朱宸慧：“雪梨”式走红

2021-03-17谭亚

商界 2021年3期

关键词：雪梨女装网店

谭亚

“未来10年，希望能在董事长这个角色上去发力。”31岁的朱宸慧语速缓慢但坚定地说。

1月13日，气温骤然回升，许久不见的太阳重新挂在天空，杭州最高气温达到18℃。位于西可科技园的宸帆总部，午后阳光打在“宸帆CHIN”写字楼的蓝色玻璃幕墙上，形成耀眼光斑，令这栋精致建筑格外显眼。

简约外观很难让人联想到，这其实是一栋充满“女性视角”的大楼——它承载了年轻女性消费者对时尚好物和生活方式的丰富想象，更寄托着她们表达独立个性与态度的普遍訴求。

从经营淘宝女装店开始发展壮大，两位女性创始人一步步探寻到“红人种草”的模式价值，不断巩固和完善由此衍生而来的“内容-营销-售后-复购”完整运营思路，将红人电商的模式打磨到极致，并创新开辟出整合营销服务和全新消费品牌缔造的更多赛道。

值得一提的是，这栋楼还孕育出目前已跻身淘宝前三的“雪梨Cherie直播间”。

无数个女装的设计细节、无数场直播的头脑风暴会、无数个公司的关键决策，都在这里进行。2020年“双11”，宸帆旗下的“雪梨”女装品牌GMV成功反超国际快时尚品牌优衣库、ZARA，成为淘系（淘宝+天猫）电商女装品类店铺GMV第一名。

13日下午，《商界》记者在董事长办公室见到朱宸慧，和她交谈时，超千名平均年龄“95后”的员工正在各自工位上忙碌。一身商务黑色休闲装扮，搭配美丽精致妆容，朱宸慧讲到关键时刻会配合手势，好让她娇小的身体里被隐藏起来的那个声音，通过某个动作传递出力量。

过去10年，朱宸慧被千万粉丝记住的是她另一个名字——“雪梨Cherie”。尤其是2019年8月29日走进直播间以来，这张名片被打磨得更亮——直播1年，该直播间就跻身淘宝前三。

“大家对我台前的角色已经很熟了，但我身后这家公司和数百位红人，还有很多人不知道。”朱宸慧说，“毋庸置疑，未来属于粉丝。”

这个外形柔弱的温州女孩，如何在电商之都杭州，拉扯出一家头部MCN机构和全网领先的时尚女装品牌？

朱宸慧掌管下的宸帆，在内部酝酿和脱胎的实际上是一种运营红人的独特商业模式，从振奋人心的交易数据中，它正印证着一个循序渐进的生长逻辑。

采访中《商界》了解到，随着更多红人步入台前，宸帆将围绕“核心种草”技能，重点打通“红人业务”与新零售场景矩阵之间的逻辑，深化以自主品牌孵化和MCN服务为主的业务模式，打造一个独一无二的网红生态。

上篇：顺势

女装淘宝“夫妻”店

毫不犹豫，两个黑色塑料袋落在肩上时，浙江工商大学大三学生朱宸慧和钱昱帆，在走向公交车站的路上，脚下每一步传来的都是坚定和信念的声音……

2011年，准备出国读研究生的朱宸慧迷上网购。在频繁刷新淘宝的过程中，她逐渐对女装“款式”产生极大兴趣。

这一年，在杭州街头，随处可见的都市女孩们的穿着，已经开始“淘宝化”，网购女装悄然流行。

和淘宝身处同一个城市，朱宸慧慢慢察觉到线上女装的机会。她发现，大家的开店方式都很简单，无外乎从批发市场拿货、简单上新。她开始独自酝酿一些事情。

2010年前后，欧美和日韩休闲、运动品牌开始踏入国门争抢消费者，国内传统服装业开始遭受持续多时的高库存、长周期等经营困境。爱打扮、外形条件颇好的朱宸慧留意到，尽管网购女装增长明显，但运营方式和线下其实没多大区别，关键是没有人来教教年轻女孩应该怎么买、怎么穿。

