基于波士顿矩阵视角传媒产业选择

陈华毅

(广东南华工商职业学院, 广东 广州 510507)

0 引 言

产业转移是一个复杂的多主体(涉及产业、企业和政府)、多空间(涉及经济空间和地理空间)、多学科属性(经济学、地理学、管理学等)的经济现象[1]，因此研究难度比较高。目前,虽然研究取得了较多成果，但也存在着诸多问题。例如，对于产业转移模式，至今仍未形成一个较为清晰的研究框架，现有研究成果还没有从产业转移影响因素、企业行为方式等角度对产业区域转移模式进行探讨，仍停留在利用产业转移推动沿海发达地区产业结构升级，从而实现优化目标的阶段，导致实证研究稀缺，理论分析构建缺乏[2]。

我国产业转移的试点行业主要为劳动密集型产业、资源型加工业以及加工制造业，区域渐次推进顺序为从发达地区至欠发达地区[3]。经过改革开放30多年的经济发展历程，粤港澳大湾区产业实绩考核位列前茅，经济全球化进程不断加速，也为粤港澳大湾区进入一个转型升级的新阶段提供了强大支撑，产业转移促进此新阶段的形成。

传媒业的发展转型与技术变革密不可分，同时也对中国各地区的传媒业版图产生了深远影响。长三角和京津冀两大传媒产业集群近十年来积极探索，在新媒体转型、电子娱乐、文化创意等领域迅速崛起，而以新闻、影视等传统传媒业态为优势的珠三角传媒产业，在传播技术变革的浪潮中，其影响力明显下降。

建设粤港澳大湾区为珠三角媒体产业带来新的发展机遇，以广州、深圳、香港、澳门等为核心的媒体产业集群亟待重新定位，充分整合利用粤港澳三地的产业、技术、人才和地理位置优势，构建粤港澳媒体产业集群新格局。粤港澳大湾区积极承接国外先进制造业和现代服务业，同时大量劳动密集型企业对外转移[4]。研究产业转移过程中的行业选择问题，对促进粤港澳大湾区产业进一步转型升级，提升粤港澳大湾区现代制造业整体水平和竞争力有着非常重要的现实和理论意义。

1 指标含义与模型

1.1 波士顿矩阵

BCG Matrix(Matrix: Boston Consulting Group，波士顿矩阵)是一种兼具适用性与战略性的产品体系评估手段，以明确产品投资与分配中有限资源占比为目标，通过产品结构调整，推动企业的革新发展。

四象限波士顿矩阵示意图如图1所示。

图中，各产品销售额用不同大小的气泡表示。其中，横坐标上的0.1x～10x是相对市场占有率范围，当任意产品销售额等同于最大竞争对手销售额时，其相对市场占有率取中值1x；纵坐标数值表示销售增长率范围，增长率高低判定的分界点为中值10%。在波士顿矩阵的实际应用中，通常会依据具体情况不断调整范围数值。

以波士顿矩阵解得的相对市场占有率与销售增长率为依据，一般将目标划分为四个象限，形成具有不同特征与不同策略的类别，结合波士顿矩阵理论，对各类别产品采取不同的发展策略，见表1。

表1 基于波士顿矩阵的产品类别统计表

表1中采取的不同策略内容具体描述如下：

1)维持。为保持现有市场占有率，维持当前资金投入水平，金牛类产品规模较大时，可以生成更多收益。

2)收割。为在短期内实现现金收益最大化，通过具体情况具体分析，合理采取此类策略来解决金牛类、问题类,以及瘦狗类产品的发展问题。

3)发展。该策略通过舍弃短期收益，提升产业相对市场占有率。针对问题类产品，只有加大投入资本，才能让其转变成明星类产品。

4)淘汰。此发展策略以有限资源投入更高效益产品中为目标，精减部分产品业务。当瘦狗类与问题类产品无利可图时，该策略最为适用。

经过充分了解各类别产品特征，使企业中各业务地位更加明确，为产品进一步发展指明方向，对制定市场战略与运营决策提供参考依据。

1.2 基于波士顿矩阵传媒产业类别判定

由于波士顿矩阵为一种面向公司产品组合竞争的分析模型，文中研究对象为粤港澳大湾区各传媒产业的相对竞争力，以期将失去比较优势、不适宜留在粤港澳大湾区的传媒产业转移出去，引进有发展潜力的传媒产业。文中试图将粤港澳大湾区等价成某大型企业，用产业结构内的每个传媒产业去替代产品组合，通过修改波士顿矩阵横、纵轴，使其与产业结构分析需求相匹配。

