试论旅游商品的开发策略

摘要：辽宁省旅游业发展势头良好，但旅游商品开发程度尚且不足，亟待进一步发展和完善。界定了旅游商品的内涵，对辽宁省旅游商品开发过程中存在的突出问题进行了分析，并对如何深度开发旅游商品进行了策略探讨。

关键词：辽宁省;旅游商品;开发

一、旅游商品概述

旅游商品是指旅游者在旅游活动过程中购买的物品，它与旅游者的“食、住、行、游、购、娱”等要素有着紧密联系。旅游商品是旅游业的重要组成部分，承载着满足旅游者购物需求和传播旅游地形象的双重价值。旅游商品行业的主要类别有：旅游纪念品、旅游工艺品、旅游服饰、旅游活动用品及土特产等用品。一件精美的旅游商品能够激发旅游者的美好回忆;可使旅游者长期保存或乐于赠送亲友，乐于向周围社会介绍;对旅游地形象的传播来说也是一个很好的渠道，有助于扩大旅游地的知名度。纪念性、艺术性、实用性、收藏性等是旅游商品应具备的基本特征。

二、辽宁省旅游商品开发现状

（一）意识不强，群众参与度不够

政府及企业仍把发展旅游的重心放在景区景点、旅游交通等基础设施和住宿、餐饮、娱乐等服务设施的建设上，对旅游购物的重要性认识不足，对旅游商品开发研究不够，缺乏长远的规划和指导。此外，任何产业要想做大做强，应集思广益，吸引群众的广泛参与。据调查，辽宁省在2005年组织过旅游商品设计大赛，其作品多围绕2006年的世园会展开设计。此后六年，旅游局及相关部门并没有在旅游商品开发创新方面作出任何引导。辽宁省大中院校众多，尤其是鲁迅美术学院在全国享有盛名，但旅游业的发展并没有把这一优势资源充分利用起来，用以完善旅游商品的设计及包装。

（二）缺乏特色，文化内涵不足

旅游商品既是商品，也是一种文化传播载体，是旅游目的地向国内外旅游市场宣传自己的重要媒介。所以，旅游商品必须要有文化内涵和地方特色，才能在市场上占有一席之地。辽宁省的旅游商品近几年有了一些新的变化，但档次还不高，地方特色和文化内涵的挖掘也做得不是很到位。辽宁可供开发和生产旅游商品的资源非常丰富，但市场上出售的旅游商品几乎都可以在其他地区相似的景区买到，没有地方特色，又缺乏创新，这样就使旅游者失去了购买意愿。

（三）品质低劣，包装粗糙

目前，辽宁省出售的大多数旅游商品都由小作坊或小规模企业制作，技术落后，做工粗糙，产品附加值也低。加之产品包装粗糙，不够精美，很难吸引游客购买用以馈赠亲友。如抚顺的煤精，是抚顺西露天矿独一无二的宝贵特产。因质地坚硬，结构细腻，成为雕刻工艺品特种原料。目前市场上有很多煤精工艺品，但由于色彩及造型等原因难让游客产生喜爱之心，产生购买之意。再加上没有配套的精美包装，也难成为旅游者馈赠亲友的礼品。

（四）体积庞大，携带运输困难

体积庞大、重量过沉也是辽宁省旅游商品存在的又一问题。如享誉盛名的鞍山岫岩的玉雕产品，抚顺新宾的根雕工艺品，很有地方特色，做工也精巧，但由于部分雕刻体积庞大，且玉雕易碎等原因使游客因不便携带或运输而望而却步。

三、辽宁省旅游商品开发存在的问题

（一）与市场脱轨

部分旅游商品生产未能满足旅游者消费需求，造成旅游商品一生产出来就卖不出去的现象，主要表现为：一是部分旅游商品资源稀缺，具有独特的文化价值，造成旅游商品价格昂贵。同时由于这类旅游商品体积偏大且沉重，游客无法携带，诸如灵璧的奇石类。二是部分旅游工艺类商品，虽然体现文化性，具有较强的欣赏性，但缺少实用性，诸如绣花鞋、剪纸工艺等。三是部分旅游食品依然保持以往食品甜腻、油大的口味，注重对以往旅游产品的传承，而忽视现代人追求健康的需求，如淮南的大救驾等甜食。