网购女装不能试穿，通常情况下，买回一堆比线下店便宜的“时髦”女装，一上身才发现，世界上最远的距离是“买家秀”和“卖家秀”。

“我们要不要自己做一家网店？”这个冲动的想法在朱宸慧的脑海里一闪而过。一天下午，朱宸慧坐在寝室，停下刷淘宝的手，转过头问同寝室的钱昱帆。

“好啊”，钱昱帆几乎没说二话，当即决定和她一起干。

当天晚上，两人上网熟悉开店流程后，拿出身份证火速注册。一周后，开店申请通过。分别揣着所有家当—3 000元奖学金，她俩开始创业。

她们选择的是创业初期普遍选择的“夫妻店”模式，“这种方式风险较低，分工合理、目标统一。”朱宸慧说。

从学校到进货的杭州四季青服装市场，坐525路公交，车程约1小时。第一次拿货，两人从3 000块钱的奖学金里抽出1 000元，“当时心里都不太有底，又是第一次做买卖，结果只拿了小1 000元的货。”

女装网店真正的引爆点在于“款式”和“照片”，爱打扮的朱宸慧在逛别人家的网店时曾默默总结。她们先是启用“买手”模式，尝试拿走那些款式独特、易于搭配出个性的服装。第一次出拳一定要重、要狠，朱宸慧心里非常明白，这个女装模特必须自己亲自上—她要重新赋予这些女装第二次生命。

回到寝室就开始忙起来。单反相机是找同学借的，拍照选在学校附近的速8酒店，代码是自己加的，页面也是自己动手改的……“就这么倒腾了1个月，营业流水竟然超过了1万元。”这无疑是一个良好的起点。

由于外形条件好，两人本身在学校就有知名度，这家女装网店上线后，两位女老板迅速在学校发起一场“流行”。

经营“钱夫人雪梨”

网店实现漂亮开局后，朱宸慧和钱昱帆的校园生活从此多了一个重要维度。在如今无法完全追回的记忆碎片中，朱宸慧记得最深刻的是，她和钱昱帆为网店取名的事。

这家小店虽然才成立一周，但它即将活出两个人的创业生命。“‘钱夫人是大富翁游戏里的人物，刚好是她的姓氏，”朱宸慧习惯称呼她10年的搭档钱昱帆为“老钱”，她自己的英文名是Cherie，音译过来是“雪梨”，所以这家店最后叫“钱夫人雪梨”。

横切女装穿搭，想尽办法让年轻女性“穿对”“穿美”，实际上切中的是一个远未得到满足的潜力市场，这为该店后续引爆和快速增长埋下伏笔。

“叮咚！”淘宝旺旺传来的下单通知响个不停。很快，一个月过去。有一天，从四季青批发市场回學校的公交车上，产生了一段对话。

由于两人都有备考压力，都被卡在出国读书和经营网店之间，网店繁忙程度和营业额的噌噌上涨成正比。朱宸慧对身旁的钱昱帆说，如果到毕业时每人每个月能赚5 000元，就继续做这个事。否则，就专心复习、备战出国读书。

显然，当时不可能同时把两件事都做好。而“夫妻店”的魔力就在于，两人必须同心、目标一致，任何一个人犹豫都很难做下去。

公交车上的对话，与其说是“二选一”，不如说是一次“表决心”。两人身上同时感受到的那股紧迫感，并非来自考学的压力，而是网店的经营。她们隐隐感觉到，错过这辆“车”，比错过出国深造的机会更可惜。

