新时代基层传播媒介赋能乡村振兴的有效路径研究——以桥驿镇为例

文 曾妍 李柯瑶 贾舟洲

在互联网迅猛发展的时代，各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。其中，新兴媒体发展势头强劲，形成了以BAT为主导，聚合平台角力，视频与新闻并驾齐驱的格局。 2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记提出：“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。”随着媒介融合之风逐渐扩散、深入，广大乡镇地区成为实现媒介融合的“最后一公里”，亟待实现突破发展。加速推进基层媒介融合，构建完善基层传播机制，在我国农村社会主义现代化建设进程中发挥着至关重要的作用。

为此，本文立足媒介融合视域，以湖南省长沙市望城区作为实地考察对象。通过深入走访广大农村基层及当地县级融媒体中心，明晰当地乡村振兴战略实施现状，评估基层传播和媒介在该过程中所发挥的作用。站在农业农村现代化的高度，多方位、立体化探索媒介融合视域下望城区以桥驿镇为代表的乡镇，其乡村振兴的传播路径与机制建构，从宏观且立体多元角度优化乡村振兴传播网络，增强乡村振兴的媒介赋能。

桥驿镇基层传播媒介赋能乡村振兴现有成就研究

随着乡村振兴战略的深入推进，桥驿镇在产业振兴、文化振兴等方面取得了优良的成绩。本章旨在以基层传播为研究切口，全面考察桥驿镇在经济建设、社会治理、文化建设与传播格局这四个方面的成就。

经济建设：夯实农业基础，优化产业结构

桥驿镇持续推进农业发展提质增效。当地致力于打造农业产业品牌，白石水果、黑麋峰黄金茶、民福茶油、禾丰香米、沙田蔬菜等一批小而精、品质优的农产品企业逐步成长。在夯实农业基础上，当地大力发展服务业、旅游业等第三产业，致力于平衡乡村产业结构。当地发展休闲、体验农业，山居半亩、滑翔伞、欢乐谷及星空茶园，经过短视频、社交媒体等平台进行广泛宣传，成为长沙网红打卡地，黑麋峰游客连续三年增长45%。

乡村电商模式的兴起是当地实现乡村产业发展和农民增收的一大亮点。当地村民自发返乡创业，牵头开设工作室。平日里，负责人至村民家中收购经加工后的农产品，后用带有“扬以栗精神，兴农耕文化”印记的纸袋进行精包装。然后，通过新媒体平台进行直播售卖。农村电子商务基于乡村密集的传播网点，在推动当地农业发展转型的同时，有效推进了区域一体化程度，增强乡村对外辐射力度，引领农民自主创业浪潮。

乡村社会治理：建立沟通路径，强化基层治理

乡村振兴工作稳步推进过程中，桥驿镇利用乡村人际传播全方位加强基层组织建设，凝聚多方合力促进基层治理更上一层楼。主要通过基层干部定期入户走访宣传、组织开展屋场会谈、村民共聚文化阵地（如：雷锋驿站）、村村响等途径，以传播村民喜闻乐见的红色文化。

“屋场建设屋场里头聊，屋场规划听屋场群众说”。为了充分调动村民参与屋场建设和管理的积极性和主动性，积极筹资筹劳筹料，营造“共建共治共享”氛围，桥驿镇党政领导亲自带队深入屋场分批次召开40余次屋场会议，旨在加强与基层群众的沟通交流，建立政务信息上传下达路径。一方面，做到细化屋场会议主题，倾听村民建议，统一村民思想，与户主商议签订“一户一策”屋场建设档案。另一方面延伸屋场会议内涵，结合学史力行主题，落实“三联三抓”机制实施，着力解决村民的操心事、揪心事、烦心事。

文化建设：挖掘文化内涵，助力旅游传播

当今，乡村旅游是新常态下乡村解决“三农”问题，加速乡村现代化转型的重要支撑。乡村旅游不仅为村民带来就业机会和可观的收入，并且能够与乡村文化传播紧密结合，成为乡村文化传播重要途径。桥驿镇保护文化多样性，挖掘文化内涵，辅之多个新媒体平台宣传、推广，以推动实施“一村一品”屋场产业发展模式。

