旅游景区类微信公众号的优化策略研究

刘慧蒙 武传表

【摘 要】本研究以河南省5A级旅游景区的微信公众号为研究对象，通过调研旅游景区开通的官方微信公众号现状，深入分析河南省5A级旅游景区微信公众号在经营过程中出现的问题，提出了运营层面、功能层面和内容层面3个方面的优化对策，以期对其他景区更好地优化微信公众号的经营管理提供参考借鉴。

【关键词】河南省;旅游景区;微信公众号;优化策略

【中图分类号】F592.7 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2021）01-0107-03

0 引言

近年来，网络技术推动QQ、微信和短视频等新媒体类App的出现，从而不断改变信息传播的方式。根据2020年腾讯官方正式发出的微信数据报告显示，截至2019年，国内智能手机用户的微信使用率达到90%以上，微信App的月活跃用户超过11.5亿。微信公众号凭借多样化的信息呈现方式、高效率的传播速度和快捷化的查询方式成為手机用户使用微信App的主要功能之一。为深入推进景区的智慧化建设，旅游景区可充分发挥微信公众号的众多优势，不断提升并优化公众号的经营水平，打破以旅行社为第三方平台的传统营销模式，为景区开启新的营销途径。

1 国内旅游景区类微信公众号现状

自2011年腾讯公司推出微信App以来，微信凭借其强大的影响力成为互联网背景下覆盖率最广的新媒体软件。2012年，微信公众平台正式推出，随后开通了对外部客户提供服务的订阅号和服务号，以及对内部自身员工提供服务的企业号。微信App因具有呈现信息多样化、传播速度快和互动性强等特点而赢得了网民的高度认可。目前，微信公众号的数量日益增多，其涵盖了教育、医疗、金融、地产等各个行业。对于旅游行业而言，微信公众号的出现成为景区与游客进行直接互动交流的新平台。

笔者在中国知网数据库中，以“景区”并含“微信公众号”为主题词检索发现，目前学术界对景区微信公众号的研究集中在公众号影响力的研究[1]、公众号服务内容的研究[2]和公众号营销策略的研究[3]等方面，而对公众号优化策略的研究成果甚少。本研究以河南省5A级旅游景区微信公众号为研究对象，通过检索和深度访谈来了解景区公众号的经营现状，深入分析其存在的问题，从而有针对性地提出优化策略，期望为旅游景区类微信公众号的经营指明发展方向并提供有益的经验。

2 河南省5A级旅游景区微信公众号现状与存在问题分析

根据文化和旅游部2020年发布的最新一批5A景区名单，截至2020年7月，河南省共有20家独立运营的5A级景区（其中，由于中原大佛景区和尧山景区所属天瑞旅游公司旗下的两家各自运营的景区，在景区公众号的使用上同用一个服务号和一个订阅号）。截至2020年7月，笔者在新榜网站和清博指数网站上共搜索到45个与河南省5A级景区相关的微信公众号。通过景区官网和微信的检索界面共筛选出30个开通并进行了官方认证的景区微信公众号，并确定为本研究的样本。

2.1 运营层面

根据笔者对河南省旅游景区微信公众号的相关统计数据和对景区微信公众号运营负责人访谈可以发现，目前河南省5A级景区微信公众号在运营层面存在两个较为突出的问题。一是整体创建率高，但类型单一。为了响应文化和旅游部提出的“智慧旅游”建设计划，部分5A级景区早在2013年就已开通微信公众号，如知名度较高的龙门石窟、清明上河园和云台山3家景区。随后，越来越多的5A级景区相继开通微信公众号并重视各自景区公众号的运营工作。目前，河南省5A级景区均已开通微信公众号，其创建率为100%;但仅有11家5A级景区同时运营服务号和订阅号，占比为57.89%，其余8家景区只开通了单一的服务号或订阅号。二是景区缺乏运营微信公众号的专业化员工和强有力的团队。通过访谈了解到，景区微信公众号的运营一般是由个人负责或归属景区新闻中心，缺乏专业化的新媒体运营人员和运营团队。

2.2 功能层面

通过对河南省20家5A级景区微信公众号开通的菜单功能和服务内容的调研与分析发现，旅游景区类的微信公众号主要为目标游客和潜在游客提供涵盖旅游前、旅游中和旅游后3个阶段的服务内容，但景区微信公众号在功能层面出现的问题主要有两个方面：一是菜单功能的界面不简洁，部分服务内容失效。大多数景区有意识地通过公众号向游客提供更便捷的服务，但由于网络技术问题，大多数公众号的停车缴费功能还不能供游客使用。二是景区的服务号和订阅号提供的菜单功能和服务内容同质化严重，如云台山景区的服务号和公众号提供的服务内容重复项多达8项，具体包括票务预定、电子发票、我的订单、票号查询、720全景、智能厕位查询、景区概括和天气预报;八里沟景区微信公众号服务内容重复项多达8项，包括门票预定、我的订单、微官网、景区介绍、交通路线、民宿酒店、特色美食、停车缴费;嵩山少林寺景区微信公众号服务内容重复项为5项，包括嵩山导览、全景嵩山、一键导航、留言咨询和门票预定。