由于本钱有限，当时唯一确定的方向是在网上做“不一样”的女装。在早期的商业认知里，擅长搭配的朱宸慧坚定地认为，教广大女孩“穿对”衣服比卖衣服的空间更大。

日常生活被分成两路：“地面部队”—每周的拿货稳步推进；“空中作战”—如何将有限的资源集中在引爆点上，迅速打进消费者心智。

网店迅速“出圈”，越来越多女性消费者将“钱夫人雪梨”网店收藏，那个叫“雪梨”的淘宝模特上身的衣服，一上架就很快售罄。半年后，店铺等级升成“皇冠”。

然而，每天新开的网店像下课铃响起后，蜂拥跑进操场的学生。不论资金实力还是团队规模，“钱夫人雪梨”都面临独战群狼的困惑。

“我们当时只能在大市场里找一些小机会。”朱宸慧回忆，女装网店门槛低，鱼龙混杂，“教育用户”又需要时间。苦心研究的穿搭、辛苦拍下的照片，极易淹没在价格战的漩涡。

这就牵涉到一个很重要的问题——面对竞争激烈的网购市场全面发起的俯冲，“钱夫人雪梨”该如何进一步巩固自身定位。

网红的标准

作为传统服装业的有机环节，一件衣服最具影响力的仍然是设计。从购物体验来看，能够使人在审美上独具创造性，是消费决策的一个重要因素。

网购女装经历了早期疯狂后，影响行业推进的另一个“关键变量”出现了。淘宝网旗下的“淘女郎”平台自2010年上半年诞生后，迅速成为全国最大的网模基地。

早期的“KOL”（关键意见领袖）开始在电商平台崭露头角。当年，淘宝发布的一组数据显示，70%左右的卖家使用模特后，促进了生意成交，且65%左右的消费者看到模特展示商品后，会产生消费增值感。

线上女装开始爆发出以专业审美为引导的惊人生产力，何以如此？

一方面，当时国内女装市场仍被传统零售业操控，网购的兴起有针对性地冲击线下交易方式，为后者本身的结构型缺陷提供便捷的解决方案，一举打开了更多款式的大门；另一边，购买更便捷后，如何穿得更合适、更美，成为新的消费增长极。

市场就是这么奇妙。被更多网店寄予厚望的“麻豆”（Model，模特），往往无法在短时间内成为经典，而这时的朱宸慧已经拥有自己的第一批粉丝。

对时尚有独到见解，从开店之初就坚持自己打版、拍照，“雪梨”留给粉丝的亲和力和“热爱分享”的用户印象，已经助她提前占领了头部“网红”的一席之地。

“钱夫人雪梨”网店粉丝数快速上涨，朱宸慧和钱昱帆分析后发现，每当一个爆款出现，其他网店也一窝蜂拥入。它们的背后大多是一些中小品牌的代工厂，其经营模式僵化，在营销上更是已经落后很长一段路。

不论前端获客与销售，还是后端的支撑与沉淀，都让既是模特又是店主的朱宸慧不得不停下来思考，C2C模式下，一个发展中的女装淘宝店的系统规划与实施。

几经讨论和分析，线上女装“定制”，为“钱夫人雪梨”布局全新的战略规划打开一个极佳的切入口。“网购的爆款女装想要保持新鲜感，款式的独家设计很关键。”朱宸慧认为，人们在网上买衣服，第一眼看到的是“款式”和“上身效果”，且极易货比三家，“女装网店的品类应该具备自身的核心属性。”她认为，打造有别于传统服装品牌的款式才是关键。

由此，“线上女装定制”这个超前的经营模式出现了。她们开始寻找杭州附近合适的服装厂进行合作，这决定了钱夫人雪梨 “定制”概念的起步，也为后面自主品牌的诞生开了一个头。

关于如何经营女装电商，一场真正的竞争似乎才刚刚开始。

下篇：造势

品牌战事升级

据守时尚女装的细分市场，“雪梨”在全网社交媒体的网红效应也日益凸显，社交平台上的讨论变得愈发滚烫。在层出不穷的女装品牌中，这家成立不到2年的女装淘宝店，拥有数百万粉丝和国内头部“淘女郎”，无异于获得一张无冕“牌照”。