（二）缺少文化主题

文化主题是旅游商品的灵魂，缺少主题，旅游商品就失去了灵性，失去了凝聚力。如以“美好辽宁，迎客天下”作为辽宁省旅游形象宣传口号已经实行四年多了，实现了辽宁省旅游形象宣传的统一，突出了辽宁省旅游的“靈性”。但辽宁省旅游商品尚未形成统一的文化主题，商品形象不明确。目前，省内各地市往往从本土文化出发，打造本土文化的旅游商品，文化主题尚未进行资源整合、升华与统一，出现了旅游商品“百花齐放”“百家争鸣”各自为政的局面，不利于省旅游商品形象文化内涵的提炼与升华。

（三）缺少文化内涵

目前省旅游商品品种齐全，由于生产企业对其文化内涵挖掘不够，导致部分旅游商品缺少文化内涵，具体表现为，缺少旅游商品历史文化的解说系统、外形的艺术设计、功能的养生文化演绎等。最终导致旅游商品没有承载辽宁省文化，辽宁省文化没有赋予旅游商品生命意义，没有让每一件旅游商品倾诉一段美丽的辽宁故事。

（四）缺少统一管理

众所周知，旅游商品生产企业来自不同产业、行业，他们从事旅游商品的生产多数是属于自发性，其旅游商品只是这些企业的副产品，他们缺少专门的管理机构或研发机构对生产进行规划、指导和管理。在这种状况下，旅游商品开发具有很大的随意性，难以形成地方特色，难免出现商品竞争疲软的状况。

（五）同质化严重、质量低劣

辽宁旅游商品，一是受外来文化思潮和经济利益的影响，许多景区或旅游商品店直接购买诸多影视作品中的卡通人物玩具作为本地区的旅游商品，诸如变形金刚、蜘蛛侠等，让游客游览有似曾相识的感受。二是仿制其他商品。一些旅游商品除了商标与其他旅游商品不同外，其制作原料、功能相差无几。三是部分旅游商品低劣。在游客调查中获知，部分旅游商品制作粗糙，包装简单，一看便知属于低劣类产品，游客没有心情买，也不敢买。此类商品主要体现为山区的竹子和山货类商品。

（六）示范店和街区经营惨淡

在走访调查中发现，部分旅游商品示范店旅游市场氛围不浓厚，旅游购物消费缺失。因旅游者购买商品较少，经营者往往入不敷出，或歇业，或关闭。部分旅游商品示范街区名不符实，商店多数是为社区居民服务的超市、复印社、洗衣店等。

辽宁旅游商品问题的出现有诸多原因，其中最为主要的原因有：其一，管理经营方面。因商品的供应和质量问题，辽宁旅游商品已经满足不了旅游者对美好消费的需求。其二，历史文化方面。因历史原因，辽宁省目前拥有淮河文化、庐州文化、皖江文化、徽文化四大文化圈，不同文化圈有不同的主题文化，较难提炼全省统一的文化主题，因此，辽宁省旅游商品的文化主题难以提炼与概括。其三，政府主管部门方面。由于政府主管部门常抓旅游商品具体事务管理，缺少统一的行政管理、统一的商品研发、统一的市场培育，必然导致辽宁旅游商品难以形成自己的特色。其四，企业法律意识方面，一些旅游企业知识产权意识淡薄、法律制度不完善、法律意识不强，不愿意进行商品研发，通过复制其他企业旅游商品而获得经济利益，造成大部分旅游商品同质化严重的现象。以上原因造成旅游商品与游客脱节，不易实现旅游者购买。

四、辽宁省旅游商品开发对策

（一）坚持市场需求为导向

目前，旅游商品开发经历了由产品为导向向市场为导向的转变，由产品质量向产品品牌的转变。因此，旅游商品生产要坚持以市场需求为导向，做好产品开发前的市场调研工作，依据旅游者的消费需求，进行旅游商品的设计、生产、销售。同时，旅游作为一种求新、求异的生活方式，旅游商品不同于其他商品，应适当创造需求，满足现代主流旅游者的“兴奋点”，吸引市场的“引爆点”，从而引领旅游者去消费旅游商品。

