产品市场定位的创新策略研究

摘要：美国营销学权威 菲利普-科特勒认为“定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为”。本文就产品市场定位的创新策略进行了简单的分析研究，为今后更好的开展产品的市场定位工作提供借鉴与思考。

关键词：产品;市场定位;创新;策略

引言：在当前时期，社会市场呈现出较为激烈的竞争趋势，新产品层出不穷，但是这些产品并不存在明显的差异。从消费者的角度来说，在对商品进行选择时会出现无措之感。企业若想在市场竞争中保持一定优势，必须要保证产品能够与众不同，对消费者产生较大的吸引力，简单来说就是要确保市场定位是准确的。本文主要针对市场定位的创新策略展开深入探析，以期使得产品能够得到市场的认可。

一、产品市场定位论述

（一）产品定位

产品定位即是要将企业的市场位置予以明确，并依据消费者的实际需要来对产品予以塑造，进而使得产品的个性、形象能够贴近消费者的内在需要，进而使得产品可以在消费群体中得到认可。很多的业内专家针对产品定位展开了深入研究，菲利普-科特勒对产品定位进行了解释，即是以消费者的实际需求为出发点，针对产品、营销的有效组合所采取的特定行为。

（二）市场定位

市场定位即是公司对产品及其形象予以设计，使其价值地位得到明确，进而得到目标顾客的认同。在进行市场定位时，产品应该要呈现出一定的独特性，相较于竞争产品，能够有明显的不同。当然，产品的差异应该要和目标顾客的实际需要是相符的，如此方可保证产品定位更为准确。这里需要指出的是，市场定位并不是要标新立异，其所关注的是市场需求。[1]

二、产品市场定位在企业营销中的重要性

从企业的角度来说，在其发展的过程中，产品的市场定位是不可忽视的。企业若想保证营销工作顺利展开，必须要对市场定位的重要性有切实的了解，尤其是要对下面三点予以重点关注：

（一）市场定位可以使得产品存在一定的差异。对于消费者来说，其对产品有着不同的需求，所以企业要切实完成好产品的设计、开发工作，也就是要依据消费需求来将产品的设计、包装予以确定，如此方可使得消费群体对产品的认同度大幅提高。另外来说，要确保消费者能够对定位信息有切实的了解，产品应该呈现出独特性，能够在产品竞争的过程中保持一定的优势。切实做好购物种类的区分，可以对消费者产生引导作用，促使其能够对产品进行选择，这对于企业来说，也是其发展的动力来源。

（二）市场定位可以为营销策略的制定提供坚实的基础。在对销售策略予以拟定的过程中，销售目标是需要重点关注的，对销售策略产生直接影响的就是市场定位。所以说，若想保证营销策略是最为可行的，必须完成好产品定位工作。比方说，公司如果要求员工在上班、下班时必须要打卡的话，钉钉软件对其就会有一定的吸引力，所以在对软件进行推广的过程中，要將中型、小型企业作为目标顾客，对产品拥有的功能予以详细介绍，这样可以使得推广效率大幅提高。

（三）市场定位可以使得企业拥有更强的竞争实力。消费者面对的产品中有很多是同类型的，企业对产品变化的重视程度是不足的，在此种背景下，即使在质量、价格等方面具有优势，对消费者的吸引力也是不大的。从成功企业的角度来看，其对市场定位是十分关注的，因而消费者对其产品的认可度是较高的，产品的市场定位也是更为灵活的，能够针对用户的实际需要来对品牌的市场定位予以确定，这样一来，消费者选购的意愿就能够被激发出来，而且在品牌形象树立起来后，就可对用户人群进行细化，新推出的产品能够更具针对性，在市场中的占有率也就可以得到切实提升。[2]

三、产品市场定位的选择

（一）准入市场定位

从当下的市场现状来看，产品种类是非常多的，而且同质化很常见。准入市场定位必须要将新型产品作为主要的方向，这样可以对消费者产生较大的吸引力，而且所要面对的竞争压力也是较低的。通过此种方式能够使得产品定位更加的精准，较短的时间内就能够获取较为理想的销售业绩。当然，在对此种方法予以实际应用时，企业必须要切实完成好市场调研工作，确保调研结果是精准的。当然，在展开调研的过程中，企业必然要投入一定的资源，调研方式也必须要合理，在获得相关数据后，要展开全面的分析，将消费者的偏好予以明确。对消费者的实际需求有切实的了解，确保营销策略是最为合理的。此种定位方式所要面对的竞争压力是非常小的，短时间内就能够带来理想的经济效益，前期调研投入的资源虽然较大，然而结果是非常准确的，这就使得产品具有的竞争力大幅提高。

