传统元素在网店界面中的应用——以御福源天猫旗舰店为例

陈雯沁，黄蓉

（南通科技职业学院，江苏南通 226000）

1 引言

网络购物已经成为目前最为广泛的一种购物方式，网上商品琳琅满目，消费者选择众多，在注重商品的质量的同时，消费者更加注重购物的体验；如何在众多的网店中脱颖而出，给消费者留下深刻印象，将流量转化成销量成为网店的终极目标。从心理学的角度讲，人们对于审美对象，不仅求新，同时也怀旧。人们意识中的“喜新怀旧”、“喜新寻旧”的心理特点是同时共存的，它最容易引起人们的审美情趣。本文以真实案例为主线，从顾客需求到店铺的主营产品，店铺的定位等方面入手，阐述传统元素在网店界面中的具体应用[1]。

2 网店界面

网店界面俗称网店装修，类似于实体店铺的装修陈设。对于网店卖家来说，网店装修对于店铺的经营有着直接的影响，也会影响店铺的静默转化率。网店装修作为达成交易的重要组成部分，店铺装修直接影响店铺的成交率，网店装修不仅要考虑网店的美观程度和客户的购物体验，更需要在网店装修中考虑商品的分类陈设，便于顾客更方便的找到需要的产品。在店铺装修的过程中，要关注店铺装修的整体效果，从不同的角度为卖家营造一个好的购物环境，提高其购物体验，促成更多的成交。

3 传统元素

中国历史悠久，是四大文明古国之一，在五千年的长河中，积淀了丰富的具有中国特色的文化，而作为中国特色的文化对于每一个中国人来讲有事深入骨髓的不可替代的。传统元素作为中国特色传统文化的载体，是一种独有的精神食粮，也是中国人的特殊情怀特殊的情结。传统元素的来源多种多样，来源于中华上下五千年的衣食住行，世界观，人生观，价值观，并且在历史的长河中，通过有形或无形的方式表现出来，有大家熟悉的笔墨丹青，京剧艺术，书法艺术，剪纸、皮影、蓝印花布等。传统元素有很多的表现形式，笔者分为以下三种分别阐述。

3.1 装饰图案的艺术表现形式

从远古时期开始，人们就开始有了对美的向往和追求，除了基本的遮衣蔽体以外，开始制作工具进行捕猎，同时开始制作穿孔的石珠进行佩戴装饰，并且用动物的骨骼打磨进行装饰佩戴，这是最初的装饰萌芽期；到后来的人们开始在使用的器皿上进行装饰，再到后来的青铜礼器上的装饰纹样如饕餮纹、回纹等；再到后来的图案必有寓意，寓意必为吉祥；经过漫长的过程形成了众多的装饰图案，笔者不一一赘述。

3.2 汉字的艺术表现形式

在远古时期就有结绳记事的方法，到后来甲骨文的出现，再到最初的书不同文，到后来的书同文，统一使用小篆；再到后来的百家争鸣，历史的长河中涌现了一大批文人墨客，流传于世的有众多的书法艺术，如天下第一行书兰亭序等。在店铺装修中，书法元素的运用和借鉴有重要的意义，书法的实用功能——“幌子”、“招牌”，给与消费者最明确的消费指示，强烈的心理暗示，以及由此延伸出“老子铺”的精神和文化效应。中国文化不断自信，原先商品中不得不依靠外文字符增添商品“高级感”，代之以传统中国文字彰显商品“老字号”；在平面布局中，传统书法中章法的概念，如“布白”、“密不透风、疏可走马”游刃有余、虽由人作宛自天开。

3.3 色彩的艺术表现形式

“五行五色”乃是中华传统文化中对色彩的理解，所谓“色不过五，五色之变，不可胜观也”。阴阳五行学说中所谓的“五色”由黑、白、红、青、黄构成。除此之外，金色和银色也在传统装饰中比较多见[2]。色彩搭配中，庄重、喜庆、吉祥用色也是网店界面装饰中需要考虑和借鉴的因素。

4 传统元素在御福源天猫旗舰店装修中的应用

南通御福源药业有限公司成立于2012 年，是一家集药材种植、饮片生产、现代中药养生研究及品牌推广为一体的现代化中药饮片企业。基于公司的基本情况，结合产品开发的前期、中期、后期各阶段如开发背景、消费人群、市场预期等，以“养”、“生”为关键词，进行当下人们养生理念的不断更新，养生意识的不断增强，传统养生概念的大众化，基于公司的定位以及主营产品，在进行网店装修的时候，就决定使用中国风的装修风格。

