商业模式创新之路：从互联网时代到大数据时代——基于宝宝树的案例分析

杨 琳，郝园园，郑韶卿

（1.国家无线电监测中心北京东方波泰无线电频谱技术研究所，北京 100037；2.国家无线电监测中心上海监测站，上海 201419；3.国家无线电监测中心福建监测站，福建 厦门 361000）

0 引言

商业模式是一把“双刃剑”，在给企业带来成功光环的同时，也可能会给企业带来隐患或危机。一方面，商业模式难以在企业间简单复制，有利于保持企业的竞争优势和可持续发展；另一方面，企业家必须保持警惕，根据内外部条件的变化对企业的商业模式进行创新，以免陷入“商业模式刚性”的陷阱[1]。

信息时代的变迁不仅提供了通信的便利和普及，其对企业的经营活动和用户的生活方式都产生了深远的影响，在不同的信息技术时代，主导的商业逻辑必然不同：工业经济时代以供给为导向，互联网时代转向需求，且细究之下又有不同。 PC互联网时代的商业模式满足所有消费者需求为导向，隐含的假设是消费者的需求是相同的；移动互联网时代侧重满足消费者的个性化需求；大数据时代要求企业能从海量数据中去预测消费者需求，进而对其个性化的需求予以满足。信息技术的发展是如此迅猛，企业必须学会顺势而为，因而有必要对商业模式在互联网时代和大数据时代的异同进行梳理，帮助企业推动商业模式创新，进而以实现更好的发展。

本文以宝宝树为案例对象，通过对其十年发展路径的回顾和总结，试图梳理宝宝树从互联网时代到大数据时代的商业模式创新之路，理解其价值创造逻辑的延续与改变，通过对典型性案例的分析，探索互联网时代和大数据时代的企业在载体、盈利模式、资源基础、战略思维和消费者需求等五个方面的差异，以期能够为互联网时代下企业的商业模式创新提供有益的经验借鉴。

1 文献回顾

“商业模式”一词最早出现在 20世纪50年代，随后逐渐引起学者们的关注。早期研究多采用静态视角，集中对商业模式的概念、意义、要素、分类和功能等方面展开讨论，有的学者将商业模式泛化为包罗万象但层次不清的概念，也有学者简单地把商业模式等同于盈利模式或营销手段，但基本认同的是：商业模式是一个多元素组成的系统。

互联网迅猛发展，商业模式变得更加多元化并呈现出动态发展的特点。近年对商业模式的研究逐渐采用动态视角，开始关注商业模式各构成要素之间的变化及其互动、商业模式的生命周期以及商业模式与企业内外部因素之间的关系。商业模式创新往往源于管理者对内外部环境认知的改变，进而改变对商业逻辑的认知。

对于商业模式创新，国内外学者采用了扎根理论、案例研究和问卷调查进行了很多有益的探索。刘丹等[2]以国家电网为例，从大数据视角对商业模式创新阶段进行分析。罗珉及李亮宇[3]认为互联网时代的商业模式追逐的是连接红利，后者是互联网商业模式创新的来源动力。王雪冬[4]采用探索性案例研究的方法，以传统行业的商业模式创新企业和同行业原领导者作为对比案例研究对象，重点探讨了“商业模式创新中顾客价值发现过程是什么”问题。基于对尚品宅配转型的案例分析，荆浩及刘垭[5]提出“互联网 +”商业模式转型的关键因素是大数据与信息化。然而，在商业模式的概念和要素都没有达成一致的前提下，对商业模式创新的研究进展相对滞后。从动态视角分析，商业模式应该与外部环境相适应，并且应该根据外部环境的变化加以调整或者转变。本文尝试分析在外部信息技术环境发生变化的时候，企业如何以商业模式创新加以应对。王雪冬及董大海[6]认为，商业模式创新是一种系统性创新，要求企业在顾客价值主张、运营模式、盈利模式、营销模式等多个环节上实现新的突破，最终对商业模式构成要素进行系统性变革，企业可通过商业模式创新来构建系统层次的竞争优势。基于此，本文从载体、盈利模式、资源基础、战略思维和消费者需求等五个方面探讨互联网时代和大数据时代下企业的商业模式创新路径。

2 案例分析

Yin认为，案例研究是对现实环境中的现象进行考察的一种经验性的研究方法，适用于回答“为什么”以及“怎么样”的问题[7]。本文采用的是单案例研究方法，对具有代表性的案例对象进行深入分析，更容易理解内在关系。本研究试图探索当外部信息技术环境发生重大变迁的时候，企业是如何通过商业模式创新来适应时代的发展，并进一步实现企业自身的壮大。因此，需要选择一个经历过 PC互联网时代、移动互联网时代和大数据时代的研究对象，并且该企业在成长过程中能够顺应互联网发展，在企业价值创造过程中有所变化或创新。宝宝树具备以上特征，富有代表性，因此本文以之作为案例研究对象。

