网球赛事服务质量、现场观众满意度及忠诚度研究——以2019年宿州国际网球公开赛为例

庄 全，江晓翔

（宿州学院体育学院，安徽 宿州 234000）

网球作为一项大型体育运动项目，它综合了群众体育与竞技体育、体育产业与体育文化的特性，不仅得到文化体育界的重视，而且受到各地政府与民众的高度关注。2019年中国举办网球赛高达1 000多场。网球赛事是政府提供社会体育公共事务的新平台和城市品牌营销的新载体，是促进城市经济发展与产业转型升级的新动力。《全民健身计划（2016-2020年）》提出，打造影响力大、可持续性强的品牌赛事活动，推动赛事成果惠及更多群众[1]。近年来，Tennis123系列赛、CTA-Open系列赛、业余大师杯等各级别全民网球赛事，在全国如火如荼地开展，极大丰富了人民的业余生活，促进了全民健身活动的发展[2-3]。

随着大众体育参与和消费意识的增强，体育赛事提供的服务水平与质量直接影响着他们对赛事的主观感受,由此形成了不同程度观众忠诚度和满意度水平[4]。良好的服务品质可增加顾客价值、顾客满意度及忠诚度[5]。顾客满意度会正向影响再购行为，顾客满意度与顾客忠诚度两者之间呈正相关[6]。顾客忠诚度受到顾客满意度直接影响，两者也呈正相关[7]。国内学者鲜有对网球赛事的服务质量与观众满意度、忠诚度进行研究，主要研究集中在网球赛事对城市的影响，因此将赛事服务质量与观众满意度、忠诚度引入国内网球赛事质量评价体系，深挖它们之间的关系具有较高的研究价值。对于一场网球赛事，当观众经历现场体验之后，对赛事及其服务质量会有一套完整的评判，做出满意与否的论断。受其满意度评判的影响，观众会展现出两种不同的行为结果：顾客忠诚和顾客抱怨[8—14]。

面对国内体育竞争激烈，如何提高服务质量，了解观众真正的需求，进而提高观众满意度，使顾客再次光临达成永远经营的目的，是当前体育企业经营者所需要探讨及了解的重要课题之一[15]。本研究的目的在于探讨网球赛事的现状，并进一步探究网球赛事服务品质、观众满意度与忠诚度的互相关联性，提出具体的对策与建议，为网球赛事举办方制定行销策略提供参考依据。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

以2019年宿州国际网球赛事服务质量与观众满意度、忠诚度为研究对象。以现场观看网球比赛观众为调查对象，在赛事期间对现场观众发放调查问卷。将服务质量分为5个构面：可靠性、关怀性、有形性、反应性、保证性。观众满意度分为4个构面：场地设施、选手表现、赛事精彩程度、人力资源。观众忠诚度分为4个构面：主动推荐、价格容忍、交叉购买、观众再购。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

通过中国知网、万方数据库，以网球、服务质量、体育赛事服务质量、观众满意度、忠诚度等为关键词进行中英文检索，明确研究所涉及的相关概念，把握该领域的研究进展，剖析存在的问题，确立研究思路和方法，将较为经典或者前沿的研究成果作为本文研究的理论基础。

1.2.2 问卷调查法

①研究样本。本研究旨在探讨观众对网球赛事的服务质量、观众满意度、观众忠诚度的关联性，故样本范围为参与观看2019年宿州国际网球的观众，总计发放1 000份问卷进行调查。

②问卷预试。采用5-point Likert Scale量表来衡量，分为非常不满意、不满意、普通、满意、非常满意、五个类别，依序给予1、2、3、4、5分。以问卷的内部一致性代表问卷的信度，检定方法采用Cronbach’s α系数来衡量。预试量表编制完成后，以2018年宿州市国际网球观众作为预试对象，共发出200份问卷，收回有效样本190份，有效问卷率95%。使用的量表经项目分析后，删除决断值小于2且未达显著水平的题目，其他问卷题目皆不仅具有鉴别力且达显著水平。研究服务质量量表的值α=0.875，观众满意度量表的值α=0.912；观众忠诚度量表的值α=0.926，均大于0.8以上，因此本量表具有可靠的信效度。赛事服务质量、观众满意度、观众忠诚度的KMO值均大于0.8，且三者Bartlett's球形度检验的P＜0.05，表明可以进行探索性因子分析。采用主成分分析法，提取出特征值大于1的公因子，进行因素分析。经计算发现所有题项的因子载荷大于0.5，经转轴后分析，无题项要被删除，计算结果与初始量表一致，本文量表具有良好的结构效度。

③正式问卷施测过程。采用便利抽样方式进行抽样，在2019年宿州国际网球比赛中，以现场观众为研究对象施以问卷调查，为提高有效问卷回收率，问卷调查的对象以进场观看比赛的观众为主。共计发出1 000份问卷，回收965份，回收率96.5%，排除无效问卷75份，有效样本890份，有效率为92.2%。

