浅析商场展示设计中从传统视觉到视知觉原理的转换

摘要：根据视知觉原理的起源发展，慢慢衍生到与展示设计的联系，以及在商场展示设计过程中的运用。通过对视知觉原理的的认识研究从而探讨当今商场空间的展示设计基本要素——形式表现到情感体验。视知觉原理的体现就是受众在展示空间中对空间整体、局部展品的认知过程，结合商场展示设计实际案例进行分析说明，在心理学角度上分析单单的视觉与视知觉的区别。

关键词：视知觉原理;设计心理学商场展示设计

在早期的商业模式，我国宋朝开始的“集市”和西方的“传统作坊式” 同样大多是以个体家庭为单位，随后由现代城市的发展产生了商场的概念，在20世纪50年代美国的经济崛起诞生了购物中心的商业模式，开始出现了集购物、美食休闲为一体的多元化商业模式组合，呈现了更加综合性商场概念。当21世纪互联网科技的迅速发展，实体经济衰退，商场需要满足生活功能的前提下开始关注大众感受。因此商场展示环境不再只考虑单一纬度视觉层面，需要更加人文化艺术性去刺激现代人，所以商场展示设计开始通过结合视知觉原理来满足大众的心灵感受。随着新媒体技术的发展，当展示设计也从以往的陈列展示演变为述行性展示，更加强调展示空间中沉浸式的情感体验 ，使参观者身体的界限得到拓展和延伸，超越日常视觉经验领域，上升到一定心理层面，从视觉转变成视知觉。

一、什么是视知觉？

在心理学中视知觉是通过眼睛接受可见光信息再进行计划行动。 区别和传统的视觉概念，视知觉是从眼睛率先接受刺激然后带动其他器官将信息传输到大脑的一直接收和识别的过程。视知觉包括了视觉接受和视觉认知。 简而言之，观察和感知光和物体的存在与视觉的良好接受有关;但是理解所看到的什么是意义，以及大脑如何解释它，则是更高层次的视觉认知的一部分。

20世纪初，柏林心理研究所的心理学学家们对人类如何看待的问题进行了研究，并提出了一些重要看法，这是最早是“格式塔法則”。其代表人物鲁道夫·阿恩海姆认为艺术是以知觉为基础的，人的感知结构对于艺术创作有重要作用。他的理论建立在心理学基础上，从艺术本质上进一步提出了“视觉动力”。人们认为具有“动态”的风格和结构对艺术表现具有极其重要的意义。

二、述行性展示设计中的视知觉

现代展示活动的一个主要特征就是访客进行体验与互动，从商场层面来看就是消费者在被空间吸引驻足停留。在进行设计之前，分析观众的特征和需求。在展示活动中，受众即参观者者同时也是信息的接受者。和信息的体验者。述行性空间”中强调人对展示空间的心理感受，，注重人的情感需求，。引导着参观者在移动过程中心情的变化，是“以人为本”述行性展示空间的真谛所在。在展示设计领域内，当今展示设计中强调空间、人、时间之间的对话;在空间和参与者情感之间搭建一座无形的桥梁，使展示空间变成一种体验空间，从而达到真正意义上的“述行”。

在经济发展的社会，当今展示设计更多关注的是观众的体验。通过在时间、内部空间、外部环境当中创造让观众产生独特回忆和体验的设计形式，这不仅是消费者的需求所在，更是企业挖掘新的利益的考虑方向。目前展示空间在策划模式上被分为述行性展示空间和叙事性展示空间。述行性展示空间与叙事性展示空间两者的关注点各不相同，;前者注重展示方式设计的子空间，后者是为全局考虑的母体空间。如果说叙事性展示空间是一条主线贯穿着整个展示空间，而述行性展示空间就是空间主线上吸引观众增加的亮点。叙事性空间模式需要通过述行性展示空间模式达到丰富的展示效果，因为叙事性展示空间模式多数是平铺直叙，参观的情感线也是平静没有起伏的。而述行性展示空间模式可以让参观者可以直接参与到展示空间中，这也正是商场空间所需要的。

