冰雪旅游市场治理的博弈分析

孙 琳，钟 泓，周凌旭

(1.桂林旅游学院 酒店管理学院，广西 桂林 541006；2.中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430073)

一、问题缘起

我国旅游业已进入高速增长的黄金时期，然而冰雪旅游在我国起步相对较晚，但发展速度迅猛，取得了瞩目的成绩，同时也存在着诸多问题。2017年冬天一位旅游者发布的一篇名为《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！别再去雪乡了！》的网文，公开了与家人在黑龙江省牡丹江雪乡景区旅游过程中不愉快的经历，引起了社会广泛的关注。雪乡景区附近一些民宿客栈店家服务意识差，态度蛮横，不诚信经营，出现价格欺诈、房费宰客行为。还有一些旅行社利用游客对价格的过度敏感心理，通过压低旅游产品的直观价格来吸引客源，而在去“雪乡”途中，导游随意增加购物点等自费项目，而且自费项目为毫无经营权的民设景点。在雪乡旅游产品的定价机制中，一些产品的价格并没有明确呈现，旅游产品真实的消费价格隐匿于其他附加产品的定价中，从而造成了消费者对产品的价格无法做出十分明确的判断，这些项目的消费往往是在游客意料之外的，从而被认为是隐性消费，会给消费者留下不好的印象，降低游客的满意程度。甚至还出现导游推销游乐项目门票，宣称“散客无法买到景点票”和强制游客购买套票等欺骗、胁迫消费者消费、辱骂游客，从游客身上攫取回扣等行为。与此同时，在冰雪旅游旺季，游客中心物价奇高，纪念品等商品价格虚高等现象，使得游客难以接受，直接影响了景区的形象，降低了游客返回再次消费的可能性。

“雪乡宰客”事件情节恶劣，个案很特殊，其实也很普遍。不仅在黑龙江的雪乡，在许多其他旅游城市亦如此。尤其在旅游旺季，各种形式的“宰客”更是频繁发生。早前国内旅游曝出诸如“38元大虾”“天价鱼”“桂林抢钱一日游”“内地游客在4R5香港被殴”等等，旅游消费恶性纠纷事件屡见不鲜，消费者权益受到严重侵害。旅游市场秩序如果不大力整治，不仅会妨碍旅游业的健康发展，还可能会“恶化”“癌变”，危及整个行业的生命。 回顾总结国内旅游市场不时出现的欺诈、宰客事件，国内旅游市场乱象产生的根源何在？旅游乱象，缘何愈演愈烈？

已有的研究从不同的视角分析了旅游市场乱象产生的原因(郭伟,李娅，2014；周丽洁,熊礼明，2010；宋志方，2008；梁智，2006；钟贤巍，2018)。贾跃千(2006)运用博弈论分析了 “零团费”现象形成的原因，指出“零团费”现象源于消费者的有限理性消费和各旅行社激烈价格竞争，消费者期望旅行社给的价格降低使得“零团费”的蔓延。张军谋，周晓唯(2018)指出个体理性、信息不对称、单次博弈、低级垄断是导致当前我国旅游市场欺客、宰客问题产生的主要原因。

在线旅游企业低价竞争问题也受到学者们的关注，在线旅游平台通过一些捆绑性消费赚取利润，大打补贴折扣争取市场份额，这样会加剧竞争和捆绑性消费，对市场发展有极大负面影响(邹光勇,何建民，2017；李云鹏等，2013)。有学者认为旅游大数据发展面临着行业间壁垒与信息孤岛、部门间壁垒与数据政绩、政企间壁垒与权力寻租、企业间壁垒与利益分割、主客间壁垒与数字鸿沟等困境(张洪昌,舒伯阳，2018)。从旅游参与期过渡到大发展期，治理体系建设滞后于旅游业的快速发展时，市场规模扩张，利益关系复杂化，如果政府缺位，旅游地的市场环境必然会走向失控混乱的局面。目的地发展越成熟，对政府的治理能力要求越高，因此有必要提前准备，进行干预和引导旅游地建立应对秩序(杨昀,保继刚，2018)。在旅游供应链治理中，旅游运营商在事前采用契约机制和在事中构建关系规范，能减少旅游供应商的机会主义行为和促进旅游供应链的协同创新。而旅游运营商的可替代性越高，关系规范对旅游供应商机会主义行为的负向影响作用越强(陈阁芝等，2017)。国内学者们提出实行合理定价机制(周丽洁,熊礼明，2010)、旅游企业之间公对公的佣金制度、制定合理的导游薪酬制度、旅游行政管理部门介入旅游市场的管理(骆高远,张海娣，2008)，建立政府-市场-消费者之间良性的互动关系(张洪昌,舒伯阳，2018)，采取行业监管手段创新和社会化治理转型大数据时代旅游协同治理方式(陈阁芝等，2017)和旅游网络经营平台、行业协会和社会监督“四位一体”的共治监管模式(薛丽，2018)等对策建议。

