地域文化元素在文创品牌策划中的应用研究

魏傲雪

摘要：地域文化指的是某一个地域中长久以来通过积淀而形成的一种文化体系，它凝聚着地域的文化特征、精神理念等，也是该区域内生态、民俗、传统等的体现。而文创品牌很显然，是通过文化+创意的方式来打造独特品牌价值。很多文创品牌都会借助于地域文化元素来拓展自身的品牌优势，基于此本文展开对地域文化元素在文创品牌策划中的具体应用分析。

关键词：地域文化;文创品牌;应用研究

一、地域文化和文创品牌策划的关系

文创品牌策划是借助于品牌文化的打造来形成自我的特色优势，来挖掘市场的蓝海空间，从而引导目标群体向其靠拢。通常来讲，其包含有品牌定位、产品设计、传播方案三部分。品牌定位中，借助于地域文化资源展开具体的品牌定位，能够更高效快捷的挖掘到特色卖点，形成品牌差异化。地域文化的一些图案、材质、方式等也可为品牌提供设计上的元素，以此来和用户建立亲近感，把品牌和地域文化相联系，既可以提高文创品牌的知名度，又可以加速地域文化的传播，最终实现双赢。

文创品牌相对于其他品牌，既具有商业特征，又具有文化传播责任，因此其建立和传播过程中必然需要文化资源做依撑。如今我国文化资源颇为丰富，但不乏有部分区域并没有挖掘出自身的特色文化，而借助于文创品牌的宣传则可大大提升该地区文化产业的发展潜力，深入挖掘一些文化资源，推动文化创意产业的快速发展，总而言之，地域文化和文创品牌策划的结合，是互利互惠的事情，能够帮助文创品牌更具识别性，也能够推动地域文化的挖掘和传播。

二、地域文化元素在文创品牌策划中的具体应用

1、进行情感渗透

首先，借助于地域文化来触动用户的情感记忆。品牌想要打动消费者，需要从情感、精神等层面引发消费者的认可、触动，调动消费者的感官情绪。而每个消费者最容易有所触动的莫过于地域文化。这是在消费者心理中占据深深依恋地位的东西，挥之不去的刻在骨子里的习惯。文创类、情感类消费中，情感的影响作用非常重要。当前是互联网时代，信息更迭速度非常快，消费者每日处于非常繁杂的信息当中，如何启动消费者的情感闸门，则可以从地域文化着手。

其次，借助情感记忆来提高品牌忠诚度。品牌是一项核心的无形的资产，而这种资产最宝贵的价值莫过于忠诚度。缺少了忠诚度的品牌，只是一个符号。文创产品策划中，满意度是必要的，但不能终止于满意度，更要打造忠诚度，而想要打造忠诚度要么靠情感要么靠信誉。相比而言，第一种方式更适合文创品牌。情感是无法定量研究的，只能借助于定性分析和深入探讨来挖掘，透过地域文化来完成品牌和消费者的情感联结，触动引发消费者情感记忆的同时，也恰恰增进了消费者对品牌的忠诚度。

第三，建立地域文化标志性品牌。在品牌忠诚度足够之后，品牌可以凭借地域文化来上升到一定的高度，即标志性品牌。通常品牌在一个文化圈中站稳脚跟后，后续发展策略有两种，一种是对地域文化进行深层了解，这个过程也是品牌传播的过程，而且极易形成消费者自发传播效应。第二种则是对那些对地域文化尚不了解的消费者，进行各方面渠道的宣传，使之带动文创品牌的影响力扩大。地域文化一般是存在共性特征的，相较于商业品牌，文化品牌的传播更有优势，在建立和形成消费者与品牌的深层联系后，文创品牌也就顺理成章成为了地域文化的标志性品牌了。