2007年3月8日，王怀南与邵亦波创立的宝宝树上线，为中国的年轻爸爸妈妈们提供育儿经验交流平台。2008年，宝宝树完成 A轮融资 1，000万美元，随后获得数千万美元 B轮融资。在之后的几年时间里，宝宝树潜心于做大做强母婴社区，成长为国内最大的母婴社区。2014年，宝宝树分别获得好未来教育机构、千合资本以及聚美优品等多家机构的跟投。纵观其发展历程，可以清晰地看到在 PC互联网时代、移动互联网时代以及大数据时代，宝宝树商业模式发生了巨大转变。

2.1 PC互联网时代：母婴社区

宝宝树成立之时，定位为一个可供年轻的爸爸妈妈交流的在线平台，目标用户覆盖有 6岁以下小孩的妈妈们。中国母婴市场巨大，但是母婴行业存在用户更迭的问题，孩子长大以后，爸爸妈妈就会离开这个市场。因此，母婴社区的发展存在一个挑战，就是要培养流量，一方面想方设法尽可能留住原来的用户，另一方面在吸引更多的新用户加入。为了吸引和留住用户，宝宝树从一个图片分享网站，发展为集合了社区、知识、记录、硬件、导购等诸多功能为一体的母婴社区，妈妈们在这里不仅可以获得育儿知识，记录孩子的成长点滴，和同龄 /同城的妈妈进行交流。在日积月累的发展中，宝宝树在用户群体中培养了信任，网站流量持续增长。 2013年4月，Alexa数据显示，宝宝树超越美国母婴社区 Babycenter居全球第一，成为全球访问量最大、最受欢迎的母婴网站。

在PC互联网时代，通行的商业模式是获取用户，把控网络流量，通过流量变现盈利。宝宝树也采用了类似的商业模式。宝宝树虽然发展速度很快，用户增长迅速，但其当时的盈利模式却相对简单和单一，只有网站广告和在线教育产品出售两种方式。 2012年，宝宝树的线上广告收入已经超过亿元，至少 80%以上的收入来自于网站广告。

传统工业时代，渠道为王；PC互联网时代，PC成为流量入口，流量为王。这个时期的宝宝树，以母婴社区吸引流量。虽然同时存在线上广告和在线教育业务，但后者实现的收益比例并不显著，广告收入是宝宝树的主要收入来源。此时的宝宝树就是传统媒体的替代品—— 为大企业提供广告宣传的平台。在PC互联网时代，宝宝树以母婴社区为载体，流量是其生存和发展的资源基础，他们所能满足用户的需求是单一的，缺乏“个性化”产品的特色，此时宝宝树还是供给方思维，认为所有用户的需求是没有差异。

2.2 移动互联网时代：母婴社区+母婴工具+母婴电商平台

在移动互联网时代的到来之际，尽管宝宝树在PC端已经处于业界领先的地位，但是创始人王怀南认为，移动设备将会成为爸爸妈妈们的主要浏览和交流工具。于是，宝宝树从用户不同时期的需求出发，将其PC端的产品细化后做成2款独立的APP：一是知识交流型应用“宝宝树孕育”，可以伴随准妈妈从孕期到宝宝成长的伴随式应用；二是针对妈妈们的社交产品“宝宝树时光”，定位为育儿记录及个人云存储平台。现今，宝宝树的用户和流量超过60%是来自移动设备的，宝宝树的这两款移动应用牢牢稳居用户量的前列。比达咨询（BigData-Research）2015年发布的报告显示，7月孕期育儿类APP活跃用户数方面，“宝宝树孕育”位居榜首，月活跃用户近600万人，“宝宝树时光”以124万人的活跃用户数排名第四。宝宝树顺势而为推出的这两款应用不仅成功地将PC端的用户延续到移动端，而且由于功能细化、界面友好、操作简单，吸引了更多偏好使用移动设备的潜在用户。