深究市场乱象个案背后的原因，可以找到旅游乱象背后的共性和诱因，不仅反映了不法旅游业者“宰客”侵害消费权益的问题，也暴露了很多地方旅游行业相关政府监管部门工作的低效、纰漏，以及旅游市场相关制度法律法规方面的缺陷。然而，由于旅游市场相关利益主体众多，如旅游企业、游客与政府监管机构等等，旅游乱象则是相关的市场主体在对应的法律法规约束条件下追求利益最大化的结果。如何在旅游产业的发展过程中，协调好各个利益相关者的利益关系？如何减少、杜绝欺诈宰客等旅游乱象的发生，从根本上规范旅游市场秩序？中国旅游服务的品质应如何提升？本文构建一个完全信息的博弈模型，分析了旅游企业(包括旅游中介机构)诚信、欺诈的选择与政府监管机构监督处罚的博弈。并将模型拓展到针对不文明游客的治理与惩罚的博弈，在模型的均衡结果以及比较静态分析的基础上，从全方位讨论了旅游市场各参与方在构建旅游业健康持续发展的秩序中的行为以及对应的政策措施与建议,对旅游市场治理研究具有一定的理论和实践意义。

二、旅游市场治理的博弈模型构建

(一)政府监管与旅游企业之间的博弈

从游客的角度看，旅游企业与旅游中介机构都是游客购买旅游服务的上下游机构，因而下面的博弈分析将二者简化为旅游企业。

政府和旅游企业监管博弈的支付矩阵如下：

表1 旅游监管博弈的支付矩阵

企业的策略包括诚实经营(H)和不诚实(欺诈NH)经营。考虑到模型的简化且不失普适性，本模型中旅游企业策略选择中的不诚实经营行为具有广义的一般性，泛指现实中损害消费者利益的行为，例如，组织“不合理低价游”、不按规定明码标价、欺诈宰客、变相强迫消费、利用合同格式条款侵害消费者合法权益和违反旅游合同，还有从事“黑社”“黑导”“黑车”“黑店”等非法经营行为，虚假广告或者引人误解的宣传等等。

△X是旅游企业从欺诈行为中得到的收益的增加量。它与游客数量以及宰客、欺诈程度有关。

XF是由于欺诈行为受到了查处，政府监管机构对欺诈行为进行查处，处罚给欺诈企业带来的收益减少程度，与政府监管的处罚力度直接相关。当然，还与处罚频率也就是查处概率πg有关。

政府的监管方式包括查处(G)和不查处(NG)。

Ya为政府的查处成本。旅游监管机构需要收集旅游企业的行为信息并花费一定的时间精力到现场处置或采取相应的执法行动。不同地区的监管部门、同一地区不同的部门或者同一监管机构在不同的时间，采取了表面上看似相互矛盾的行为。既有放水养鱼，又有涸泽而渔；有时该管的不管，有时创造条件也要罚。上述现象的出现都与政府相关监管机构对应的收益与成本有关。

△Y为地方旅游企业对游客的欺诈行为造成了地方形象的经济净损失，包括长期的负面经济影响，如由于游客数量的减少导致税收减少、就业率降低等等。其收益包括企业逃避查处惩罚而从事的灰色活动导致的政府收益短期内增加。

△Y2为由于欺诈行为受到查处，游客的利益得到了保护，地方政府知名度及其形象得到提升，长期市场利益的增长，投资与市场环境的改善以及未来的经济增长。当然，查处也存在一定的成本、时间与人力资源的投入。从短期来看，失去可能的私人灰色收入和私人利益，如政府官员的私人与旅游企业之间的利益合作及其经济损失。

