“互联网+”模式下直播营销对大学生消费的影响研究

赵彤彤

摘要：本文基于C学院在校生的调查数据，对“互联网+”模式下直播营销对大学生消费的影响进行分析。研究发现，大多数大学生对于直播营销模式了解得不够全面，这种营销模式目前还未得到大学生群体的普遍认可，未来可能会成为一种趋势。此外，当前大部分大学生对于直播营销持有理性消费观念，基本能够结合自身实际需求做出理性判断。

关键词：直播营销;消费;大学生

一、引言

近几年，随着我国互联网、区块链、大数据等信息科技与各行业深度融合，依托互联网平台，在直播过程中向消费者推荐产品的“直播营销”模式也顺势产生，深刻影响着人们的工作方式和消费行为，同时也提升了人们冲动消费的可能性。以00后为主的大学生群体作为未来消费、投资市场的主要力量，与互联网发展更是有着密不可分的联系，他们的消费行为在一定程度上决定着未来整个社会的发展趋势。因此，研究他们的消费行为习惯具有非常重要的意义。

二、研究样本选取

本文選取C学院大一至大四学生为对象，采用分层抽样方法，按照文史、理工、经管、艺术四类进行学科分层，在各层内随机抽取学生作为研究样本，通过问卷星平台开展调查，最终获取有效问卷529 份，问卷有效率为98.88%。样本数据涵盖了各教学单位、各年级、各专业等，具有一定的代表性，符合研究要求。

三、调查结果分析

（一）基本情况

在接受问卷调查的529名在校生中，大一、大二、大三年级的学生较多，分别占比43.29%、25.52%和24.20%。从性别来看，男生占比38.75%，女生占比61.25%，基本符合学校的性别比例。从专业来看，文史类占比7.94%，理工类占比39.51%，经管类占比34.78%，艺术类占比17.77%，基本符合学校的专业分布特点。

（二）个体可支配收入情况

对于生活费来源，有98.49%的学生每月生活费是由家庭给予。从生活费数额来看，月均生活费低于1000元的有42人，占比7.94%;在1000～2000元（包含2000元）的有458人，占比86.58%;仅有5.48%的学生月生活费高于2000元。这说明学校大部分学生的生活费在1000～2000元左右。

（三）个体直播消费情况

对于网购消费，大多数学生每月消费金额保持在500元左右，其中有65.78%的学生没有直播购物经历。

对于直播营销模式的了解程度，有22.68%的学生表示完全不了解，70.32%的学生表示有了解但是不够细致，仅有6.99%的学生非常了解这种新型的营销方式。

对于观看营销类直播，首先，从频率和时长来看，大多数同学很少观看此类直播，且整体观看时间比较短，时长一般在半小时以内。其次，从使用平台来看，采用抖音平台观看直播营销的学生人数最多，占比70.13%，淘宝平台次之，占比47.26%，拼多多、其他（主要是快手）和小红书平台分别排在第三、四、五位，使用微博平台观看直播的人数最少。最后，从原因来看，有54.44%的学生是由于平台推送而被动观看直播，也有很多同学会因为自身有购物需求，想要更直观地了解产品以及直播间对于产品销售的优惠力度更大等原因进行观看。此外，也有27.79%的学生为打发空闲时间而观看直播。

同时，问卷结果显示，在观看直播过程中，产品的优惠力度和产品本身（品牌、质量、性能、包装及外观等）是能够吸引大学生并使其产生消费欲望的最主要原因。另外，他们的消费行为还会受到其他消费者评论和行为的影响。

对于直播消费的商品种类，排在首位的是食品类消费，占比58.98%;排在第二位的是化妆品类消费，占比40.64%;排在第三位的是服饰类消费，占比40.26%。上述数据说明，大学生直播消费的商品类型呈现出多样化特点，其中用于食品类支出、女生在服饰化妆品类支出方面花费较多，同时还有生活用品和书籍等方面的消费，并且这些消费基本都来源于自身需求。

（四）个人对直播营销的消费体验

根据调查结果，大部分学生不会因为主播推荐而购买自己不需要的商品，并且他们中有71.84%认为直播营销中主播推荐的商品不太可靠。

对于有直播购物经历的学生而言，大多数同学的消费体验良好。其中有30.25%的学生从未遇到过所购买的商品实物与直播间主播所描述不相符的现象，63.33%的学生只是偶尔遇到过此类问题。

对于直播营销的售后，大部分学生倾向于选择自行与商家联系、协商解决商品的售后问题，占比68.43%，另有17.77%的学生会通过直播官方平台来进行售后处理。不论采用哪种方式，商品售后问题基本都得到了合理处理，这说明直播营销模式具有较好的售后保障。

（五）个人对直播营销的态度与看法

问卷结果显示，有超过一半的学生网购消费金额并未受到直播营销的影响， 30.81%的学生会因为直播营销而略微增加网购消费，这说明当前大学生群体的消费观念还是相对理性的，绝大多数学生不会受到直播营销的影响而盲目消费和超前消费。

与传统电商相比，大学生更看重的是直播营销能够给他们的生活带来更多便利，这也说明直播营销模式已经被部分大学生所接受，未来可能会成为他们在网购消费时所选择的一种主要形式。

四、结论与启示

1、大多数学生对于直播营销模式了解得不够全面，这种营销模式目前只被部分学生所接受，还未得到普遍认可。

2、抖音和淘宝是大学生观看直播最常用的平台，对于直播营销有部分学生是由于平台推送而被动接受，也有部分是因为自身需求或有闲暇时间而主动观看。

3、在观看直播过程中，产品的优惠力度和产品本身（品牌、质量、性能、包装及外观等）是影响大学生消费欲望的最关键因素，且他们购买的商品主要为食品、化妆品和服饰三类。

4、大部分大学生对于直播营销模式中商品的可靠性存在顾虑，但从有直播购物经历的学生来看，他们所购买的商品基本与网络直播所宣传的保持一致。此外，采用直播形式购买商品的售后问题也基本都能够得到合理解决。

5、大多数大学生对于直播营销模式所持有的消费观念是比较理性的，在观看直播时大部分学生不会盲目听从主播推荐，也不会盲目跟从其他消费者进行消费，基本能够结合自身实际需求做出理性判断。

基于上述研究结果，我们不难看出当前流行的直播营销模式已经对大学生产生了一定影响。因此，面对未来形势的不断变化，大学生应该与时俱进，强化自身知识储备和风险防范意识。在观看直播时要学会对推荐的商品进行理性判断，不盲目跟从，要结合自身实际经济能力，规范自身消费行为，养成良好消费习惯，树立理性消费观念，避免过度消费、超前消费和攀比心理。

参考文献

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