4.1 传统水墨元素在PC端装修中的应用

PC 端首页以“赏”字为立足点，装修的背景使用的是传统的水墨元素，远山作为背景，给人一种古色古香，而又十分淡雅的感觉；借鉴中国水墨画中“远景”、“中景”、“近景”的构图方式，吸引消费者关注主题，且整个首页的背景都是使用的这种水墨远山的背景，使得整个首页的装修十分统一，中国风十足，能够引起消费者的情感共鸣，唤醒潜意识层面的对中国传统文化的认同。而且在后面的海报的设计中，也有选用水墨晕染的效果作为整体的背景设计。无线端装修选用淡黄类似怍旧的颜色作为背景，营造一种宣纸泛黄的感觉，给人年代悠久的氛围（如图1）。

4.2 字体的选择和应用

我国的先民很早就有结绳记事的做法，直至后来的创造文字，刚开始创造文字的目的就是记录重大事件，后又为记录人们的思想语言。中国古代很早就懂得利用书体，不同的场合使用不同的字体。《说文解字·叙》记录，秦代政府用了八种书体，一大篆，用于庄重的场合；二小篆，用于官方的文字；三刻符，用于兵器及皇帝传达用兵命令；四虫书，用于写幡信，即写在大旗上；五摹印，用于刻章；六署书，即标签；七殳书，将姓名和装饰写在兵器上书体；八隶书，有罪服刑的隶人使用的字体后期演变成公文抄写用自体。汉代也有六种字体，分别为：古文（孔子壁中书也）、奇字（古文而异者也）、篆书（小篆）、左书（秦隶书）、缪篆（摹印）、鸟虫书（书幡信）以及手写体草书章草和行（押）书[3]。

一种字体可以写出很多书体，书体是字体的衍生，使字体形态多样化，而一种书体由不同的人去写，又有不同的面貌，适用的场景不尽相同。在网店界面的装饰、装修的重量级元素“字体”的选择上，选择了行楷书为主要信息传达的字体，一方面兼顾传统文化中对“中正”、“平和”、“静”对商品属性积极正面的标签化作用；另一封面考虑当下消费群体自我意识不断增强，在心理距离上不断拉近消费者，寻求产品的接纳。

两张海报的标题性文字也是采用传统的书法字体，两张海报中的传统书法以其独特的魅力，吸引着消费者；也饱含着设计师期望以这种传统的民族特有的艺术来吸引本土的消费者，并且引起消费者情感上的共鸣（如图2）。

图1

图2

4.3 传统布局方式的应用

随着人类文明的不断进步，书写方式和阅读方式发生了改变。中国古典的纸本书，经历了卷轴和册页两个阶段。书写的工具、方式、习惯、材料都发生了不断的变化。元代陶宗义《辍耕录》中记载，“以竹梃点漆而书”，即指嫩竹上的绒丝为毫，书写用工具毛笔“韦诞笔”、“散卓笔”，笔毛由动物毛转变成合成材料，我们的书写习惯有了很大的变化，从最初的竖版书写，到现在的一般以横版书写为主，古籍中都是以竖版书写，在御福源的首页设计中商品类目以及公司的简介都以竖版为主。竖排版的同时加以水墨点进行修饰，以期达到重点突出，古色古香（如图3）。

4.4 传统色彩的应用

提到传统颜色莫过于大家最熟悉的中国红了，以及水墨画中的墨色了。在整个御福源旗舰店首页的装修中，多数颜色的选择上使用了传统的墨色以及中国红颜色的点缀，背景色的选用多是水墨色或者仿古色。如重点推荐的产品的价格在重点标注的价格，加上类似毛笔画出的黑色背景，重点突出，并且留有“非白”。而在产品类别药食同源中，使用中国红作为标语的底色，对比强烈，中国风浓重，具有一定的视觉冲击力。在整个的装修过程中，画面中较多使用浅色作旧或者淡墨色作为背景，而在需要重点突出地方使用黑色和红色的对比，在中国的笔墨丹青中最常使用的就是黑色（墨色），印章红色形成强烈的对比，也是历史长河中中国特有的表现方式（如图4）。

图3

图4

综上所述，传统元素在网店装修中还有很多可以继承和创新的地方，在竞争激烈的当今社会，如何更好的运用传统元素，引起受众的情感共鸣，提高用户的购物体验是网店装修必须要关注的重中之重。