近年来，桥驿镇正逐年加大对于红色资源的开发与保护的力度。出版《红色桥驿故事》、《周以栗》等乡土教材，推动红色文化进景区进校园，2000余批5万人次来镇参加红色研学活动。

传播格局构建：坚持移动优先，打造示范媒体

望城区县级融媒体中心自2018年挂牌成立始，以媒介技术变革为依托，整合区域媒体平台和信息资源，构建起区域立体化传播网络，促进基层媒介融合向着纵深方向发展。望城区融媒体中心探索出“移动优先，深度融合”的发展路径，依托红网云系统，以“1+N”新型媒体平台矩阵赋能基层传播体制建设，覆盖城镇、乡村各级单位，目前覆盖受众已达到80万余人。

望城融媒体中心最大的特色是用短视频说话，推出诸多爆款作品，发布平台涵盖APP、微信、抖音、电视等。“文和友首届虾王争霸赛”“靖港古镇美食推荐”等直播报道，每期观看人数都在20万以上。在吸引不少游客前往视频拍摄宣传地游玩的同时，融媒体中心正致力于将更多区域内美丽新乡村的风光推广至外界，培育网红打卡景点，如群力村刷遍朋友圈的打卡圣地——向日葵园地。此外，望城区融媒体拓展了线上政务服务、电商服务、便民服务等功能，让居民在获得便利的同时切实感受到基层传播体制建设所带来的改变。县级融媒体中心的建设是新时代加速乡村振兴、完善基层治理的重要举措。

桥驿镇基层传播赋能乡村振兴面临的困境研究

虽然乡村振兴的政策落地卓有成效，但是桥驿镇在以基层传播推动全面振兴的过程中依然面临困境。接下来主要分析桥驿镇在主体、内容、渠道这三方面遇到的传播瓶颈。

传播主体困境：人员外流现象严重，人才梯队建设困难

分析村民家庭收入构成，外出务工所得收入保持高位。乡村产业结构相对单一，主要以农业生产加工业为主，第三产业方兴未艾，提供的就业岗位非常有限。加之务农所得收入不高，农村家庭希望维持家庭、得到创收就只能依靠外出务工。实地走访过程中，村民也反映青年劳动力人才外流较为普遍，村中大多是妇女、儿童、老人，随之而来的留守儿童教育问题、空巢老人赡养问题成为了乡村社会焦点，亟待解决。

无论是县级融媒体的人才团队还是乡村振兴的建设班底，都面临着后备人员数量不足和结构失衡的问题。在县级融媒体中，由于专业人员不足，许多员工都是灵活承担各项工作。由一人独自承担采集、编辑、摄像等工作成为常态，但其专业素养平均水平较省会城市、地级市的媒体机构而言偏低，进而导致所传播的信息质量难以提高。

传播内容困境：理念传播难以深入，受众脱节现象明显

在调研问卷结果中，仅有17%的村民表示对政策“非常了解”。由于村民文化水平有限，政策信息传播过程中往往需要传播者进行更多通俗意义上的解读。县级融媒体本有着无限接近于基层用户的优势，但是在现实实践中此优势发挥不足，在传播过程中陷入与受众脱节的窘境。县域用户是当前移动社交终端最大的增量群体，由于文化水平的限制和理念思路的闭塞，村民往往难以建构起发散性和创新性思维，缺少创业思路方向甚至缺少精神动力，农村也因此难以形成联动型的农业产业体系。

传播渠道困境：媒介融合深度不足，创新思维受限

结合当前新闻传播领域发展前沿，媒介融合成为传媒行业发展的主流趋势。走好乡村振兴之路，应紧跟时代趋势。根据目前农村的建设情况，基层媒体的服务型功能虽然得到开发，但是仍未在乡村得到广泛的普及利用。基层主流媒体做好了“打通最后一公里”的工作，但是无法在短时间内实现服务到每一个受众。这反映出在基层媒介融合过程中，主流媒体并没有与新媒体实现有效对接。双方的低融合度不利于实现垂直沟通，信息纵向传播通道在一定程度上受到阻碍。

桥驿镇基层传播赋能乡村振兴发展路径研究

当前乡村基层传播具有发挥多样化功能的基础条件，但基层传播在人才资源、宣传方式、资源整合、渠道平台等方面还存在着缺陷。基于此，全方位剖析乡村基层传播所面临的问题和挑战，寻求功能转型的最优路径，具有重要的现实意义。

