面向网络趣缘群体的内容生产策略研究——以B站为例

文/葛莺莺 申超红

随着互联网的兴起和社会生活环境的变迁，群体之间的连接方式不再局限于血缘、 地缘和业缘，人与人之间更倾向于通过相似的兴趣、共同的价值观建立连接。 特别是以算法为逻辑的隐性连接，更是以趣缘为基础，将平台上原本陌生的用户根据相似的爱好和兴趣聚集起来。 在用户与平台的双重作用下， 网络趣缘群体在被建构的过程中不断壮大，成为网络社区中最多的群体形式。 以往国内外学者对网络趣缘群体的研究多集中在形成原因、基本特征、传播模式、社会影响等方面，少有人就其需求展开分析。 分析其传播过程中的需求并探寻面向网路趣缘群体的内容生产策略， 可以更好地把握其本质，对内容生产平台也有一定的现实意义。

一、网络趣缘群体的界定

网络趣缘群体是指一群对特定的人、事、物有特定持续爱好的人，通过网络信息交流、情感共享以及身份认同，从而构建的趣缘共同体。 从网络趣缘群体结缘的“核心”来看，可以对其进行分类，分为恋“物”型、恋“人”型、恋“媒体文字”型、恋“活动”型。 因此，我们选择的分析对象要涉及以上四种群体类型，才更具说服力。 而B站（bilibili网站的简称）作为一个由ACG（动画、漫画、游戏）爱好者组成的网络趣缘群体分享平台，聚集了大量的或以“物”、或以“人”、或以“媒体文字”、或以“活动”为核心的趣缘群体， 人们之间以兴趣和情感为纽带通过B站进行信息交流、身份认同和情感分享。 另外，据研报显示，B站2019年总营收为67.8亿元，同比增长64%，日均活跃用户达3800万人，同比增长41%。营收的增加说明B站正有序健康地发展，用户增长体现B站社区生态持续繁荣，因此研究B站有较好的代表性。 基于此，本研究采用内容分析法，对以B站为平台的网络趣缘群体的需求进行研究，并探究如何面向网络趣缘群体进行内容生产。

二、研究设计与研究过程

B站作为一个弹幕视频网站， 对其弹幕内容进行分析，可以有效地从弹幕文本中探究用户的网络信息行为和使用动机；可以进一步地根据用户的使用行为推演出行为背后的需求，进而分析面向需求的内容生产策略。 本研究以B站2018年9月至2019年9月间的14个视频分区累计播放量排名前三的视频，共计42个视频的弹幕为研究样本，通过pakku浏览器插件过滤视频中的重复或相似弹幕，并用数字表示出不同弹幕的权重，数字越大表示发表相似弹幕的人数越多，即有相似需求的人越多。 选取每个视频中权重最高的十条弹幕，共420条弹幕进行分析。

三、网络趣缘群体的用户需求

有研究表明，确定信息需求、娱乐需求、社交增强需求为研究用户需求的一级指标；对弹幕行为的归纳生成二级指标——评论吐槽、交流对话、内容提示、情感表达、视频推荐、打赏建议、造梗玩梗、视频互动、口号呼喊、队形排列、科普字幕、自我炫耀、现实身份声明、文化身份声明。 依据上述二级指标归纳原始数据时，我们发现在42个热门视频中不存在互动视频，因此删除基于互动视频的“视频互动”二级指标， 而视频推荐与打赏建议表达意思相近，因此删除“视频推荐”二级指标。 另外，二级指标“情感表达” 更多地是为了获取共鸣而非获取信息，因此将其放置于一级指标“社会增强需求”下。 具体分析结果见表1。

总体上看， 基于娱乐和放松的娱乐需求是B站的主要需求，占比达到43.8%；基于获取他人认同的社交增强需求次之，占比34.3%；基于信息获取的信息需求占比21.9%。 由此可见，用户在使用弹幕时，主要是基于娱乐放松和社交互动的需求。

从行为学的角度来看， 个体融入趣缘群体的圈子遵循一种普遍的路径： 遵循兴趣爱好寻找团体并进行试探性交流——基于文化认同的情感共建——由情感共鸣转化为仪式性行为， 在整个过程中任何一个阶段出现问题，都会导致个体退出趣缘圈子。 在不同的阶段中，个体呈现的主要需求是不同的，而弹幕恰恰可以将需求通过文字的形式表现出来： 在个体融入趣缘群体的初期会进行基于兴趣爱好的试探性交流， 通过弹幕进行交流对话， 信息需求数量较大；情感共建阶段，个体通过表达情感或是展现身份的方式与群体中的他者产生情感共鸣； 仪式化行为阶段，个体通过在弹幕中排队列、造梗等行为推进趣缘群体的关系建构，同时扩大了趣缘群体的感召力。需要说明的是， 个体在进入趣缘群体的不同阶段需求并非唯一，这里呈现的只是主要需求。