1.2.3 数理统计法

主要使用SPSS22.0统计分析软件。在问卷预测试中，主要使用探索性因子分析对问卷的信效度进行检验。在正式调研中，进行描述性分析和逐步回归分析等方法进行分析。

2 研究结果与分析

2.1 样本的基本信息

样本男性517名，占比58.10%;女性373名，占比41.90%。样本年龄为15～63岁，其中15～25岁567名，占比63.71% ；26～50岁228名 ，占比25.62%;51～63岁95名，占比10.67%。样本性别分布男性占比高于女性，年龄分布26～50岁占比较高。婚姻状况：未婚观众的比例较已婚观众高，其比例分别为72.5%、27.5%；教育程度：以本科教育程度的受访者所占的比例最高，为75.2%，本科以下教育程度为21.9%，硕士以上教育程度最低，为2.9%；职业：以学生受访者所占比率最高，为72.6%，家庭主妇受访者最低，为2.3%；平均月收入以（无收入）受访者所占比率最高，为65.2%。居住地以居住在宿州大学城受访者所占比率最高，为59.5%，居住在宿州市下属县级地区的受访者最低，为3.8%。

2.2 服务质量现况

2019年宿州国际网球赛服务质量构面经描述统计分析发现，观众最关心的是可靠性构面（M=26.82，SD=3.61），其次为有形性（M=20.75，SD=3.36）、关怀性（M=17.85，SD=6.53）、保证性（M=13.27，SD=2.19）、最后为反应性（M=8.53，SD=1.78）（表1）。观众最满意的项目是：比赛的公平性是可靠的、比赛场地整体设施与提供服务相符合、赛场所许诺的服务均能及时完成、服务人员把服务工作及时做好、服务人员是可依赖的；观众最不满意的项目是：观众期待及时得到服务是不现实的、服务人员不能做到持续帮助观众、服务人员不能给予观众个别关怀、服务人员了解观众需求是不可能的。因此2019年宿州国际网球赛承办单位应就观众满意的部分继续保持高度的服务，就观众最不满意的部分应立即着手改进及修正服务质量。

表1 服务质量变项分析表

2.3 观众满意度现况

在观众满意度构面经描述述统计分析，发现观众最关心的是场地设施构面（M=26.35，SD=4.95），其次为人力资源（M=22.52，SD=4.13）、选手表现（M=16.53，SD=3.54）、最后为赛事精彩（M=9.24，SD=2.38）（表2）。观众最满意的项目是：停车空间足够、服务人员能够保持持续的服务意愿、现场工作人员数量基本满足调动；观众最不满意的项目是：比赛中出现选手表现一般、比赛缺少国内外知名球星、比赛中出现司线的连续误判。说明网球赛的运动员精彩表现及场地设施配备、人力资源分配及服务是确保观众观赏比赛的前提。因此网球赛事承办单位应进一步完善赛事人员的调配，多邀请优秀的选手参与比赛，增强赛事观赏性，以提升观众满意度。

表2 观众满意度变项分析表

2.4 观众忠诚度现况

在观众忠诚度构面经描述述统计分析得知，观众最关心的是主动推荐构面（M=20.93，SD=3.53），其次为观众再购（M=17.65，SD=2.51）、交叉购买（M=13.89，SD=3.55）、最后为价格容忍（M=10.47，SD=2.72）（表3）。观众最满意的项目是：您会因为您喜欢的球员表现好而感到愉悦、电视转播网球比赛时您会观看所喜欢球员，并尽可能到赛场为喜爱的球员加油助威、您会再度到现场观看网球比赛，为您喜爱的选手加油助威、当您喜爱的球员战绩变差时，您仍会继续现场观看网球比赛；观众最不满意的项目是：您对支持球员所代言的商品价格容忍、您对赛场周边售卖商品价格容忍、您对赛场售卖处所贩卖商品价格容忍。本研究显示影响观众忠诚度的构面是：“价格容忍”及“交叉购买”两构面最不被观众满意，因此网球赛承办单位应控制商品的价格，以增强观众购买意愿并提升观众整体的忠诚度。

表3 观众忠诚度变项分析表

2.5 服务质量、观众满意度与观众忠诚度的逐步回归分析

2.5.1 服务质量与观众满意度的线性回归分析

由表4可知，五个预测变量全部对“观众满意度”有显著的预测力，依序为：有形性、可靠性、反应性、关怀性、保证性。五个预测变量与“观众满意度”依变量的多元关系数为0.786、决定系数（R2）为0.613，最后回归模型整体性检验的F值为263.321（P=0.000＜0.05），因而五个预测变量共可有效解释“观众满意度”60.7%的变异量。

表4 有形性、可靠性、反应性、关怀性、保证性服务对满意度的逐步多元回归分析表

从每个变量的预测力的高低来看，对“观众满意度”最具预测力的为“有形性”自变量，其解释变异数为47.6%；其次为“可靠性”，其解释变异量为7.4%；其余三个自变量的预测力分别为3.5%，1.7%，0.5%。从标准化的回归系数来看，回归模型中的五个预测变量的β值均为正数，分别为0.418，0.253，0.172，0.155，0.079，表示其对“观众满意度”的影响均为正向（表5）。表示服务质量越好，观众满意度越高，网球赛承办单位必须重视对观众提供优质的服务，随时以观众的视角来审视网球赛的运作方向，才能使观众的满意度得到相对的提升。