加强地区自身建设，吸引外流人员回乡

望城区的建设过程中面临着“农村劳动力外流”的问题。怎样将外流劳动力吸引回乡，并且稳定住目前现有的劳动力是一个亟待解决的问题。乡村以农业养殖业为主，产业结构较为单一，提供的就业岗位、务农所得收入都十分有限。望城区应当开发自身就业资源、吸引外来资金，从而创办乡村企业，提供更多就业岗位。利用好当地文化、自然资源，大力发展第三产业如乡村旅游业，打破产业失衡，实现农村产业结构转型升级。在农业发展方面，应该进一步整合荒废土地进行有效利用，引进先进农业技术实现农业生产提质增效，建设完整的生产—销售产业链条，切实增加农民务农收入。此外，当地也可以适当地加强社会保障制度和人才福利制度，进一步完善基础设施建设，吸引劳动力回乡就业。

改善政策宣传方式，重视实用操作指导

乡村振兴工作不仅需要基层工作人员和中央部署的密切配合，更重要的是村民应对政策充分了解，并且将政策运用在生产生活当中。基层政府应当改善政策宣传方式，用老百姓喜闻乐见的形式宣传政策、讲解政策，在政策解读中积极回应群众关切，真正触及群众现实生活。因地制宜，将普适性的纲领文件转换为实用性的操作指导，让村民不仅能“听得懂”，更要能“用得上”，实实在在地运用政策改善自身生活。

整合区域媒体资源，实现媒体纵向对接

在乡村振兴发展过程中，主流媒体与自媒体都发挥着重要作用，但两者的传播特点、受众范围都有所区别。如果不能将两者进行良好的对接，就难以发挥媒体在乡村振兴中的最优作用。基层主流媒体要将发力点落在用户思维上，提高用户关注度和参与度。主流媒体可以与自媒体展开融媒合作，一方面，借助自媒体流量大等特点，主流媒体可以获得更高的用户关注度，营造亲切感，更加贴近群众；另一方面，主流媒体可以将自身影响力拓展至自媒体行业，从而引导传媒生态良性发展。基层政府要积极扶持当地自媒体发展，充分发挥自媒体的宣传优势，拓宽基层信息传播路径，实现高品质内容的精准传播和有效触达。同时，信息监管部门要注意做好自媒体监管、舆论监测工作，及时制止不良信息传播而引发的舆论风暴。

促进数字化乡村建设，持续为乡村媒介赋能

近年来农村通信基础设施逐步完善，网络媒介的普及带来了农业转型的好机遇。新形势下农村电商直播的兴起成为了扩大农产品销售，增加村民收入的有效途径，引领了农民自主创业和农业产业转型的步伐。当地可以依托农村电商模式，开展创业培训、出台政策扶持，在有效增加农民收入的同时，吸引更多外出务工人口返乡创业。新形势下农村电商的兴起拓宽了信息传播渠道，在进一步活跃当地人际传播的同时扩大了乡村基层传播的对外辐射范围。在加速数字乡村建设，推进乡村振兴进程方面，乡村电商发挥着重要的作用。

此外，随着5G技术的应用和普及，“互联网+”的扶贫模式可以真正地打破空间距离，让扶贫的触角深入每一个偏远贫困地区。在这种技术的引领下，乡村振兴的相关政策得以更好地进行宣传，从而增强贫困地区人民群众的内生动力，让乡村振兴和扶贫工作顺利进行。

基层传播在助力乡村经济发展、协调社会关系、促进文化传播、服务百姓生活等方面发挥着重要作用。在媒介融合的大背景下，随着乡村社会环境的变化，乡村传播媒介的功能形态一定程度上发生了较大改变，从传统的信息传播升级为全方位、立体化的传播格局建构，提升村民主体地位，整合区域媒体资源，创新传播内容和渠道，不断加强村庄建设，吸引人才返乡，提高乡村传播受众素养是基层传播效果优化的有效途径。同时，基层传播媒介融合也将促进乡村文化振兴，推动乡村科学治理和乡村社会经济发展，从而赋能乡村振兴。