别不敲门就进入中国

西班牙《国家报》3月16日文章，原题：现代化、非西方化：为什么一些品牌在中国取得成功，而另一些乏人问津自中国开放以来，跨国公司就展开疯狂竞争以吸引这个国家的民众。有些企业斩获成功，另一些仍在摸索合适方式。

中国百姓已从曾经的无法买到东西变成如今的想购买一切。千禧一代比父母更注重享受生活，西方品牌很乐意帮助他们花钱。但这并不那么容易。

美泰在上海开设芭比娃娃商店，项目失败，因为娃娃太性感，中国的父母们也不赞成芭比的生活方式。詹姆斯·罗宾逊的营销代理公司帮助西方公司融入中国市场，他说：“许多西方企业的中国分部将失利归咎于总部——实施全球统一战略，并要求中国民众接受。”

要在华成功，须熟悉中国社会并尊重当地消费者。尽管中国的消费主义确实还在成长期，却蕴含古老文化。中国民众可能并不完全了解自身喜好，却清楚地知道自己不喜欢什么。美国最大家居用品公司家得宝在这个亚洲国家败北，原因是没考虑到中国人在组装家具方面兴致索然，不像西方人那样热衷。在中国，自己动手与贫穷有关。

商业探索的成功先锋是星巴克。这家公司进入中国人的生活后推出多种口味的咖啡，被誉为社会的新空间：在办公室和家之外消磨时光的地方。肯德基也晓得如何为中国（市场）重新定位自己。当初进入中国时，上海人认为其食物太辣，四川人则认为太清淡。如今肯德基菜单已多样化，令其在中国快餐市场保持领先。其营销策略也超出产品范畴，比如开设主题餐厅纪念雷锋。麦当劳则让自己与中国儿童的关系更紧密。

西方很多年轻人由于经济危机，工作和前景都不太乐观。但中国不同，越来越多年轻人既有钱又拥有未来。大型跨国公司习惯于不敲门就进入，但若想在中国永久扎根，就需先学习礼仪。▲（作者胡安·桑吉诺，陈晓航译）