社区和工具都是宝宝树吸引和沉淀用户、扩大流量的手段，而电商是衍生盈利的有效方式。宝宝树于2014年9月开始组建电商团队，2015年2月推出母婴电商平台——美囤妈妈，主打特卖活动。“美囤妈妈”成功地将宝宝树社区积累的口碑和用户信任承接到母婴电商平台上，完成零成本导流。PC互联网将企业“搬”到了互联网上，给企用双方提供了直接接触的可能性，而移动互联网对经济生活的影响更加明显，移动端的消费者可以随时下单，他们的需求变得碎片化，对企业的生产方式、营销策略和供应链管理都提出了新的挑战。两款母婴工具能够迅速响应用户的需求，有助宝宝树维护和吸引更多用户。宝宝树在保留原有广告业务的基础上，拓展了价值创造渠道，“美囤妈妈”将母婴社区的粉丝用户开发为母婴用品消费者。在移动互联网时代，宝宝树价值创造的基础虽然仍是巨大的流量，但盈利模式开始多元化，母婴产品制造商不仅仅是宝宝树的广告主，更是宝宝树母婴平台的合作伙伴，它们共同打造的母婴电商平台为不同偏好的母婴用品用户提供产品和服务。

2.3 大数据时代：母婴社区+社会化电商平台+开放式母婴生态圈

宝宝树起家于母婴社区，用户在母婴社区长期互动中对宝宝树网站品牌建立了信任，进而会在社区的引领下购买产品。在大数据时代，宝宝树更加开放从母婴平台转型为社会化电商，将社区流量导入社会化电商平台，将原来的母婴用品消费者升级为全品类的消费者，并取得了良好的效果。2015年8月，宝宝树宣布启动中国母婴开放平台战略，即全

面开放PC端、移动端等所有平台资源，接收其他企业和品牌成为该战略的合作伙伴，开放平台战略旨在构建母婴行业的良性生态圈。

在大数据时代，流量依然重要，但大数据的重要性凸显。宝宝树的大数据可以分成三类：第一类数据是母婴社区和母婴工具注册用户的相关信息，如宝宝的出生日期；第二类数据是用户产生的内容数据，用户在宝宝树社区网站的交流、互动产生的数据；第三类数据是浏览型数据，即用户在PC端和移动端浏览网页留下的痕迹，社会化电商大平台和开放式母婴生态圈提供给宝宝树更加丰富的浏览数据。基于对母婴领域的深度理解，结合对大数据的透彻分析，宝宝树可以基本锁定90%用户的需求。从2013年开始，宝宝树把大数据作为内部运营平台，不仅所有需要的岗位员工都可以使用，而且采用了新的算法，对数据应用进行升级。宝宝树通过大数据分析技术对用户行为和体验进行统计，可以对用户进行非常精准的商品推送。

PC互联网和移动互联网时代的资源基础是“流量”，而大数据时代的资源基础是“大数据”。社区、工具，甚至平台，都在为宝宝树吸引和维系流量，为电商平台积攒人气；与之同时，社区、工具和平台又产生了不同类型的大数据，数据类型越丰富，数据量越大，宝宝树的资源基础就越牢靠，越有能力分析和预测消费者的需求；在“开放式”的战略思维之下，宝宝树可以与跨界的供应商合作，共同为宝宝树的用户提供量身定制的产品和服务。

2.4 研究结论

通过对宝宝树的案例研究，可以很清晰地看到商业模式在互联网时代和大数据时代已经有了本质的变化（见表1），具体体现在：一是从载体来说，互联网时代的企业依赖于消费者-企业之间双向的社区，而大数据时代的企业依赖于更加多元化的多方平台和层次更丰富的生态系统；二是从盈利模式来看，互联网时代的企业向消费者提供统一的产品或服务，本质上还是强调规模经济；大数据时代的企业通过对海量数据的分析为消费者提供定制化的产品或服务，强调范围经济；三是从企业的资源基础来看，互联网时代的企业依赖于消费者的数量（流量），大数据时代的企业更看重消费者产生的大数据，拥有大数据以及具备大数据分析能力将成为企业的战略资源；四是从战略思维来看，大数据时代对企业的开放性思维要求更高，消费者、供应商、竞争对手甚至行业之间的界限都已经混合，跨界合作成为新常态；五是从消费者需求来看，互联网时代的企业是满足消费者的需求，而大数据时代的企业依靠大数据是预测进而满足消费者的需求。

3 结束语

大数据时代的企业并不一定是“大数据企业”，但要在大数据时代的竞争中生存下来，企业必须理解时代的价值创造逻辑并适时调整企业的战略方向。基于对宝宝树案例的分析，本文得出了互联网时代和大数据时代的企业在载体、盈利模式、资源基础、战略思维和消费者需求等五个方面的差异。研究结论可以为企业提供一个理解大数据时代商业模式的基础，进而为互联网时代的企业向大数据时代的企业转变提供有益的参考。

表1 不同信息时代下的商业模式创新要素