（二）竞争市场定位

竞争市场定位即是在市场中已经有同类竞争者，虽然呈现出较为激烈的竞争态势，然而并没有饱和。比方说，爱奇艺这个软件提出了自制剧，用户成为会员之后方可进行观看。此种方式就属于竞争市场定位，但是并没有对市场完全垄断，留有的市场空隙依然是较大的。在对此种定位方式予以实际应用时，竞争者就是要寻找到市场空位，进而寻找到可行的方法做好市场开发，这样也可保证企业获得一定的经济效益。

（三）竞争市场抢夺

竞争市场抢夺，即是在目标市场中已有竞争者，然而其规模是并不是很大，这个时候，企业可选择合适的措施要锁其市场空间，进而使得自己的市场占有率大幅提高。对于购买力较大的企业来说，此种方式是较为适用的。企业的购买力达不到要求，采用的策略不够理想的话，营销的有效性难以得到保证。

（四）潜在市场定位

在现阶段，市场竞争是较为激烈的，然而消费者数量是非常大的，这就可以对潜在市场空间予以大力开发。对于新进企业来说，必须要对发展方向予以确定，关注的重点是潜在市场，确保产品特质、消费偏好能够有准确把握，能够在潜在市场中占据一席之地。另外来说，市场产品必须要予以细化，切实做好分类、总结工作，确保产品能够具有自身的特色，并树立起良好的品牌形象。从当下市场的现状来看，购物平台处于饱和状态，这个时候要对购物类别予以进一步细化，这样可以使得企业发展更为稳健。[3]

四、产品市场定位的创新策略和手段

（一）营销人员和文化的创新

在展开创新的过程中，人是最为关键的，确保相关人员能够组建起专业能力较强的团队，企业的创新就能够获得更为强劲的力量。国内的很多企业对“人”的价值有清晰的认知，在企业管理者看来，在展开创新时，“人”产生的阻碍是最为明显的。企业中的人员拥有的学历水平并不高，而且没有得到有效的培训，这就使得创新人才的数量无法满足实际需要，而且文化氛围也没有建立起来，这就导致员工拥有的创新潜力无法展现出来。在对创新文化予以构建的过程中，除了要对创新行为进行明确，同时要将管理流程、管理实践切实做到位，通过行之有效的激励机制来使得创新文化目的能够切实达成。国内不少的公司并未将个体行为、公司整体目标进行结合，这就使得企业文化的创新难以实现，员工的创新也就受到限制。有些公司对创新指标过于关注，评估、测量的相关指标一直在进行创新，这就使得企业管理更加的困难，效果难以达到预期。有些公司是较为重视产品创新的，然而采用的评估方法并不合适，公司每年投入到研发工作的资金是较高的，如果创新成果的评估未能做到位的话，所要面对的风险将会明显加大。若想使得创新文化的目标能够切实达成，协作能力的提高是不可忽视的，这里所说的协作包括内部、外部协作。从相关研究所得的结果来看，国内的企业对业务伙伴、竞争对手、学术机构的重视程度是较高的，然而与客户间的合作却并不理想。从外部来源来看，相较于外国企业，国内的公司对研发部门的依赖程度是较高的，但是员工则并未得到重视，这就表示国内企业将创新工作完全交由研发部门，其他部门参与创新的意愿是较为低下的。[4]

（二）做好充分的市场调研准备

在进行产品定位时，市场调研处于先导位置，这是保证营销活动顺利展开的基础所在。从深度营销的角度来说，市场调研就是要对相关的技术予以充分应用，使得行业、市场、消费等方面的信息能够得到有效的监控，能够对市场运行的实际情况有切实的了解，进而将营销策略予以明确。若想使得产品定位能够更为精准，必须要将市场调研切实做到位，尤其是要对以下几点予以重视：