（一）信息需求：基于兴趣爱好的试探性交流

1.基于弹幕的信息需求

此阶段的用户发送弹幕的目的是为了获取信息，其中占比最大的二级指标是“内容提示”，即用户通过弹幕的形式，如“前方高能”“空降”等弹幕对视频中某一时间点内容进行提示，其他用户通过提示的时间点可以直接跳转到视频的精彩部分。 由此可见，用户希望在视频中能直接标出精彩部分以便直接跳转，节约时间。 另外，二级指标“交流对话”在信息需求中占比较高，与在评论区提问相比，用户通过及时弹幕的提问更能定位到精确的位置，但未必能得到及时的回答。

2.基于兴趣爱好试探性交流的需求

截至2019年12月31日，B站注册会员数量超过6790万，而2018年12月31日该数据为4530万。 另外在2019年，B站平均每月有3710万用户通过弹幕、评论、消息的方式参与互动，每月产生21亿次互动。 由此可见，B站的用户规模在不断扩大且互相之间交流频繁，对不断涌入B站的新用户来说，他们的需求是通过B站找到符合自己兴趣爱好的内容并尝试与有共同兴趣爱好的群体交流。

（二）社交增强需求：基于文化认同的情感共建

1.基于弹幕的社交增强需求

此阶段的弹幕行为中二级指标 “情感表达”占比最大，为20.7%。 研究表明，用户互动，即上述用户之间基于兴趣爱好的交流，能直接影响群体中的情感依恋。换言之，网络趣缘群体因爱好聚合，由于有共通的意义空间存在，且志同道合的个体之间思维模式的相似，群体内用户之间的互动更容易获得情感上的共鸣。 因此，“情感表达”体现的是用户对情感共鸣的需求。 而“文化身份声明”指标在社交增强需求中占比排第二， 弹幕主要出现在时尚分区的健身视频中，内容大多是关于健身打卡，与展示自己的现实身份相比，用户在此类实用类视频中，更愿意强调自己网络趣缘群体的归属。 因此，此类弹幕更多表达的是希望获得对所属网络趣缘群体认同感的需求。

2.基于文化认同的情感共建需求

要探究用户情感共鸣的具体需求，就要先挖掘出用户喜欢的文化类型。 我们基于哔哩哔哩网站“bilibili总榜”栏目的数据，通过编程软件抓取2018年9月30日至2019年9月30日每日播放量TOP99的视频，共得到22573条视频数据，剔除重复数据，最终得到386条视频数据。 从中发现，在选取的386条过去一年的热门视频中，番剧类视频占比最高，占总体的28.24%； 生活类视频占比次之， 占总体的11.95%； 其余类别视频内容的占比均未达到10%，广告类别的视频占比最低，仅占总体的0.26%。 （见图1）从中可以看出，B站作为国内最大的ACG平台，其受众对动漫的趣味倾向；另一方面，生活类视频占比排第二说明B站受众的兴趣点正突破动漫、 游戏的边界，向更日常的生活靠近，而且生活类视频的产出更利于B站吸引多元化受众，为B站注入新鲜血液。 由此说明，除了番剧之外，B站用户对其他分区的视频都有一定的需求，特别是生活和娱乐分区。

图1 2018.9-2019.9热门视频所属分区

（三）娱乐需求：基于仪式化行为的需求

1.基于弹幕的娱乐需求

“玩梗造梗”指的是用户自发创造的特殊亚文化标签；“队形排列”指的是用户将相同的弹幕以特定的形式铺满屏幕，两者均是弹幕视频网站特有的娱乐行为。 另外，弹幕内容不限于某一网络趣缘群体，不同趣缘群体之间都可以通过相同的“梗”互动交流，且仅从B站这个平台来看，不同趣缘群体之间并未形成明显的对抗关系， 其原因之一就是B站的“梗文化”，体现用户对放松心情和娱乐的需求。

2.基于仪式化行为的需求

有研究指出，仪式化行为包括戏剧化的文化实践和程式化的日常传播。 B站用户“造梗玩梗”即戏剧化的文化实践，而“队形排列”则是程式化的日常传播， 其共同之处都是以象征性符号体系进行表演，暗含了文化身份的认同和意义的共享。 需要注意的是，此处的文化认同并不局限于单个网络趣缘群体，而是扩展到认同整个B站的文化，因为造梗可能会出自某一网络趣缘群体，但梗的传播会广泛分布于B站平台。

