三只松鼠：严冬漫漫，幸有坚果

隐马数研

三只松鼠（300783.SZ）是在食品饮料行业中最早践行轻资产品牌运营模式的公司之一，也是最成功的品牌之一。供应链外包结合线上直销，再借力风险资本全力做营销推广，可以使一个新晋企业迅速获得品牌动能，在很短的时间内站稳脚跟。如今，这种商业模式已成为消费品领域中创业品牌的标准打法。

然而，随着一个个网红品牌的潮起潮落，轻资产模式给品牌带来的约束和挑战也变得越来越清晰：在爆发式增长数年后，所有的流量品牌都会进入一个增长动能突然消失的平台期，也就是“品牌撞墙期”。

三只松鼠也不例外。单从财务数据上看，它的撞墙期从上市前的2018年就开始了，彼时的三只松鼠仅有六岁。松鼠们疲态尽显背后的原因其实很简单：流量红利的见顶和市场竞争的加剧，与其他互联网品牌的发展经历非常类似。

成也流量，败也流量

三只松鼠迅速崛起的原因是抓住了线上流量红利，确切地说，是阿里系付费电商流量的红利。

但随着电商渗透率逐步接近天花板，各平台的获客成本不断走高，天猫站内流量价格也呈逐渐上升，这就意味着，三只松鼠在线上营销的ROI（投资回报率）出现一个无法逆转的下滑趋势。从2018年开始，三只松鼠的线上营收增速就已低于线上费用投放增速。

2019年，三只松鼠上市后选择通过“满300减200”的大额补贴来刺激销售，并短暂地获得了一个略高于费用投放的营收增速。但套路满满的满减促销在2020年就迅速降温，烧钱拉动营收的模式也迅速迎来了瓶颈。在新冠疫情影响的2020年上半年，三只松鼠费用投放同比增长51%，但线上收入仅增长11%。到了下半年，处于战略摇摆期的三只松鼠线上增速进一步下滑。

虽然电商流量价格飙升是客观原因，但三只松鼠犯的一个错误是没有及时地去捕捉下一个流量洼地，既然选择了走流量驱动的品牌营销模式，对各种流量形态的变化就必须十分敏感。

随着天猫站内流量变的昂贵，去中心化的站外流量逐步成为趋势，一批成立于2017年左右的新锐品牌凭借微博、微信、小红书、抖音等站外流量陆续崛起。而彼时的三只松鼠，由于GMV（成交总额）体量已站上50亿元规模，站外任何新兴流量对其收入的贡献在短期内都不会太大。因此，三只松鼠依然固守着原来的流量模式。等到私域流量、直播电商等新模式壮大起来之后再去追赶，为时过晚。

从三只松鼠这几年的起伏可以看出，单纯在电商平台流量采买的效果是不持续的，从长期看对品牌建设的帮助是有限的。其最大的弊端在于，流量属于平台，用户属于平台，因此，品牌无法在营销成本上掌握主动权，一旦减少投放，销售就会随之下跌。

线上竞争格局在变差

新冠疫情让中国的休闲食品行业出现近15年来首次增速下滑。然而，行业大盘的增速放缓却没有带来集中度的提升，反而是竞争格局更为散乱，头部三大休闲食品品牌的线上份额都出现下滑。这种市场格局变化并不良性，也从侧面反映出休闲食品企业的品牌壁垒并没有想象得那么高。

线上休闲零食品类的竞争加剧源自两方面，首先是传统零食品牌的积极触网。2020年，纯互联网零食品牌的访客人群出现下滑，而传统品牌的线上流量则在大幅增长，显示出市场流量的分化。以2020年12月份的线上数据为例，糖果巧克力品类上几乎仍是传统品牌的天下，而年轻群体偏爱的豆干辣条类产品则是卫龙这样的细分龙头占据第一。即便是在三只松鼠占据优势的坚果炒貨和糕点饼干等品类上，也有传统品牌如洽洽、好利来、旺旺、奥利奥等利用线下口碑优势积极布局线上，对三只松鼠的增长形成了牵制。

其次是来自于三只松鼠学徒们的竞争。一批积极利用互联网思维的新锐品牌通过更为新颖的模式去打造爆品。三只松鼠虽然也顺应热点推出相应的产品，但更多是碰热点顺带销售的打法，复购率并不高，无法形成持续性的爆款产品。

此外，三只松鼠以轻资产的方式拓展坚果以外的品类，虽然对资金的初始投入要求不高，但是运营推广上需要多品类投放，分散了资源，导致其核心品类坚果的份额也受到影响。

随着经营规模达到100亿元，曾助力三只松鼠快速爆发的轻资产模式的副作用也越来越明显。

首先是在产品的创新力上。产品同质化严重，三只松鼠推出的任何新品都会在几个月内被竞品模仿。

其次是品控问题。从消费者的线上投诉情况来看，三只松鼠的投诉量最大，而且内容主要集中在产品质量方面。反而是对生产体系把控相对严格、但触网步伐较慢的传统零食企业，如洽洽食品、盐津铺子等，一直维持着较为稳定的口碑。

