桑果酒是个好东西，咋就卖不好？

肖有为

那是去年疫情解封不久的一个春日，我们应乐筹商会王会长之邀，到一家桑果酒厂参观，帮助企业出谋划策。

车子穿过一片茂盛的桑树林，来到了10余亩的厂区。略显破旧的招牌，似乎昭示着企业甚至桑果酒行业的兴衰。袁厂长热情地接待了大家，据他自己介绍，他从一名副县级干部下海，一头扎进桑果酒行业快20年了。这份坚持与坚守感染了随行人员。

听袁厂长讲，桑果酒又叫紫酒，是以熟透黑亮的鲜桑葚为原料，采摘后4小时之内入罐发酵。采用国际先进设备，经现代技术45天低温浸渍发酵、365天去渣恒温陈酿、全封闭酿造等工序制成的一种低度饮料酒。桑果酒具有果香浓、酒香怡人、酒体丰满、入口柔顺、色泽呈红宝石色等特点。特别是，桑果酒内含18种人体所需的氨基酸和多种微量元素，包括红葡萄酒中的几乎所有营养成分，而其中的主要营养成分花青素是红葡萄酒的5倍以上。

一边听袁厂长如数家珍地介绍，一边品着各式各样的酒体，大家不由得嘀咕起来：桑果酒的确是个好东西，怎么就卖不好呢？

原来，技术出身的袁厂长对营销没多大研究，采用的全都是跟随策略。市面上哪款产品卖得好，就模仿生产哪款。至于销售，也是凭想当然。销售队伍最大时有近百人。听说直播带货效果不错，也刚招了几个人在尝试中。

大家你一言我一语地询问袁厂长，企图从中找寻答案。我却深信市场的症结肯定反应在市场上，钥匙也只有通过深入洞察消费者才能最终找到。

遵从企业安排，我们各自做市调，一月后呈送策划方案。

我马不停蹄地走访了十来个相关市场，几点感悟在此提出来以供诸君参考。

1.产品区隔红酒，渠道创新布局

走到市场上，桑果酒基本上都在借用红酒的渠道，连包装形式、容量大小、酒精度数等都在抄袭。桑果酒必须旗帜鲜明地走差异化路线。容量上可率先在187mL的旋盖装上突破，酒精度数也不必参照红酒。有夜场渠道资源的，可尝试开发酒精度数在3～5度的，抢夺部分啤酒市场。有美容院线渠道资源的，可用187mL的旋盖瓶装桑果原液针对女性养颜及助眠市场。此外还可提供20L、30L规格，且酒精度数在15～20度的产品来满足酒吧所需。同时，也要积极拓展线上渠道。只有在产品和渠道上大胆创新，桑果酒才能走出沼泽。

2.大力开发店中店，高举紫酒旗帜

《本草纲目》有记载，桑果是“药食同源”的食材，具有较高的营养和药用价值，被卫生部列为“既是食品又是药品”的原料之一。鉴于此，可以率先在中药店、精品药房连锁店中设置店中店。桑果性味甘寒，富含水分、糖类、多种维生素、胡萝卜素，以及人体必需微量元素等，具有生津润燥、乌发明目、增强机体免疫力等功效。这些功效，由于有中药店的强大背书，很容易让潜在消费者信任。对于店中店的包装，要充分挖掘桑果酒文化，塑造桑果酒的品牌形象，营造市场的消费氛围，培养潜在消费群体。

3.融入年轻群体，破解固化思维

随着人们消费水平的提高，对健康的关注越来越多，消费理念日趋理性，消费选择更青睐于营养价值高、有质量保障的产品。桑果酒的开发正好契合现代消费者的需要。融入年轻群体，并不是非要把产品卖给年轻人，而是要保持品牌在年轻群体中的声量和口碑。拥抱年轻人，就是拥抱品牌的传播势能。破旧立新，更要从年轻人开始。在全国众多产桑区域，人们用鲜桑果自行泡酒（加入高度白酒）的习惯根深蒂固，我认为这是阻碍桑果酒发展的重要因素。潜意识里，消费者认为桑果酒低端，上不了档次。可以大规模开展两类酒PK的办法，让年轻人参与进来，体验其优劣，从而使年轻人重新认识桑果酒。

4.品类抱团取暖，扩大消费认知

走访市场时我们发现，消费者对桑果酒的认知度比较低。桑果酒营销的最大成本就在于教育消费者。纵观全国桑果酒品牌，基本没做什么轰动的营销推广，大都是圈层传播，缺乏品牌知名度、美誉度、忠诚度的打造。桑果酒由于产业小、品牌影响力有限，往往不能抢占消费者的心智资源，消费氛围尚未形成，造成桑果酒行业市场占有率低、发展缓慢的局面。要做大桑果产业，唯有抱团取暖，同行抱團，把整个紫酒品类的影响力做起来。同时，也要扩大与借助其关联产品在消费者心中的影响。目前市场上除桑果酒外，还开发出了桑果干、桑果茶、桑果膏、桑果酱、桑果汁等产品。

5.注重体验营销，强化多维传播

移动互联网时代，某种程度来说，营销就是传播。要与消费者沟通、交互，体验是最好的桥梁和纽带。作为桑果酒的体验，可以从桑树生长的环境、桑果的生长、桑果的采摘、桑果酒的生产、桑果酒的品鉴等全流程多角度设置不同的体验主题。重点在桑果采摘和桑果酒品鉴上下功夫，分批次邀请有意向的潜在意见领袖参与，同时采用直播等形式，让潜在消费者也广泛参与。其余的环节，仅派代表参与，以直播为主。此外，巧妙剪辑一些有代表性的短视频，在微博、快手、抖音、今日头条等平台发布，让体验常态化、传播多元化。

6.打造紫酒文化，嫁接生活方式

据历史记载，桑果酒自古就有皇室用来行国宾之礼的“国酒”之称；更有南北朝史上殷贵妃为孝武皇帝刘俊苦心研究，精心酿制桑果酒的美丽传说。桑果的紫色，符合中国传统文化崇尚的审美观，“大红大紫”“紫气东来”寓意着富贵、吉祥。从蚕桑文化和传统文化中挖掘紫酒文化，将其延伸为一种富含浓郁中国风情的生活文化，在宴会中寓意优雅、浪漫而又吉庆；在政务、商务交往中，寓意着尊贵、自信、合作、共赢；在聚会中寓意健康、年轻与时尚。通过打造和传递紫酒文化品位，将紫酒打造成一种生活方式的符号，切实进入生活和家庭之中，激发其内在消费需求，从而扩大消费空间与频次。以文化引领，为消费真正助力。

路漫漫其修远矣，培育消费将是一个漫长的过程。除却以上办法，桑果酒还可以提纯到38度，走低度白酒细分赛道，不辣口、好吞、微甜，可能也是一个路径，诸君以为呢？

作者：快消品行业资深营销人