（二）统一旅游商品文化主题

旅游商品是旅游地形象的体现和载体，代表一地的文化品格;同时还是一种文化传播的载体，在一定程度上代表着某一地方人文精神和地域文化。因此，面对辽宁各地不同的旅游商品文化主题，从地脉、文脉入手，以淮河文化的老子、庄子、建安文化、皖江文化的桐城文化、新安江水系的新安文化为立足点，针对旅游者需求，进行归纳、提炼，从而概括出具有代表辽宁省文化内涵的旅游商品主题。

（三）深挖旅游商品文化内涵

在旅游商品开发中必须深度挖掘文化性、民族性和地方性内涵，才能独具特色，才能具有吸引力，才能从根本上丰富旅游商品的文化内涵。因此，要想成为旅游商品，该商品必须首先为本地居民所认可与喜爱，有着当地老百姓的良好口碑，承载着一定的历史文化。旅游企业在研发旅游商品时，需要挖掘旅游商品中的历史故事，在讲好历史故事的同时，要与时俱进，联系当前民风民俗，结合当前人们的消费追求点，做好旅游商品功能的研发。

（四）加强统一管理

面对旅游商品管理混乱的现象，旅游行业主管部门要分级分层次加强统一管理，在省级层面成立旅游商品研发中心，对省旅游商品生产企业进行宏观统一管理。在市级层面成立旅游商品研发中心，制定阶段性旅游商品开发与销售计划。在企业层面，成立旅游商品研发中心，进行商品设计、开发、营销等，力求旅游商品市场运行专业化，从而优化旅游商品的有效供给。

（五）突出商品创新

从旅游商品的文化特色和品牌特色进行创新，从而解决商品同质化的问题。首先，创意旅游商品。依托辽宁省文化自然背景，充分了解旅游者消费行为特征，将旅游商品与辽宁文化、社会、自然背景融合。其二，旅游商品要与科技结合，在旅游商品外观形状、制作材料（工艺、材质和商品包装）等方面，运用创意和科技手段，给游客以视觉、触感和文化上高端品质的体验。其三，在开发旅游商品中，必须用品牌来提升辽宁省未来旅游商品的开发重点，注重品牌效应，找准市场定位。其四，注重旅游商品功能性开发，使旅游商品既能玩又能用。

（六）优化市场环境

众所周知，良好的市场环境是旅游商品开发成功的一半。因此，一是旅游部门应联合工商、食品等部门加强商品质量监管，一定要注重产品质量的打造。旅游商品的产品质量是底线，必须做到产品质量优质。二是旅游部门与工商等部门要加强对旅游商品品牌的评选，突出旅游商品的品牌效应。三是要合理选定旅游购物点或购物街，打造特色旅游商品购物场所，同时给经营旅游商品的购物点或街区政策补助，激励他们从事旅游商品经营。四是在开发旅游商品的同时，强化对商品工艺及知识产权的重视与保护，相关部门要严格执行文创品牌的知识产权政策与法规，避免出现异地产权之争的现象。

班干部是班主任开展工作的得力助手，是形成班集体的核心力量。班风建设是否顺利和卓有成效，很大程度上取决于班干部的能力。因而，选择和培养班干部，是班主任必须认真做好的一项工作，不能鲁莽行事，要三思而行。班干部是要通过学生自荐、班主任考察、候选人发表自己对班干部工作的见解，再经同学们投票选出，最后根据个人的能力和特長，再任命各班委成员，使这些班委成员充满信心，充分发挥自己的才能，做好自己的本职工作。

（七）创新营销手段

总之，旅游商品对当地旅游业乃至地区经济发展具有重要推动作用，而且是本地区文化精神的特征，因此，推进旅游商品开发是旅游业发展的必然趋势。目前，辽宁省旅游商品开发虽然面临很多问题，要想解决这些问题，首先需要辽宁省旅游发展委员会解放思想，开拓创新，带头引导，统一文化主题、统一管理。其次，各相关企业应结合当地资源开发具有文化特色的旅游商品，然后精准市场定位，据此制定相应的营销策略，做好市场培育，创新营销手段。相信在辽宁省旅游发展委员会的指导下，辽宁省旅游商品市场将会日趋繁荣，辽宁省旅游业必将走上一个新的台阶。

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作者简介

朱佳琪，2000.10.20，男，汉族，辽宁省锦州市凌海市，旅游管理。