核心品类的优势没有动摇

尽管在互联网新锐品牌和传统品牌的联手冲击下，三只松鼠的成长动能不断减弱，但公司仍然是年销售额超过百亿元的休闲食品龙头。

坚果是为三只松鼠打下江山的核心产品，从2020年中报来看，贡献了公司53.6%的营收。在坚果品类规模已大，增速开始放缓时，三只松鼠选择通过横向拓展更多品类来寻找成长的第二曲线。但过多的新品类使得营销资源投放过于分散，效率不高，反而导致坚果品类的份额在不断丢失。

然而，三只松鼠品牌在坚果品类上已占领了用户心智，树立起了品牌定位和形象。三只松鼠的坚果线上份额虽然从过去30%下滑至20%，仍远高于洽洽、沃隆和良品铺子等竞争对手。

而在三只松鼠根基不深的新品类上，比如果干产品，则是完全不同的竞争格局：近三年，来三只松鼠的线上份额从过去的20%下滑至5%，份额已经低于百草味。

从大格局上看，几家零食品牌的果干产品线上份额相差不大，且都呈现下降趋势，只是三只松鼠的份额下滑速度会更快，和坚果品类形成了鲜明对比。

2020年，在三只松鼠旗舰店交易额大幅下滑的背景下（由于满减活动等因素，实际收入的下滑幅度小于GMV），坚果品类交易额占比不断上升，而果干、烘焙、肉干等品类占比则呈下降趋势。换言之，当流量红利和促销动力逐渐消散时，三只松鼠真正在消费者心中留下的依然是坚果。

而三只松鼠作为互联网第一零食品牌，在線上积累多年的运营能力依然是其他品牌难望其项背的。虽然休闲食品行业2020年流量整体出现明显的下滑，但就其绝对访客数量量级而言，三只松鼠品牌在线上的渗透率仍然高居第一。

如何重返增长？

是否能够顺利度过“品牌撞墙期”，最重要的是品牌赖以生存的基本盘不能出问题。对于三只松鼠而言，这个基本盘就是坚果品类。未来如何继续拓宽坚果产品的护城河，对于三只松鼠是否能在竞争惨烈的休闲食品市场上突围而出至关重要。

近期，公司管理层在战略的调整上也表示了缩减SKU的决心，并以“坚果+果干+精选零食”的战略重新出发。三只松鼠在坚果品类上已经占据用户心智，未来如果能将坚果品类跟品牌挂钩，如同薯片和乐事，瓜子和洽洽，火锅和海底捞，那么也意味着护城河的加固。

在生产端，过去轻资产下的多SKU模式导致产品质量接连出现问题，在影响消费者体验的同时，也对三只松鼠的品牌口碑造成不可逆的损伤。因此如果能适度将价值链上沿至生产端，掌握核心品类的加工能力，不仅有利于产品质量的严格把控，也有助于提升毛利率空间。目前，三只松鼠以参股20%的方式与安徽詹氏食品股份有限公司共同设立坚果加工厂，这是在生产端布局以提升产品品质的重要一步。

从三只松鼠在品类拓展上的经验得失来看，如果采用一个较为细分的品牌矩阵，可能比一个大一统的品牌形象更有利于不同产品线的推广。

三只松鼠在主品牌以外，已经针对细分市场分别孵化了四大子品牌动物系列，但整体的营收贡献依然较小。三只松鼠的子品牌策略还在试水过程中，投入的资源还比较有限。

未来如果再要回到高质量增长的轨道上来，第二乃至第三曲线的开拓对于三只松鼠至关重要，特别是及时布局现有核心消费群体未来将会衍生的需求。

产品差异化、品类品牌化之外，建立渠道壁垒也是护城河的重要一环。三只松鼠在线上完成了0到1的积累，而在更进一步从1-10的增长中，线上渠道的边际贡献在快速下降，而线下渠道则将成为不可或缺的补充。

三只松鼠其实很早就看到了线下渠道的重要性，并且通过投食店和松鼠小店等方式拓展线下门店，但可惜成效不显著，线下占比始终不高，想象中从线上打线下的降维优势迟迟没有出现。由此可见，线下渠道的选品、开店和运营壁垒也是很高的。

针对线下收入占比始终无法提升的局面，三只松鼠采取的是两盘货的新供给模式，意图降低线上价格策略对线下的影响。不过，挖掘新渠道的本质还是要去挖掘新增用户群体的需求，以及为存量用户提升购买体验。