原因之一，而从长期来看，这对优化收入结构和用户体验都将造成利好。例如，游戏和教育两大行业的收入已经连续三个季度同比增长100%；受疫情影响，婚纱摄影、O2O垂类的投放减少，为了维护用户体验，微博自己也主动减少了金融和医美等垂类广告的投放量。

在Facebook、Twitter和Snap的财报数据里也能看出类似的特征，平台线上企业客户的增加，也和全球第二波数字化浪潮的趋势相吻合。相比线下企业，线上企业在社交媒体平台上的业务转化更直观、链条更短，它们对社交媒体广告的青睐程度也更高。

“靴子”还未落地

回溯2020年前三季度各社交媒体巨头的营收表现，尤其是广告业务，呈现着明显的U字形。也就是说，黑天鹅事件带来的短暂影响，在全球经济趋稳后很快就恢复到了常态。为何企业客户在短暂逃跑后又纷纷回来呢？笔者观察了整个数字广告市场的动向，认为微博等社交媒体平台重新吸引企业客户的原因主要有三点。

从公域流量到私域流量。社交媒体平台是一个巨大的舆论场，用户规模大、圈层结构多元。以微博为例，如今月活跃用户数已超过5亿，活跃用户中30岁以下年轻人占比达78%。无论是大客户还是中小客户，都很看重社交媒体庞大的流量池作用。

加之开放式社交媒体的裂变传播特性，企业客户可从庞大的公域流量池里给自己“导流”，通过粉丝关系、品牌话题和兴趣群组等形式搭建自己的私域流量。以手机行业为例，如小米、OPPO和vivo等官微在微博上和粉丝进行着持续的有效互动，很多品牌话题在这里发酵并辐射到整个互联网。

纵观短视频平台和微信等新型社交产品不断出现，可都更偏向于由点到面的单向传播。微博独有双向沟通机制，每个粉丝本身也成了传播载体，使企业更愿意在这里长久经营私域流量。

链路变短，品效合一。从直播电商到社区团购，商品至消费者的链路不断被压缩，社交媒体平台上用户非常活跃，无论是海外社交巨头还是国内社交巨头，都在通过各种方式去缩短这个路径。2020年5月，Facebook发布全新服务“Facebook Shops”，支持企业在Facebook免费上传商品信息、创建社群商店，并同步打开Instagram购物功能。《微信》在小程序生态之上，2020年7又内测了微信小商店，2020年年底开始探索直播卖货。

而微博则早早与天猫建立了双向合作，2020年更是在内容分发、产品打通、会场玩法方面不断探索新形态。2020年上半年，微博为跨境电商平台洋码头投资数亿元人民币、入股网红电商MCN机构上海拼优电子商务；此外，还推出了微博小店。

其实无论是Facebook、微信还是微博，做法大同小异。过去广告和商品页分离，现在从广告到交易融合到一个点，品效结合是个大趋势，链路变短，意味着社交媒体平台从纯流量属性向交易渠道属性过渡，这对于社交媒体平台而言也是好事，至少单个流量的价值会得到提高。

天然舆论场，长效种草。相比众多互联网产品，社交媒体平台有一个显著的特征，它是一个天然的舆论场。大到国际局势，小到家长里短，人类固有的表达和沟通欲望，在社交媒体平台上集中释放。

经济社会商品消费也是日常生活中重要的一部分，这里成了一个长效种草的地方。无论是大企业还是中小企业，都不会轻易地错过这个舆论场。

2020下半年，社交巨头们的营收集体好转，不仅受益于数字广告整体市场回暖的拉动，还受益于企业客户对长期价值重视的回归，为了获得更长效的营销效果，它们愿意将一部分预算投入到社交媒体平台上。但是不能忽视，社交媒体平台也面临着外部激烈的竞争，2020年快手电商业务上半年GMV突破千億元人民币，抖音也宣布日活跃用户数破了6亿；加之老对手《微信》加码社交广告的营收占比，内忧外患中，微博想要“靴子”安稳落地，还需要在外部流量和内在生态上有所突破。