融媒体时代房地产营销传播创新

◎占林涛 林建伟

突如其来的新冠肺炎疫情，刷新了人们对病毒传播方式的认知，在深刻影响消费者行为和房地产销售模式的同时，也倒逼房企，借助融媒体传播优势，对营销传播方式进行必要的创新。

新冠肺炎疫情明显对我国经济整体产生阶段性的冲击。本就处于调整阶段的房地产行业，在疫情叠加之后，消费者在“整体市场低迷、各家都有优惠、足够项目可选择”的三大背景下会拉长成交周期，使得楼盘去化压力越来越大。“日光盘”几乎不见踪影，越来越多的楼盘摒弃对开盘高去化率的追求，选择平开入市。

疫情影响，消费者在很多环节不能到达销售现场，甚至外出频率都会减少，增加了传统房地产行业拓客手段获取客户的难度。派单截客、户外广告等传统获客手段，不仅单价越来越高，其费效比也是越来越高。

实体售楼处一度被叫停，很多开发商转战线上。碧桂园、恒大、融创等诸多房企都在新冠肺炎疫情期间开启了线上卖房。因没有合理的成交载体，与客户建立联系难度高，无法形成客户黏性，网络线上看房实际成交效果差强人意，但房产销售由线下向线上转化的趋势依然不可阻挡。

疫情导致渠道分销模式的普及率，挤压传统代理销售模式空间。房地产分销模式，利用遍布的二手房中介门店终端网络，为开发商进行一手楼盘销售，从而加快销售进度。其特点是佣金高动辄占比销售额3%-7%。典型的分销商以贝壳找房为代表。因为有高额提成加持，一般项目采用分销，可以在短期内可以给项目带来2-5倍的上访量，效果立竿见影。不过分销更像一把双刃剑，占用的高额佣金挤压传统营销传播方式的资金预算，降低营销创新动力。

疫情导致的激烈的变化深刻影响了行业，房企在营销传播管理和方式上也应做出相应的变化。

一、模拟“中央厨房”，重塑营销信息生产机制

“中央厨房”是人民日报的一种运营机制，也被成为“融媒体中心”，其职能就是实现“新闻信息的一次采集，多种生成，多元传播”。是传统媒体适应移动时代个性化、多元化需求的一种创新。

新冠肺炎疫情加速了房地产行业从线下到线上的趋势。如今的购房主力群体已经从中老年降幂到年轻人，对信息的强度需求越来越大，内容需求越来越丰富。他们的学习能力、变通能力，再不是那个“进深和面宽怎么区分、容积率多少飘窗多大”的时代了。今天的购房者不仅可以在“朋友圈”向同行购房者请教，翻阅“小红书”、上“B站”求教，甚至可以向知识星球等名目繁多的知识型APP付费学习。互联网技术也让购房信息越来越对称和透明，甚至可以精确了解到意向楼盘二手房近期成交价格。

房地产企业必须在内容创新、搜索方式、社交需求等方面，针对不同的平台、不同的群体、不同的偏好、不同的调性，烹制加工实现多元口味输出，满足消费者千差万别的痛点和诉求，才能在新一轮洗牌和竞争里面占据优势。

在报纸、电视等传统媒体上，房地产企业宣传侧重于企业品牌树造和楼盘形象传播。而在微博、微信、APP等新媒体端，可以将楼书、户型、样板间等信息以图片、3D模型、视频等方式灵活呈现在客户手机中，所带来的沉浸感和互动性营销，是传统媒体无法比拟的。

二、遵循“融媒体思维”，探索融销模式管理创新

疫情加速了渠道分销模式在房地产行业的普及。分销模式是一种目标优先导向，强功利性的管理模式。这种优势的获取没有壁垒。只要肯花钱竞争对手同样能获得。当分销模式成为一种普遍选择之后，其优势就将不再。

分销模式普及背后的逻辑是疫情及行业调整双因素叠加，去化压力加大，逼迫房地产营销由“坐销”向“寻销”转变过程中“阶段性”产物。

进入融媒体时代，每一个人都是信息消费者，也是信息的生产者。沿着这个逻辑和趋势，随着5G时代的到来，分销之后房地产行业将迎接“融销时代”的到来。每一个互联网用户、独立的个人都可能成为项目的“自由经纪人”。这些自由经纪人，是房地产领域的流量大V，有微信、微博、短视频、公众号等自媒体平台，一篇微信文章、一段视频段子，轻松达到10万+的传播效果。积极探索支持“自由经纪人”推荐客户登记、报备、看房、认购、结佣过程的管理模式，必将有助房地产企业致胜后疫情时代。

三、坚守“价值导向”，提升策划条线媒介素养

“直播卖房”因疫情而生，但绝不是权宜之计，其预示着传播与销售渠道融合的趋势，即将对房地产行业未来的营销格局产生重要影响。2020年9月，阿里巴巴与房产销售代理公司易居联合推出“天猫好房”平台，宣称购房者不出户既可完成在线选房、看房、签约、支付等环节，买房就像网购一样方便。

房地产行业进入融销时代是什么样光景，营销传播方式将如何演变，天猫好房也不能一斑窥豹。

但是进入融销时代，必然是人人都成为媒体、万众发声的时代，媒介素养将成为房地产从业人员标配。不懂不会传播和缺乏融媒体媒介素养的行业和从业人员基本会被淘汰出局。传播与销售渠道融合趋势下，任何一次传播，流量只是连接的表象，建立信任关系才是成交的关键。房企要强化引领一线销售人员融媒体媒介素养，帮助其建立专业的信息布达渠道，打造KOL(key opinion leader)型金牌置业顾问的同时，用KOC(key opinion consumer)思维降维经营大部分关键消费者，触达更多目标受众人群，从存量中挖掘增量。

进入融销时代，菲利普科特勒的“品牌力=知名度+美誉度+忠诚度”，也许将被“房企品牌力=触达率+曝光率+表达方式+信任度+共鸣水平”所替代。房地产营销策划人员要从“文案、活动、流量、报表”中跳脱出来，全面提升融媒体媒介素养，并且坚守正确传播导向。作为事关国计民生的房企，尤其后疫情时代，更不应利用人性弱点生产噱头，获取流量，通过制造紧张、贩卖焦虑等施行“逼定”、达成交易。

无论是淡市，还是旺市，在融媒体时代，成功营销必然只属于人际网络和网际网络结合最好的人。