波士顿矩阵横轴的初始指标是相对市场占有率，根据经济理论的比较利益原则，将指标含义替换成各传媒产业产值占整个传媒产业总产值的比率，该产业在该区域所具有的生产比较利益随着比率值的增加而提升。

横轴指标表达式

(1)

式中：ai----第i产业的传媒产值占整个传媒产业总产值的比重。

判定该比重高低的临界点为

式中:n----传媒产业总数量。

纵轴修改为某地区各传媒产业产值的年成长率。纵轴计算公式为

(2)

式中：bit----第i产业在第t年传媒产业产值的成长率。

第t年判定该成长率高低的临界点B为某地区业总产值的成长率。

波士顿矩阵表见表2。

表2 波士顿矩阵表

由表2可见，粤港澳大湾区传媒产业可划分为四种行业类别：

1)用占有率a、成长率b分别与对应临界点A、B做对比，若比较结果均是大于关系，则判定该传媒产业是明星型产业，表示符号为“☆”。问题型产业通常会发展成为明星型产业，明星型产业也会逐渐演变成金牛型产业。通过在具有金牛潜力的产业中投入有限资源，可使明星型产业快速拉动企业成长效率。

2)当占有率a大于临界点A，且成长率b小于临界点B时，判定该传媒产业是金牛型产业，表示符号为“$”。此类型产业也叫作厚利产业，在成熟的市场环境中起着导引作用，只需少许资金投入就能够有效维持当前市场占有率，取得一定的经济效益，增加边际利润收益，宜采取稳定策略。

3)若占有率a小于临界点A，且成长率b大于临界点B，则判定该传媒产业是问题型产业，表示符号为“？”。一般情况下，此类型产业为新型产业，高利润率、低市场占有率，需要资金的大力支持，现金流的期权特征明显，净利润平衡状况有较强的不确定性。

4)若两者皆低于标准值，则称为衰退型产业，以“×”来表示。此类型产业又叫瘦狗，往往处于亏损、薄利状态，且资源利用率较大，因此，通常进行退出或淘汰处理。

利用波士顿矩阵理念，有效结合资本与策略，明确产业结构，使产业得到良性循环与可持续发展。

同时，为使波士顿矩阵能够更好地说明传媒产业选择长远计划，减少因未考虑到行业竞争状态而导致的失误判断，使得选择结果出现严重误差，故引入GE矩阵[5](GE Matrix/Mckinsey Matrix，行业吸引力矩阵)，以多维角度详细分析传媒产业在粤港澳大湾区产业市场中的竞争力以及社会黏性[6]，加强对各行业社会竞争情况思考，以便获得全方位下最优选择结果。

为简化分析，文中将社会黏性、任意行业在工业中的竞争强度、任意行业之间竞争地位融入到波士顿矩阵中，即可得出其包含如下子因素，统计见表3。

根据行业竞争状态子因素程度划分行业种类,并采取与各类别相对应的战略举措，行业类别模型见表4。

表3 行业竞争状态子因素统计表

表4 基于子因素程度的行业类别模型

利用上述行业吸引力矩阵引入竞争强度子因素，使波士顿矩阵能够更加适应不断变化的营销环境。基于波士顿矩阵的社会黏性、任意行业在工业中的竞争强度、任意行业之间竞争地位等子因素，总结各类型产业，得出以下结论：

1)金牛型产业。当市场竞争力较为激烈的情况下，该类型产业不能仅依靠简单维持，而是要通过进一步投入，打败竞争对手。

2)问题型产业。此类型产业需始终放低姿态，用谨慎的态度来做投入决策，当更多的竞争者因行业吸引力而进入时，极有可能将该类产业转变为衰退产业，因此，果断退出是一种较为明智的选择。

3)明星型产业。竞争对手大规模进入后,将增加行业之间的竞争强度，降低产业在多竞争对手共存时的地位。由于此类产业多为新兴产业，所以，当竞争形势激烈且竞争优势衰弱时，不宜再投入，而应适当采取退出策略。