如今，盯着万千张穿着各式女装的照片里的自己，朱宸慧的思绪很容易回到那些愈发久远的时光。“很奇怪，到了某个节点，一些强大的想法你是抵抗不了的。”她指的是，在“钱夫人雪梨”变成“钱夫人家雪梨定制”后，一种更贴近目标消费人群的意愿愈发强烈。

服装行业对供应链依赖重，国内女装品牌的发展轨迹离不开大大小小的工厂。在探索女装“定制”的过程中，为避免受制于人，朱宸慧、钱昱帆发现，几乎所有知名厂商都经历过“垂直整合”，即不再从大锅饭里舀食，“专属供应链”才是厂商寻求快速发展的根本。

第三招，死磕供应链，从源头与巨头“正面刚”。在自主品牌矩阵和广泛“种草内容”之上，宸帆前期积淀的供应链优势被彻底引爆。消费者在意的永远是款式、质量、价格，而这背后起决定作用的正是对产品和供应链的考验。

这三招目标统一、形成合力，是宸帆跑通红人电商主营业务模式的关键。

在新款设计并制作成样衣后，红人们提前“种草”，在7天内锁定销量，宸帆后端1 000多家具有柔性供应能力的深度合作工厂则迅速响应……

红人电商模式其实用一句话就能概括：依托网红流量实现商品变现。但真正实现这句简单的话却并不容易。

不局限于红人电商，宸帆将这套打法开放给第三方品牌，用红人在营销领域进行“翻译”和“解释”，并孕育出更多可能。

直播再造塔尖

过去3年来，直播带货迅速走红，所有人似乎都在寻求一个答案：被一次次消费狂欢催熟的直播场景，到底是不是万能的。

“粉丝需求最终推动我们去尝试直播，”朱宸慧说，宸帆多年来深耕供应链的经验让公司对产品有足够了解，沉淀下来的流量矩阵使得团队有足够的能力去筛选好的品牌与产品，为粉丝争取更大的福利机制。

从决定到搭建团队再到开播，前后不到30天。2019年8月29日，担任宸帆董事长的“雪梨”朱宸慧在淘宝开启直播首秀。

看似唐突，实则不然。借势直播间进行红人种草，其实是宸帆在“对”的时候出手的一招妙棋。

据统计，2019年，宸帆总GMV超过33亿元，此时“雪梨”微博粉丝已逾1 000万，“钱夫人家雪梨定制”店铺粉丝量也超2 000万。围绕女性消费需求的30多个自主品牌和MCN服务已发展成宸帆的主营业务板块。

“微博引流淘宝成交”的网红电商模式，在更大流量预期的新场景下，继续跟进迭代。此时的“直播间”，相当于一个关键战场，不仅不能失手更应妥妥拿下。

“雪梨”开始在微博等社交平台发布直播预告，并提前公布商品目录和相关信息，“拍照没问题，但站在镜头前直播，刚开始非常不自在。”这位网红董事长说，第一天进入直播间时，突然不知道该怎么讲话，更别说吆喝产品。

但首日“带货”数据却让这种“不自在”显得有点谦虚。据统计，当天“雪梨Cherie”直播首秀的GMV达到6 100万元，“给了我们极大信心。”宸帆跨出从红人电商转型直播电商的重要一步。

令人振奋的消息不断传来。受“雪梨”强大粉丝流量驱动，被纳入“MCN服务”的直播业务，令宸帆多年在供应链和红人经纪业务方面打磨的核心势能一触即发。

这昭示着，宸帆与用户之间多年达成的强价值链接，已快速高效地将公司主营业务与直播场景进行完美嫁接。

对“雪梨”而言，坚决与粉丝打成一片，对产品和供应链近乎严苛的深耕，都是直播迅速“出圈”的汗马之功。

比如，她面对满屋子的服装，能说出其中任意一件产品的材质和日常洗护保养要点；在直播间，其他主播介绍产品时必须不停看提词卡，她却能将含毛多少克、羊来自哪里，自如地向消费者解释清楚。但凡上女装，直播间就秒变她的绝对主场。十年如一日的深耕和研究，就为了这一刻的游刃有余。