2.3 内容层面

根据国内为文旅产业提供研究平台的文旅产业指数实验室发布的2020年5月全国5A级景区微信传播力指数TOP10的榜单进行相关数据整理发现[4]，河南省5A级景区仅有焦作云台山的景区微信公众号入围（见表1）。通过对全国5A级景区微信公众号进行详细对比研究，可以发现河南省5A级景区公众号的内容层面主要存在3个方面的问题：第一，原创文章少，缺乏自身特色。例如，北京市圆明园景区官方微信公众号——圆明园遗址公园，其原创文章总数高达295篇，并且形成云观展、圆明园故事、圆明园大讲堂课程回放、园长信箱有事儿您说话和圆明园使用手册的系列文章。相比而言，河南省云台山景区的微信公众号原创文章只有7篇，未形成突出景区特色的系列推文。第二，推送内容和内容形式单一，排版缺乏新意。相关研究表明，景区公众号传播力指数的大小与所推送文章的阅读量和点赞量存在重要关系，而形式和内容两者兼具的推文更容易吸引游客与潜在游客前往景区进行参观游览。第三，发文数量少和更新频率低。微信传播指数高的5A级景区的微信公众号大多数能做到日更，这会使对目标景区感兴趣的游客对该景区有持续性的关注。

3 河南省5A級旅游景区微信公众号的优化策略

3.1 运营层面

微信公众号作为信息传播方式的典型代表，如果没有专业化的运营人员和运营团队，就难以实现为用户提供优质的最新资讯和相应服务。一方面，旅游景区可根据公众号的不同类型和不同作用，同时进行服务号和订阅号的双号营销，加大旅游景区的信息传播速度，让更多网民了解到该景区，从而激发游客观光游览的兴趣[5]。另一方面，旅游景区类微信公众号的运营要求运营者具备一定的数据分析、内容创作和活动策划等综合能力。旅游景区可通过对内部员工定期开展系统性的培训和对外招聘具备新媒体经营经验的专业人才两种方式，充分发挥人才优势，成立专业化的运营团队，不断提升景区微信公众号的影响力，以推动景区智慧化建设并增加景区创收。

3.2 功能层面

微信公众号为景区和游客提供了良好的互动平台和更便捷的交流方式。在微信公众号功能层面的优化上，应当始终围绕界面简洁、操作便捷和交互性好的特点来优化手机用户的使用界面[6]。第一，创建排版美观且合理的菜单界面。景区的服务号和订阅号开通与设置功能、服务内容时应当根据公众号的类型有所侧重，服务号重在提供基础性的服务，而订阅号重在传播景区特色提升影响力。第二，包含提供的核心功能，开设符合景区特色的专栏。一般来说，旅游景区类微信公众号提供的服务功能主要有出游前的景区资讯功能、预定类功能和地图导航功能，游览过程中的语音讲解和导游预约功能、美食和酒店预约功能等，以及出游后的会员服务、在线购物和留言反馈等功能。同时，景区还可以根据景区特色开设专栏，形成自身的独特风格。第三，优化自动回复的内容，并使操作便捷化。游客群体的多样化特点要求公众号提供的功能和服务内容更加人性化，减少输入内容，降低操作难度，开通语言查询功能和使用自然语言是其优化服务功能的最佳方法。

3.3 内容层面

在5G网络技术发展的背景下，人们获取信息的方式呈现快餐式和碎片化的特征，只有内容和形式兼具的微信公众号推文，才更容易激发人们的点击和阅读兴趣。在打造微信公众号内容层面，关键要做好以下3个方面。

第一，展示景区特点，形成独特的公众号IP标签。对于旅游景区而言，要充分挖掘自身优势，塑造独具特色的景区标签，如红色景区、山水景区、主题乐园等。

第二，推送精品化的公众号文章。文章内容要紧随当前的热点话题并迎合受众需求。通过对研究样本中公众号里“10万+”的热门文章进行分析，游客对景区活动类和景区通知类的推文偏好较强。同时，文章形式要多样化。为符合大众的审美，在推文的文字、图片和视频的排版上要精心设计，不断优化。

第三，公众号的内容要用“工匠精神”打造，做到及时更新，保证信息发布的频率，抓住群发消息的黄金时间段，以便获得受众的持续性阅读和关注。

4 结语

随着智能手机用户的增加和智慧景区建设计划的不断推进，旅游景区类的微信公众号受到越来越多旅游者的关注与使用，已成为游客获取景区最新动态的重要途径。微信公众号为景区和游客架起了双向交流的平台，景区可以借助公众号向游客传递最新资讯并优化景区提供的各项服务，而游客可以通过景区微信公众号及时了解景区活动和资讯信息。本研究以河南省5A级景区微信公众号为研究对象，针对景区微信公众号现状进行调研并深入分析景区微信公众号在经营中出现的问题，最后在运营层面、功能层面和内容层面提出优化建议，期望为其他5A级景区提供有益的借鉴。

参 考 文 献

[1]由亚男，梁霄.旅游微信公众号影响力与受众偏好研究——以新疆5A级景区为例[J].新疆财经大学学报，2018（4）：46-54.

[2]史甜甜，陈少婷.旅游景区微信公众号服务内容及用户需求分析——以广东省5A景区为例[J].旅游研究，2019，11（1）：26-41，69.

[3]周扬，乔淑英，毋茜.微信公众号广告营销策略分析——以海南槟榔谷景区为例[J].科教导刊（上旬刊），2019（2）：150-151，168.

[4]世研指数.2020年5月全国5A景区微信传播力指数TOP10榜单[EB/OL].http：//www.comrc.com.cn，2020-07-08.

[5]黄娟.微信公众号的营销效果研究[D].武汉：华中师范大学，2016.

[6]黎邦群.图书馆微信公众号优化研究[J].图书馆建设，2014（11）：41-45.