4)衰退型产业。该类产业仍然具有一线生机，当产业竞争强度相对较弱时，通过加大投入、主动出击等策略，也有较大概率能够一击制胜。

基于波士顿矩阵行业选择对粤港澳大湾区产业转移的影响与作用，如图2所示。

图2 行业选择效用示意图

2 粤港澳大湾区产业转移过程中的传媒产业选择分析

2.1 粤港澳大湾区产业发展现状

查阅粤港澳大湾区空间经济结构实证研究[8]可知，粤港澳大湾区产业结构在近几年发生了较大变化。随着经济体制改革的不断深入，其他工业基础雄厚、经济腹地广阔、具有国家政策优势的地区产业迅速崛起，粤港澳大湾区产业发展受到的挑战越来越大，市场优势被逐渐削弱。

粤港澳大湾区在2014-2019年三大传媒产业生产总值走势,以及传媒产业生产总值在其中的占比，如图3所示。

图3 三大产业生产总值示意图

三大传媒产业集群分别为以北京为中心的，集广播电视、表演艺术为优势的京津冀传媒产业集群；以上海与杭州为中心的，集新媒体网络、文案策划为优势的长三角传媒产业集群；以广州和深圳为中心的，集报业、广告、影视、印刷为优势的珠三角传媒产业集群。

2.2 转移因素分析

解决产业发展过程中的内在问题，仅凭借调整产业结构是不足的，还要在实现产业转移的同时，对传媒产业进行有效选取。为更有效、更具针对性地完成传媒产业选择，需详细分析粤港澳大湾区产业转移因素，具体描述如下：

1)资源成本上涨。实现利益最大化,即为粤港澳大湾区产业目标，区域经济的发展势必会带动各要素价格上涨，其中也包含劳动力成本[9]，由于以往传媒产业属于劳动密集型产业，所以，将廉价劳动力作为竞争核心的传媒产业，就会因资源成本上涨而引发大规模破产；而土地资源则多用于技术密集型与资本密集型产业，因此，将成本作为核心竞争力的传媒产业，就会因能源、水资源等价格上涨而增加产业负担。

2)缺乏劳动力。粤港澳大湾区作为劳动力资源紧缺严重的地区之一，出现结构性缺工问题，CPI(Consumer Price Index，消费者物价指数)指数随着经济发展持续增加，无法继续保持本来的劳动力成本，所以，此时劳动密集型产业只能被动地转型、转移或破产。

3)发展模式不适宜。粤港澳大湾区传媒产业的发展过程中能耗与污染双高，不合理的产业结构增加了环境压力与社会矛盾。只有落实产业转移，强化产业结构调整力度，才能实现劳动密集型低端产业彻底转移。

4)市场萎缩。粤港澳大湾区产业因受到综合性因素、国际贸易壁垒[10]以及全球金融危机[11-12]的影响，导致人民币汇率增加、生存空间降低、国际订单大幅下降，增加了出口产业压力与潜在风险。

2.3 相关数据分析与计算

查阅广东省工业统计年鉴，可计算出2019年粤港澳大湾区传媒产业各产业的相对市场占有率和各产业年成长率的数值，并得出临界点A=2.7%，B=22.47%。传媒产业生产总值与三大产业生产总值占比如图4所示。

图4 传媒产业生产总值与三大产业生产总值占比

依据临界点将所有产业分为问题型、明星型、金牛型和衰退型四个产业类型。具体做法以纺织业为例：粤港澳大湾区纺织业2014年总产值为1 030.67亿元，2015年总产值为1 165.04亿元，计算纺织业市场占有率ai=2.44%，纺织业成长率bi=13.04%。ai

再利用SPSS统计软件可以得出粤港澳大湾区各传媒产业分布散点图，如图5所示。

图5 粤港澳大湾区各传媒产业分布散点图

3 建 议

粤港澳大湾区传媒产业集群从技术支持、人才储备、地理位置上看，各要素条件都比较完善，产业基础较好，但也存在区域内发展不平衡、体制机制差异、要素流动障碍等问题。

粤港澳大湾区产业转移过程中的传媒产业选择，不仅要以波士顿矩阵分析结果作为参考依据，还应该考虑本土资源条件、区位环境和政策环境等因素。当然，第三梯队中山、江门和肇庆是否能够从根本上完成粤港澳大湾区产业转移的承接任务，仅凭借这些是远远不够的，仍需要与广东省“十三五”规划里的产业结构调整策略紧密结合，对产业承接关键点做进一步明确，加强制度创新，改善投资环境。

因此，粤港澳大湾区传媒产业集群不能“单打独斗”，需进一步利用集聚优势的整合与京津冀、长三角传媒产业集群异化发展，全面升级为底层技术的创新，进而对传媒作品或应用产品形成支撑。