主张体验空间是述行性的关键，动态的述行性展示空间易引起优先知觉，起到良好的视觉效果。因此要注重知觉的选择性规律在商场展示设计中的应用。从知觉原理上可以进行理解，科学家研究发现青蛙的眼睛对移动的物体很敏感，，但对它们对静止的东西却无动于衷。事实上人类的视觉规律具有相同的原理，，在相同环境下对移动的物体人眼具有优先知觉的功能。因此优先知觉的功能表明人眼会对滚动的电子屏幕比较敏感（图1），而静止的画面就不会，过多关注，即所谓的运动知觉，是人对物体的运动的反映，是物体的运动特性在大脑中的直接反映。在人类的日常生活和工作中可以发现运动知觉被广泛使用，如电影、电视运动的画面、闪烁的霓虹灯广告，这些瞬间的画面具有强烈的视觉冲击力可以快速抓住观众眼球。所以在无条件运动的静止画面中，可以通过人物的运动姿势的背景使视觉产生运动的错觉，这样也能达到一定程度动的视觉效果。在商场展示设计中，同样可以采用这种手段化静止为运动，将平静的展示手段如商品陈列，橱窗介绍、空间环境变生动，吸引观众去了解从而实现“述性”（图2）

述行性展示空间其表达方式多数采用声光电为基本的技术手段，多媒体技术的运用既可将复杂的问题简单化，也可将简单的问题深入化，多媒体技术下声光电效果用于主题设定下进行设计。最简洁的方式传递信息使展品更完美的呈现出来。这也是以往的传播媒介所不具有的特点。述行性展示空间模式刚好弥补了叙事性展示空间模式的不足，能够在它的基础上进行拓展从而强调展示方式的互动性。叙事性展示空间模式融合述行性展示空间模式，使观众在空间行走中和展示内容进行互动。述行性展示空间模式也正是视知觉原理的在展示设计中的体现，两种模式的结合构成展示设计的有效策略。

三、以视知觉为主的商场展示设计

商场展示设计是一种同时具有吸引、传达、体验和互动为主要机能的交流活动，同时又与与人的心理要素相关。视觉美学与视觉心理学的根本区别在于视觉心理学内容是研究视觉与思维的特殊关系。阿恩海姆的“视觉思维”认为的人的视觉也是具有选择、加工、处理信息的能力，即视知觉原理。打破了视觉只能作为感觉，而不能用于思考的传统观点，这为艺术作品中的视觉说服力提供了理论基础。格式塔理论属于哲学，设计师也常用于描述其工作方式和实践。当我们谈论事物的关系时，首先要谈谈形式。事实上，最先进的思维形式是一种更抽象的形式，即非逻辑形式。 这种形式与经验和事物的普遍规律是分开的，这使人们意识到他们独特的理性和真理。 人的想象力的产生，又是人的抽象水平所决定的。 因此，形式影响了人类思维的发展，在形式多样性发展过程中，抽象层次的提高促进了人类智慧的发展，使人类更加直观、全面、深刻的了解世界。希腊哲学家康德：没有抽象的视觉谓之盲;没有视觉的抽象谓之空洞。商场是社会发展的重要产物，也是历史的重要组成部分。在时代文化的变迁中，人的消费需求具有多样性，商场展览作为如今商场吸引公众和融合多元化功能的一种手段，所需要考虑的不仅是物理空间或视觉环境更是心理文化和情感环境。设计师应为展览本身更广阔的领域保持热情和敏感，遵循经济发展的规律和时代特征，通过不同领域对商场展览的理解和启发，思考通过展览在商场中物质、情感、信息的交流。因此，想要达成当下商场中的述行性，需要将以往基于传统视觉的设计手段转化为以视知觉为主的展示设计。