直播间不断拉近与粉丝的距离，朱宸慧的“红人事业”和宸帆的商业版图也不断扩充，宸帆的整合营销服务成为宸帆“意外”探寻到的第二增长曲线。

朱宸慧透露，接下来，宸帆将围绕品牌全面提供整合营销服务，包括纳入已经跻身淘宝前三的“雪梨直播间”，打造“深度种草-直播内容营销-售后互动-粉丝复购”的营销链路。

那个温州女孩

如今，即使上午10点起床，直播到凌晨、开完复盘会、早上5点才睡下的“雪梨”朱宸慧也要赶紧登录微博，告诉粉丝一声。“5点才睡，10点就起来了，眼睛有点酸”，配上一张自拍—2月18日，“雪梨”在微博小号“菲力姐姐jfiensksl”更新了节后开工的第一条信息。

长达10年的人生轨迹，温州女孩朱宸慧在社交平台和粉丝朋友互动产生的内容，塑造了网红“雪梨”。尽管时间走得很快，但彼此分享生活方式的沟通却保留下来，形成习惯。

有一次，媒体采访宸帆时问到其选品标准，“公司只有一个标准，那就是‘雪梨的审美，红人们的审美。”宸帆相关人士说，这非但不片面，反而传达了宸帆“最真实、有温度的内容营销”的立足之本。

许多粉丝追随她快10年，好吃的零食、好看的衣服穿搭、好用的化妆品……从读书时的女孩到组建家庭、成为别人的妻子和母亲，这样的分享和审美沟通一直都在。

2018年，朱宸慧生下儿子“豆子”，“晋升”宝妈，育儿日常成为她新生活的重要部分。不久后，继婴童品牌“初礼”后，“豆几妈tozmama”童装品牌诞生，当妈后的“雪梨”通过这种方式，回到她熟悉的几千万粉丝身边。

更贴近消费者，不断巩固红人影响力，2019年开始，宸帆总结品类销量和产销率等数据后，对经营模式和业务线进行调整。

强劲的直播数据和红人驱动，更多品牌开始与宸帆合作，将直播间带货融入“整合营销传播”的决策很快敲定。旗下签约的超300位差异化定位的红人，兵分多路，分别从淘系主战场，向微博、小红书和B站等多元化平台延伸。

在生活中，这些红人既是“超级用户”，又是品牌的化身，他们结合自身生活品味和对时尚的敏感，换个方式来講述品牌故事。

“合作品牌增长非常快，未来3～5年的整体战略就是品牌化。”聊天中，朱宸慧向《商界》记者列举了宸帆和回力联名营销的一次经典案例。

2019年8月，雪梨在微博小号“剧透”和回力联名推新鞋的消息，并附上几款概念鞋的图片。粉丝的反应异常激烈，凭借双方多年形成的默契，“雪梨”留言区迅速针对新款的方方面面讨论起来。有粉丝问，“紫色那款能否把汉字的logo去掉”？“雪梨”则回复她，“相信我，保留汉字更好看，这是专门保留的设计细节”。还有粉丝留言说，希望增设特定的几种颜色，“雪梨”也一一回复他们，会跟设计师讨论。

最终，从20多个初稿款式中选定3款鞋、7个款式的新单品，上架后不仅大卖，还在品牌联名界成功“出圈”。

最近一个令朱宸慧及团队全员振奋的消息是，2020年“双11”，宸帆公司总GMV超31亿元，接近2019年一整年GMV，其中“雪梨”女装品牌销售额突破4.8亿元，超过优衣库、ZARA，荣膺淘系（淘宝 +天猫）电商女装品类TOP1。深耕供应链的持续投入，如今像滚雪球一样，为宸帆带来源源不断的粉丝红利。

用最短时间搜集用户诉求，形成最快反应机制，自此，千亿女装消费市场迎来一个更“新”更“快”的行业巨头。