四、面向网络趣缘群体的内容生产策略

（一）面向信息需求的内容生产策略

1.设置高能进度条与弹幕回答提示

为满足用户对内容提示的需要，B站近期上线了高能进度条的设置选项，是在原有的进度条上增设的波浪形的曲线，曲线峰值越高则说明该区域弹幕密度越大，视频内容越精彩。 用户对其选择后，可以根据波浪线的峰值直接跳转到视频的精彩之处。另外， 为解决弹幕提问不能及时得到回答的问题，可以设置弹幕回答提示，便于用户之间的交流。

2.建立算法逻辑下的隐性连接

人工智能兴起后，以算法为逻辑的连接基于用户的相似程度，按照兴趣爱好为主要特征，在原本陌生的用户之间建立起基于趣缘的隐性连接，在这样的隐性连接下，用户进行信息的交流与分享。 由此可见， 视频平台需要建立算法逻辑下的隐性连接，识别用户的兴趣爱好，并对其进行相应内容的推送， 使其能够与有共同兴趣的群体成员交流，从而促进其对趣缘群体文化的认同并融入其中。

（二）面向社交增强需求的内容生产策略

1.基于情感共鸣的内容生产

找到用户所属的网络趣缘群体以及引起情感共鸣的要素，才能生产出满足其需求的内容。分析B站跨年晚会， 其节目的内容安排与过去一年B站的内容和文化有关，大量引起情感共鸣的要素都提取自上述选取的386条的热门视频。 如国产剧《亮剑》《红色》抗日题材剧在B站点击较高，视频《国防部想把我笑死！！！ 》播放量也超2000万，三者体现的是B站受众的爱国之情，于是节目内容就应运而生——邀请《亮剑》演员张光北演唱《中国军魂》、邀请GAI演唱《华夏》，这样的安排既满足了年轻受众对节目形式的需求，也能满足了年长受众的爱国情怀。 又如纪录片《人生一串》在B站播放量超2500万，体现的是B站受众对美食的热爱， 节目直接请来原唱演唱《人生一串》的片尾曲《如去年一样悲伤》。 众所周知，B站此次的跨年晚会成功“出圈”，这与其内容生产满足了网络趣缘群体情感共鸣的需求不无关系。

2.满足多元化需求的内容生产

根据B站2020年一季度财报， 其一季度月活用户数量达1.72亿，同比增长70%。 与此同时，日活用户达5100万，同比增长69%。用户数量的扩大必然会导致更多样化的需求，B站通过“后浪”的内容策划提示用户——我们尊重文化的多样性；再通过“喜相逢” 的内容策划提示用户——你可以在B站学习任何你想学习的东西。 由此可见，内容生产要满足不同网络趣缘群体的多元化需求。

（三）面向娱乐需求的内容生产策略

1.积极搭建个体自我呈现的“后台”

戈夫曼将个体在日常社会中行动的场景比作舞台，分为前台和后台。 前台的表演正式且体面，而后台表演则更加自由和随性，是个体真实情感流露的地方。B站的平台即是搭建的表演舞台，为网络趣缘群体中个体的自我呈现提供了 “后台”，B站用户通过“梗文化”“队形排列”等形式相互之间娱乐和交流，流露真实情感。作为B站的官方账号，“哔哩哔哩弹幕网”“哔哩哔哩漫画”等出现在UP主的评论区玩梗，如“下次一定”“不会吧不会吧”等，通过玩梗与B站用户互动，积极搭建个体自我呈现的“后台”。

2.积极搭建日常生活仪式

为满足网络趣缘群体仪式化行为的需求，平台可以搭建基于对内容评价的日常生活的仪式， 如B站针对UP主视频内容设置的点赞、投币、转发、一键三连、为喜欢的UP主充电、加入UP主粉丝群获取其徽章等仪式化行为，让用户得以突破空间和时间的限制，通过仪式化的行为进行趣缘互动传播，构建想象共同体从而提高用户对平台的黏性和忠诚度。

结语

B站是一个网络趣缘群体聚集的平台， 分析网络趣缘群体的内在需求并进行针对性的内容生产能更有效地唤起受众的兴趣。 而B站跨年晚会成功“出圈”的原因正是满足了网络趣缘群体的需求，把握了其本质特征。 另外，我们对B站跨年晚会的分析对其它内容生产平台也有一定的现实意义。