(二)模型的均衡及其求解

企业选择诚实经营(H)和不诚实(欺诈NH)经营的概率分别为πh和1-πh. 政府选择包括查处(G)和不查处(NG)的概率分别为πg和1-πg. 企业选择H时的收益为：

πgX+(1-πg)X=X

(1)

企业选择不诚实经营NH时的收益为：

πg(X+△X-XF)+(1-πg)(X+△X)

=X+△X-πgXF

(2)

当X>X+△X-πgXF时选择诚实经营H。

时企业选择诚实经营H。

(3)

时选择诚实经营H与选择欺诈NH无差异。

政府选择查处G时的收益为：

πh(Y-Ya)+(1-πh)(Y+△Y2)

政府选择不查处NG时的收益为：

πhY+(1-πh)(Y-△Y1)

当：πh(Y-Ya)+(1-πh)(Y+△Y2)>πhY+(1-πh)(Y-△Y1)

(4)

选择查处G。即

(5)

当：πh(Y-Ya)+(1-πh)(Y+△Y2)<πhY+(1-πh)(Y-△Y1)

(6)

选择不查处G。

当相等时政府选择查处G与不查处NG无差异。

可见，企业和政府监管博弈的混合策略纳什均衡为概率。

(三)均衡的比较静态分析

政府在查处时，其实存在查处强度与频率的相对平衡。当企业欺诈时，处罚的频率与处罚的力度负相关。

可见，企业欺诈与诚信的概率随着政府对应的收益变化而相应变化，这为通过间接方式制约甚至杜绝企业的不诚实与宰客、欺诈行为提供了对应的理论依据。

从上述博弈的均衡以及比较静态分析结果可以看出，企业选择是否欺诈以及欺诈的概率与从欺诈中得到的收益与欺诈受到查处的概率以及处罚的力度密切相关。加大旅游企业查处的力度，提高企业欺诈的成本是减少旅游企业欺诈的最直接有效方法。

三、结论与建议

(一)结论

旅游市场治理是品质旅游发展阶段的一个重要课题，对旅游业可持续发展有着至关重要的作用。本研究以黑龙江雪乡旅游市场乱象为例，对旅游市场中各个利益相关者之间的利益进行博弈分析，对以博弈为主的利益相关者之间的关系进行重构。

一是，冰雪旅游市场是一个相对特殊的市场，游客一次性消费较多，旅游市场上下游产业链长，其产品与服务的经验性消费特征明显。因其游客流动性高，旅游市场中“鱼龙混杂”、价格欺诈、恶性竞争情况比较突出。已有的研究指出，与别的一般消费品相比，旅游产品有着明显不同的特点，旅游产品能向消费者提供的利益，不仅仅体现在核心部分(比如已经被开发出来的旅游地或旅游景区)，也体现在旅游企业或旅游相关企业围绕旅游产品核心价值而做的多重价值追加的组合旅游产品(比如交通、住宿、餐饮和购物等)和展现的利益(比如价格、品牌声誉、产品质量等)。而影响旅游者选择旅游产品的最根本的因素是追加利益与展现利益上的差异。当旅游产品的追加利益分别由不同企业所提供，或由多家企业联合消费时，如何确保企业间的协调及产品质量上的保障，是十分重要也是相当难处理的问题(谢彦君，2017)。旅游产品的消费具有较多的体验属性，同时，由于旅游活动存在异地性和受边际效用递减的规律影响，游客对同一旅游景区重复旅游体验的可能性较小，这也影响旅游者对旅游目的地形象的评价、口碑及旅游目的地潜在市场开发(厉新建，2014)。

二是，旅游监管机构的及时介入对于旅游企业诚信与不诚信经营的行为选择有着重要影响。随着我国旅游人数的快速增长和旅游需求的不断提升，我国在旅游景区建设、旅游服务水平和游客不文明行为管理等方面都存在着诸多的问题，整体旅游品质仍有待提高。“鱼龙混杂”、价格欺诈、恶性竞争等旅游市场现象仍将不可避免的长期存在。旅游市场是一个相对特殊的市场，游客流动性高，一次性消费比较多。消费者可以通过调查、增加自己的信息量、用脚投票选择消费和不消费旅游企业的产品和服务，但是，一旦消费者购买旅游产品和服务即进入事中环节，由于物理等技术因素，消费者在与旅游企业的博弈中就处于弱势地位。在旅游服务完成以后，旅游企业与游客之间的关系并未终结，而旅游监管机构介入对于旅游企业服务质量的保证有着至关重要的作用。

