让消费者上瘾的产品，是怎么产生的？

产品创新的前提——冲突，冲突，还是冲突！人造黄油为什么必须是黄色的？

人造黄油刚刚发明出来的时候，其实是白色的。相较于普通黄油，人造黄油的创新可谓迈出了健康的一大步——可以自然降低人类胆固醇，大大解决了吃货们好吃又怕不健康的冲突。产品推广之前，调研人员在盲测其味道、香气、润滑度等产品数据时，都得到了较高的评分，甚至有些消费者觉得比黄油还要香浓。

但没想到的是，推广到市场后，并没有达到想象之中的热卖！

为什么呢？因为人造黄油是白色的！消费者看到白色，就会觉得“味道不如原来的黄油”。

如何解决这个冲突呢？很简单，只要把人造黄油做成黄色，然后用锡纸包装好，投放市场，效果一试便知了。

消费者看似理性的背后，往往埋伏着许多非理性的“喜爱”。心理学家也常说，人们理性的购买决策其实都是为自己的“心头好”找一个合理的理由。所以，创新产品之前，我们必须知道消费者的冲突在哪里。解决冲突的产品创新，才会被消费者快速接受。甚至，对于吃货来说，健康可能比不过眼前的美味重要，在不妨碍美味的前提下，边吃边健康才是更好的解决方案。

在饱和竞争的赛道上，我们不能仅仅围绕着实体产品进行创新，必须以消费者冲突为中心，寻找核心产品或者创新周边产品来提高突围的可能性。

案例分析：珀莱雅的产品创新制造了什么冲突？

在为珀莱雅策划时，叶茂中冲突营销发现：肌肤的补水市场，早就被各种细分产品挤得满满当当。

从功能上分：基础补水，美白补水，滋养补水，深层补水……

从成分上分：有植物的，有矿物质提取的，有神秘配方的，有黑科技研究的……

在补水的产品赛道上，消费者面对同质化的产品，甚至过度承诺补水效果的产品，早已视觉疲劳。只有制造冲突，才能改变赛道。于是我们制造了“两瓶水比一瓶水更专业的”的冲突——将肌肤的需求更科学地分解为白天和夜晚两种不同的需求。

晨醒水——肌肤在白天更容易出油，需要更清新的呵护。

夜养水——肌肤在夜晚需要更滋养地补水， 从深层促进肌肤新生。

一瓶水无法满足不同时间段肌肤的需求，两瓶水才能更科学地满足肌肤需求，用“让肌肤一天年轻2次”的产品真相，攻下了消费者的左脑，重构了“补水”市场。

其后，珀莱雅进一步强化了产品解决冲突的能力，推出晨醒霜和夜养霜。

2017年，珀莱雅成为“本土美妆第一股” 登陆了上交所。

人的欲望是无止境的：吃饱了就会想要吃得更好，吃好了又会想要吃得科学。人的欲望就是这样被产品创新一步步激发起来的。只有不断挖掘消费者的内在需求，不断升级消费者的冲突，才能产生一个又一个市场机会。即使在一个物质越来越丰盛的时代，这种机会也从不缺乏。

星巴克的成功，不在于它将咖啡做得有多好，而是将消费者需求的中心由产品转向服务，继而转为体验的差异化经营，成功创造了一种“星巴克体验”。

在日本打败了星巴克的Blue coffee（蓝瓶子咖啡），不仅在咖啡文化上不输给星巴克，更是在产品体验上从视觉、嗅觉、味觉、触觉甚至听觉上大大滿足深度咖啡爱好者的需求，成功创造了一种蓝瓶子咖啡的宗教信仰……

任何市场都不是一块铁板，有的时候，看似被头部品牌垄断，但总因为消费者的欲望不止，才会留给产品创新一道缝隙，那条缝隙就是消费者冲突的入口，也就是产品创新的机会 。

动个小手术

有时候给产品动个小手术，就能制造一个冲突，取得一个新市场。

公牛安全插座，动了个小手术，加了“安全”二字，就比普通插座更让人放心。

星巴克樱花浪漫玛奇朵，动了个小手术，加了樱花浪漫，就感觉比一般的玛奇朵更好喝了。

滋源洗头水，动了个小手术，不叫洗发水，而叫洗头水，制造了一个小冲突，改变了赛道，把消费者都吸引到新赛道上去了。

产品创新并不是一劳永逸的，我们必须从自我出发，从消费者的冲突出发，不断地升级和迭代产品，不断地寻找“动小手术”的可能性。

案例分析：九阳——从静音破壁机到不用手洗破壁机

2018年的4月，九阳与叶茂中冲突营销开启了合作。我们的任务就是帮助九阳在诸侯混战的破壁机赛道赢得头部位置，并且形成自己的竞争壁垒，防止强敌模仿跟进。

先行者是勇敢的。九阳选择在破壁机市场的初期就先发制人，无疑是极具战略眼光的。想要充分释放破壁机市场的潜力，市场的教育工作自然不可或缺，但面对一群虎视眈眈的对手，如果不能抵御住它们的进攻，就极有可能起了个大早，赶了个晚集。

如何压制对手？在冲突理论看来，要想在竞争的赛道上获胜，关键不是要比对手做得更好，而是要比对手更早发现冲突，更好地解决冲突。我们首先洞察到消费者使用破壁机时的一个冲突：一开破壁机，家里就像进了一个装修队，这种电机的轰鸣声让消费者不胜其烦。

洞察到了这个冲突，九阳率先推出中国首款静音破壁机，从左脑进攻解决冲突，挖掘出了“还静音哦”的产品真相。

九阳推出的中国首款静音破壁机，随即引发了市场的关注。竞争者纷纷推出静音破壁机。美的以“变频，真静音”开始了对其变频破壁机的推广；苏泊尔以“好破壁，要静音”开始了对其全静音破壁机的推广。