表5 有形性、关怀性、可靠性服务对忠诚度的逐步多元回归分析表

2.5.2 服务质量与观众忠诚度的线性回归分析

由表5可知，只有三个预测变化量全部对“观众忠诚度”有显著的预测力，依序为：有形性、关怀性、可靠性。三个预测变量与“观众忠诚度”依变量的多元关系数为0.681、决定系数（R2）为0.474，最后回归模型整体性检验的F值为253.367（P=0.000＜0.05），因而三个预测变量共可有效解释“观众忠诚度”47.7%的变异量（表5）。

从每个变量的预测力的高低来看，对“观众忠诚度”最具预测力的为“有形性”自变量，其解释变异数为40.6%；其次为“可靠性”，其解释变异量为4.4%；自变量可靠性的预测力为2.7%。从标准化的回归系数来看，回归模型中的三个预测变量的β值均为正数，分别为0.406，0.305，0.268，表示其对“观众忠诚度”的影响均为正向。表示“服务质量”越好，观众再次观看比赛的概率愈高。网球赛承办单位及工作人员提供给观众的服务品质越好，则观众忠诚度会越高，维护双方友谊关系，积极提升观众再次观赛的意愿，增加观众的价值性。

2.5.3 观众满意度与观众忠诚度线性的回归分析

由表6可知，只有四个预测变化量全部对“观众忠诚度”有显著的预测力，依序为：场地设施、选手表现、人力资源、赛事精彩。四个预测变量与“观众忠诚度”依变量的多元关系数为0.695、决定系数（R2）为0.485，最后回归模型整体性检验的F值为197.253（P=0.000＜0.05），因而四个预测变量共可有效解释“观众忠诚度”48.7%的变异量。

表6 场地设施、选手表现、人力资源、赛事精彩的满意度对观众忠诚度的逐步多元回归分析表

从每个变量的预测力的高低来看，对“观众忠诚度”最具预测力的为“场地设施”自变量，其解释变异数为42.3%，剩余三个自变量依次为选手表现、人力资源、赛事精彩，其解释变异量分别为4.6%、1.5%、0.3%。从标准化的回归系数来看，回归模型中的四个预测变量的β值均为正数，分别为0.436、0.163、0.185、0.057，表示其对“观众忠诚度”的影响均为正向。这就说明网球赛观众的满意度愈高，则观众的忠诚度会更高。

3 结论与建议

3.1 结论

2019年宿州市国际网球观众以15～25岁未婚的男性观众为主，受教育程度大部分为的本科。

观众对赛事方服务质量的可靠性、关怀性、有形性满意度较高，对服务质量的保证性、反应性满意度较低。对场地设施、人力资源满意度较高，对选手表现、赛事精彩满意度较低。对主动推荐、观众再购满意度较高，对交叉购买、价格容忍满意度较低。

网球赛事“服务质量”对“观众满意度”及“观众忠诚度”的影响均为正向。说明赛事服务质量越好，观众满意度越高，再次现场观看比赛的概率愈高。观众的“满意度”对“观众忠诚度”的影响为正向。说明网球赛观众的满意度愈高，则观众忠诚度会更高。

3.2 建议

3.2.1 加强服务质量

影响网球赛事最重要的因素是：如何让观众在拥有现代化场地设施下观看精彩比赛、服务人员提供实时的服务、比赛时球员竞技水平的发挥及确保比赛的公平性。这就要求网球赛事承办单位在承办比赛前期要做好规划工作，使观众洞察到服务的完善过程。

3.2.2 提升观众服务满意度

一方面提升网球比赛场地硬件设施和服务人员的服务质量，另一方面网球赛事承办单位应该真正把握掌握观众的需求、顾客的满意程度，改善与加强观众所重视的部分，才能有效提升整体的满意度。参赛运动员知名度、竞技水平是网球赛的关注重点，选手表现是提升观众服务满意度的重要工作。当今国内球员的排名及竞技水平正在逐渐提升，但与世界顶尖球员还有很大差距，因而赛事在积极培育国内球员的同时，还要邀请国外优秀网球运动员，增加比赛的观赏性，这对网球赛事发展有很大的推动作用。

3.2.3 积极培育消费人口

样本中在职业方面学生所占比例最高，因此通过学校开展网球教学培养学生对网球运动的兴趣爱好、提升网球观赛水平是厚植消费人口的基础。基于此目标，网球协会应该大力倡导组织支持建立网球俱乐部，举办各种比赛，宣传网球运动健身知识，强化群众对于网球运动的认知，加强本土网球明星的打造宣传工作，让明星魅力来吸引一些崇拜者，从而使这些崇拜者成为网球赛事的基本消费人口。