2、打造生活示范

品牌的建立中一直有个难以定夺的问题，是要按照消费者需求调整产品还是发挥产品优势来吸引消费者？而诺基亚的全线溃败证实，一味的迎合市场并非是良策。消费者的需求中，有75%是随性需求、20%是隐性需求。因此品牌的策划和宣传要秉持启动-掌控-引导市场的准则。如今许多意见领袖、明星等凭借自身的流量或实力，将自己打造成一个品牌，然后再进行流量收割、粉丝套现，但很显然，这种品牌的内核太过单薄，而相比之下，地域文化则是丰富深邃的宝库。文创品牌策划中如果可以把地域文化融入进来，展示给消费者，不但可以快速引发消费者情感互动，还可大大提高品牌的文化内涵和信任度，在后续的深入挖掘中，提供和呈现给消费者高质量产品，从而实现文化情感、文化产品的双重认可。消费者不仅会自己购买，还会成为自主宣传者，通过自身生活示范，重新获得新体验，也感染其他人选择该文创品牌。

3、品牌故事撰写

文创品牌策划中离不开的一种方式就是撰写品牌故事。这也是当前文创品牌策划宣传的主流手法。把故事融入到品牌中，通过故事来打动和牵引消费者，最终把品牌和故事都深刻的烙进消费者的心里。优秀的品牌故事，不但會彰显出文创品牌的个性化，而且还能更好的向消费者传达品牌的精神内核。自地域文化当中所提炼出的品牌故事，相较于虚构，更为真实可信，而且具有情感切入点，能够令文创品牌富有灵气，从而最大化调动消费者的购买意愿，甚至直接建立起品牌忠诚度。

在撰写品牌故事之前，需要对地域文化深入挖掘，找寻地域文化和文创品牌间的深层联系，如两者有何共通点，切记不可虚构，必须要实现情感和文化的双重真实。很多品牌在策划时尽管是新品牌，但产品却未必是新产品，而这类产品品类的挖掘，就可以从地域文化中找寻故事素材，对其进行原汁原味的还原。另外，品牌故事最大的问题是同质化，要想令品牌故事独树一帜，有特色，自地域文化中提炼是最好的方式。因为每个地域文化都是独一无二的，而且切入点也一定是多元化的，因此不必担心同质化、混淆等问题。

4、品牌营销思维执行

首先超级用户思维的确立。如今文创品牌市场基本处于方兴未艾的阶段，虽然大部分文创品牌都有所升级调整，但从效果来看并不理想。可见我们不能恪守传统广撒网的模式，而要改变思维模式，就像《超级用户》中讲的那样，以少数超级用户为翘板，向广大潜在用户靠拢和推进。这里的超级用户思维指的是，不仅要重视自身的用户数，更要明确自身的超级用户数量，也就是小圈子经济。文创品牌可先打动和赢得一部分的超级用户，而后通过这些超级用户来进行更广范围的推广和传播。就像一座城市，不单单提供给大家基础的生活工作必备设施，而且还会慢慢提供其在这里生活的荣誉感，这样品牌效应的扩大，会吸引更多消费者的关注和拥趸。

其次，独立生态式营销思维。同一个地域文化背景下生活或者成长的消费者是天然的超级用户，他们极易被品牌的文化、情感所触动，这些人会自行建立起小的文化圈，发展出独立的生态循环。而品牌要做的就是打入这个圈子中。这样的推广会非常的稳妥可靠，而这也是下个商业时代的营销趋势，不但会带来非常大的商业发展空间，而且甚至会不断发酵，经由多个消费者群体形成几何式爆炸化的发展态势，这种效果无论对文创品牌还是地域文化推广来说都是非常不错的。

三、结语

文创产品可以对地域文化加以提炼和挖掘，通过创新性的方式使之传播到大众生活工作中，这样文创产品可以承载着地域文化内涵，真正的融入到大众生活工作中，实现文创产品品牌的成功打造，也加快地域文化的高效传播，一举两得，相辅相成。未来，相信会有更多文创产品品牌从地域文化中汲取养分和灵感，并通过创意方式使之进入到大众视线中，这是不容忽视的趋势。

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