商场空间作为一个开放的公共空间，需要消费者者的参与。 观众在空间中参观，大脑将周围实物抽象化，通过自己进行艺术语言的解读，这也就是一直强调的情感体验。展示设计中通过重视人在展览空间中的主导作用来实现传递信息和交换信息的目的。通过此过程的，观众从原始访问者变为信息的传播者，在上海金鹰购物中心2楼的“中国至彩”艺术展览，无数的亚克力镜面装置在通过光的折射形成富有变化的光影。观众被变化的灯光吸引，因而驻步观展（图3）。当今展示设计充分调动了人的主观能动性，动员了觀众的积极参与，比如适当展厅留白为观众留下了广阔的想象空间。 这些现象同时让多媒体交互模式在展示空间中变得越来越重要。展示手段需要变得有趣，然而策划技巧的重要性也是不言而喻的。

在抽象派大师毕加索的眼中，人们对一幅画的大脑图像生成不应该就是物体本身的模样。一张现实的桌子和看到一幅画上的桌子应该是不同的，眼睛收集实物的图像大脑也会抽象化处理。一个画家只有手中的技艺而头脑里没有与技艺相符的抽象水思维能力是无法成为艺术家的。一幅画并不缺少事物的标准形态而是缺少画家的自我解读，比如莫奈把天空和河流画的交融在一起，让人难以分清。梵莫奈撇开天空和河流的含义形成自己的艺术语言，这是画的表现。对画作尚且如此，由此可见事物的客观标准并不是语言的本身，视觉语言之所以对知觉有所帮助，是在于它提供的语言材料超出了图象的范围。因此“视觉”和视知觉是两个不同性质的概念。比如胡须的抽象图案是代表男性的概念，口红的抽象图案是代表女性的概念。人们之所以能使这两个图案延伸到语言符号，完全是从一件事物联系到另一件事物的想象，这种想象涉及到人的感官形式。在英国百货商场 Selfridge打破了传统的消费阶层，并将展览带入商场，以管道作为手的装置来摆放在露台，这一举措也反映了此观点（图4- 1，图4-2）。所以视知觉也是通过眼睛所见的图像连接到其他感官形式，这也就是在展示设计研究中，先吸引观众的视觉再带动其他感官体验，让观众在展览空间中达到述行的目的。

不同的媒介在不同的感官起作用，书面媒介影响视觉，使人的感知成线性结构;视听媒介影响触觉使人的感知成为三维结构。而商场展示设计本身即是指在限定的空间内，运用一定视知觉原理，借助一定道具设施和照明方式，利用新媒体技术手法来塑造一个多维的空间，从而积极调动观众的多个感官系统，使观众全面化接受信息，并期待获得有效的信息反馈。

达成视知觉所应用到的色、质、形、光作为展览同一层次的四大主题语言，在商场展览中，他们作为一种“形式元素”来使用配合。正如詹姆斯.韦伯所提出的“万花筒”原则，通过装了彩色玻璃碎片的筒可以形成不同的花样搭配。假如形式元素的使用配合就是新花样的呈现，那么商场展览就是承载的万花筒。其实展览中的形式元素就是色、质、形、光的新运用。不同元素的运用为设计表现打通了道路，设计表现则是商场展览的手段。三者关系就如同钓鱼，想要钓鱼先要找到有鱼的水池同时还要准备钓鱼工具。商场展览就是鱼池，设计的表现就是钓鱼工具，两者配合的成果也就是钓到的鱼就是元素。因此，商场展示设计中利用视知觉原理在关注手段中不同元素的运用，同时也结合色、光、质、形这四个形式元素组合的表现手段。

四、总结

在实际商场展示设计案例表现时可以看出，传统展览以单一的视觉造型形式为取向，往往凭着经验进行决策。以至于不去考虑市场的流行趋势，受众的接受范围。这种不变的静态经验去决定商场展览的诉求和意向是缺乏科学分析和预测的，从而使得商场人流量降低，空间效果不佳。一个好的商场展示设计，在单纯的设计造型的视觉美感，基础之上还必须增加多感体验与多感参与，契合展览主题增加用户融入感，以视知觉原理达成商场展示的“心理环境”跨越体现。

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作者简介：胡子蓓（1994.9～），女，江苏，南京工业大学浦江学院艺术学院。