在消费者眼里，喜欢比好更重要

文 | 本社全媒体记者 彭春雨 徐梦迪

未来品牌如果没有数字化入口，没有电商渠道，没有社交内容，没有小程序，没有会员经营，就等于没有品牌。

“巩俐千金一笑，没有笑开市场，没想到让一只北极熊拱开了市场大门”。十几年前，有人曾这样开玩笑。美的空调广告中北极熊可爱、幽默的表演，不仅让人对广告产生好感，而且对广告诉求的独特卖点令人记忆深刻。

选用这只憨态可掬的北极熊的李锦魁，同样还创造了“原来生活可以更美的”广告语。李锦魁曾在美的就职多年，而后创立壹串通品牌营销策划机构，从事营销咨询近20年，带领团队服务了400 余个品牌，如今已是中国资深营销策划人和品牌管理专家。

谈到目前大多数企业面临的转型还是升级的选择时，李锦魁表示：“与其盲目转型，不如就地升级。升级也不仅仅是技术升级、管理升级，更需要的是企业家观念升级。”他认为，能够让企业在未来提高竞争力，实现弯道超车的有两个关键因素：一个是品牌年轻化，一个是营销数字化。

是看不见的，决定了看得见的价值

决定企业成功的关键因素到底是什么？是技术吗？是渠道吗？李锦魁的理解是：消费者的选择。消费者选不选择你，这是所有企业的关键。而品牌就是消费者选择的理由，就是消费者的认知，消费者认知的就是品牌，品牌想把产品卖给100 个人，100 个人说你好就是品牌。

“看不见的决定了看得见的价值。品牌是无形的，但是它能决定产品的价格。一块玻璃本身不值钱，但是当它被塑造成了形状，变成了星巴克的杯子就值钱了。目前大多数企业在硬件角度上基本都上台阶了，而让竞争对手无法超越的门槛就是品牌。”正如《品牌22 律》里提到的，把你的水变成依云，或者把你自己变成下一个比尔·盖茨。

李锦魁：壹串通品牌营销策划机构总经理

多年营销咨询的服务经验，以及工业设计专业的出身，使李锦魁越来越深刻地感受到艺术和心理学对营销的重要性。他认为，购买最原始的驱动力不在商家手中，而在消费者心里。是消费者的情感需求为商家提供了机会，使之成为广告的目标。而最好的广告不光触动你的视听感受，还要把味觉、触觉、嗅觉通通调动起来，使品牌更加深入消费者的生活。进入生活之后，品牌又多了一重属性，成为了身份的标签，比如小米、奥克斯。

好玩和好用是两个逻辑

不同的年代有不同的消费特点，现在针对的主流消费人群是“80后”“90 后”，他们跟“60 后”“70 后”的产品需求是不一样的，老年消费在四五十年代，中年在六七十年代，青年在八十年代，少年是九十年代。而不同年代消费者对信息的接收方式也发生了根本性的变化，第一代消费者和第二代、第三代就完全不一样，消费者的行为模式不同导致了商业模式的不同，从原来的批发年代到电商直播，现在电商已经被叫做传统电商了，电商一定不是新鲜的东西了。假如格力所有的营销还是原来的三板斧，现在的“90 后”会喜欢吗？董小姐能带那么多货吗？

李锦魁还举了诺基亚和苹果手机的例子：我们说诺基亚，这个企业的技术不好？这个企业没有资金？这个企业没有竞争力？没有战略、人才？都不是！当苹果手机出来的时候，诺基亚技术人员把手机拿来一测试，就说这个手机肯定不好，通话质量不如诺基亚、声音清晰度不如诺基亚，手机掉到地板上容易碎，品质没有诺基亚好。

但是市场恰恰相反，苹果手机的出现重新定义了手机。原来的手机就是通话，现在手机完全变了，变得极具科技感。这就是典型的例子，一个企业追求好用，追求品质的稳定。但是另外一个追求用户的认知，让消费者觉得好玩。好用和好玩是两个逻辑，当别人围绕着好玩这条路线走下去的时候，发现手机可以增加很多功能。

李锦魁表示，这其实是两种逻辑：“在品牌的逻辑中，没有真实只有认知，认知比事实重要。而用户选择逻辑没有好坏之分，只有喜欢，喜欢比好重要。喜欢是有偏好性的，我喜欢的东西不一定是你喜欢的，我喜欢的东西不一定是最好的，但它符合我的个性。两个角度不同，价值就不同，价值不同，在选择时逻辑判断就不同。”

工具代替了能力

技术变革必然催生商业文明变革，蒸汽机发明改变工业化进程，计算机发明改变人与人之间信息沟通和计算方式，移动互联网诞生催生商业去中心化，而商业文明变化的显著特征就是效率提升和交易成本降低。

李锦魁认为：“其实数字化所带来的一个最大特点，是工具取代了能力。工具的出现，让所有的人和事都在同一水平上，就好比我们拍了一张照片通过微信发出去，效率是一样的。只是每个企业背后的资源和能力不同而已，但它们面临的挑战是一样的，就是如何转型数字化赛道的业务模型设计、组织体系及匹配的业务流程体系设计和操作方法。”

未来品牌如果没有数字化入口，没有电商渠道，没有社交内容，没有小程序，没有会员经营，就等于没有品牌。而传统企业想要融入数字化赛道，首先要从营销这个端口开始，因为营销端口对接的是消费者，消费者是很现实的，只要能给他们带来美好体验和便利性，他们就会主动参与互动。

面对企业升级的大课题，年轻化、数字化是李锦魁给出的思考方向。其实，不论技术进入何阶段，人的一切商业文明都是围绕人性需求来进行的，只要坚持利他经营格局，企业的商业永远没有终局。商业进化只会淘汰只顾短视利益或不能更好满足消费升级需求的企业。