1.市场宏观信息：在展开市场调研时，整体行业信息是一定要掌握的。若想保证产品定位更为准确，必须要对行业环境有切实的了解，将产品位置予以明确，这样方可使得产品研发得到有效控制。对市场宏观信息予以分析可知，其涵盖的内容是较多的，市场容量、增长率、盈利率、集中度、技术水平、创新能力等均在其内。

2.渠道和终端信息：企业的产品一定要保证和渠道、终端能够切实匹配起来，如此方可在短时间内进入到市场中，所以说，必须要针对渠道、终端展开深入的调研，如此方可对营销渠道、终端的实际情况有清晰的认知，进而保证产品定位更加的精准。这里所说的渠道、终端涵盖了结构、类型、质量、运作状况、发展趋势等。

3.竞争信息：在对产品进行定位时，竞争信息是不可忽视的，也就是要对关键信息有准确的把握。企业能够对竞争对手的相关信息有切实的了解，方可对其采用的战略、策略等有清晰的认知，在此基础上将定位技术予以明确，进而保证和竞争对手间的区隔能够切实达成，品牌形象也可树立起来，市场认可度也就能够大幅提高。

4.竞争优势信息：从企业发展的现状来看，其前行方向呈现出多样性，所以企业的竞争优势也更为多元。对于企业来说，在展开选择时必须要慎之又慎，进行市场定位过程中要将某个竞争优势作为基础，切不可确定多个发展方向，否则会导致市场定位发生偏差，目标达成的难度是非常大的。在选择竞争优势的过程中，要对突出性能予以大力推广，使得目标客户能够获得相关的信息，同时将产品的性能真正展现出来，比方说，霸王洗发水在进行宣传的过程中，防脱固发是选择的宣传点。消费者的内在需求并不相同，所以企业在展开推广工作时，要对重点予以选择。一旦宣传出现失误的话，消费者的认知就会变得不够清晰，购买意愿也就较为低下，甚至对产品属性也不了解。

5.消费者信息：产品定位是要将消费者的实际需要作为基础，因此说，必须要对消费者需求有切实的了解。对产品进行研发、定位时，必须要将调查工作做到位，对消费者需求与清晰的认知，尤其是要把控需求变化，研发时要对消费者意见予以考虑。在进行调研的过程中，消费者的身份、购买意愿、购买习惯等均是调查对象，这样在对产品进行设计、开发时就能够将此作为依据，而市场地位也会更加的准确，消费者的实际需要能够得到满足。

（三）产品自身的创新策略

1.产品标准创新。企业在产品开发过程中，一方面应按照同家标准、国际标准进行创新，符合IS09000，IS014000等国际认证标准的要求;另一方面也不宜机械地照搬某一标准。而应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。

2.产品品种、花色，样式创新。随着科技的迅速发展，产品生命周期日趋缩短，产品的流行色、流行式样变化更快，因而企业必须不断加速产品的更新换代，适时推出新品种、新花色、新样式，以变应变。

3.产品包装创新。包装创新要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，防止过渡包装和过简包装，在对包装材料进行选择的过程中，必须要对环保予以重视，保证资源的利用率能够有大幅提升。[5]

结语：

综上可知，当前各类产品的种类及品质差异大，且同质化竞争严重，要想更好的提升企业的市场竞争力，必须及时的发现客户的個性化需求并制定精准的产品定位方案，从而为市场提供更切合用户需求的产品。这就需要企业在不断提高产品质量和技术含量的同时，还要不断的调研和挖掘市场中的潜在需求，从而实现产品质量与市场需求的高度匹配，进而提高企业的竞争力和发展潜力。

参考文献：

[1]孙庆欣，刘畅.产品市场定位的创新策略研究[J].中国商论，2020（08）：74-75.

[2]万晓庆，王亚琪，汪新宇.产品市场定位的方法及营销策略的选择创新[J].现代营销（下旬刊），2016（02）：73.

[3]周静.产品市场定位的创新策略研究[J].现代商业，2009（09）：153+152.

[4]袁惠英.关于产品市场定位的思考[J].市场研究，2008（06）：41-42.

[5]张伟力，吴树林.产品市场定位和创新策略[J].中国市场，2005（35）：72.

安徽信息工程学院  王海涵