三是，当企业欺诈收益提高时，政府查处的概率也应当相应提高。旅游监管机构存在多方面的利益，包括上级部门考核地方生产总值GDP或总盈利额。因此地方经济的发展与旅游监管机构的利益是相容的；但旅游监管机构官员的私人利益与公共利益不一致，其监管机构官员的私人利益来源比较广，比如旅游监管机构官员从旅游企业欺诈行为中收取的贿赂或者直接的股权利益等。政府在查处旅游企业时，其实存在查处强度与频率的相对平衡；当企业出现欺诈行为时，政府处罚的频率与处罚的力度存在负相关。减少企业欺诈的最直接有效方法是增加旅游企业查处的力度和频率，同时提高企业欺诈的成本。

(二)建议

1.建立旅游市场的事前、事中与事后的信息反馈与有效的监管机制

一是，实施有预见性的旅游监督管控和有效的社会管理。在有大规模游客进入景区之前，政府有必要提前做好准备，加大监管力度，加强管理景区附近的商业和市场，让市场更加规范化；建立旅游行业合理的进出机制，适当提高旅游服务机构制定的服务价格；同时，加强防止消费者贪图便宜的消费心理方面引导与教育，提高游客的防风险意识，让“低价团”滋生的土壤无立足之地。二是，建立游客服务评价反馈。通过大数据、游客投诉的平台、互联网等技术建立企业、游客与政府的市场热线，捕获游客对于旅游企业与旅游服务质量的反馈；支持新闻媒体真实、客观的报道旅游企业旅游乱象行为的原貌，及时与公众互动交流。引导与事件相关的社会舆论，让消费者可以自主的维权，保护消费者的合法权益，并及时解决游客所面临的问题，最大限度的满足游客的需要，让游客得到应有的尊重，营造一个健康而有序的旅游市场。三是，严厉打击各种扰乱市场的违法行为。重点关注虚抬价格宰客的现象，完善旅游相关商品的定价机制；坚决打击和惩罚以低价诱导游客参团、诱导或强迫游客购物和消费行为。有关部门应提高执法水平，切实保护消费者的合法权益，涉嫌违反法律规定的应依法惩处。四是，建立有效的举报奖励制度。在保护举报人的同时，对给旅游市场监管机构提供举报关键证据的举报人给予适当的奖励，完善市场竞争体制和监督管理机制，促进中国旅游市场健康发展。

2.完善对旅游企业、旅游中介机构和政府监管机构的监督评价体系

在政府相关机构的监督下，成立由行业协会、消费者协会等具有广泛代表性的旅游企业和服务机构制定的评价体系，通过健全旅游行业黑名单制度，增加信息的发布频率，对于表现差、市场反应强烈的旅游企业采取强制性退出措施，直至根据情节轻重追究相关责任人或机构的法律责任。同时，不断增强政府机构的问责力度，完善政府监管机构官员执法的评价体系，大力打击旅游产品链条中有欺诈行为的企业向政府监管机构官员的私人利益输送和违规违法企业背后的腐败行为。

3.转变旅游企业经营理念，开发品质旅游项目

随着旅游产业的不断发展，消费者的旅游观念也逐渐变化。随着品质旅游的提出，游客对旅游的体验要求也越来越高，这就需要旅游企业根据日益变化的市场和消费需要，通过建立售后服务体系，获取游客对旅游服务的反馈，收集游客的意见和建议，并在此基础上对不同年龄、不同地区来源的游客进行分类，建立相应的游客资料库，帮助改善旅游服务水平。旅游企业也不能只顾眼前的利益，而是要谋求更长远的发展，诚信经营，不断塑造良好的企业形象，增强企业影响力。将当地的特色文化与旅游项目结合起来，丰富旅游的文化内涵，打造优良的旅游品质，注重游客旅游体验。