文旅地产的风险现状分析及管理

薛天

一、文旅地产项目的现状分析

近些年来，在宏观调控政策和土地市场竞争的不断加持下，房地产企业纷纷走向转型升级的发展之路，结合人民日益增长的物质文化需求和近些年来旅游行业大热的现状，不少房地产企业把目光投向了旅游业，房企地产转型文旅项目成了全新的发展趋势。但成功转型并非易事，不仅考验管理者的运营智慧，还对文旅项目的融资能力、资金运作能力和运营能力提出了挑战。地产以服务客户为中心，文旅需要在服务的基础上思考消费者的特点和需求，打造具有自己企业特色的文旅项目。文旅是“地产+文化+旅游”三者合一，需要在地产服务特色的基础上结合当地的文化特色开展相关的旅游产业，形成地区的文旅标签，以旅游反向拉动地产的发展，用差异化的战略取得竞争优势，带动当地的经济发展。

二、文旅地产的风险分析

1.竞争风险：市场过热，行业竞争加剧。相对于房地产行业“天花板”，旅游业发展迅速。2017年中国国内旅游消费额达到8409亿美元，超过美国成为世界上最大的国内旅游市场。随着都市休闲客群人口数量增长迅速，这个数字还在持续增长。预计至2030年，都市休闲客群人口数量将达到3.9亿人，约占总人口的27%。纵观2014-2019年河南省旅游人数变动情况，六年间河南省旅游人数不断增长。2019年河南省接待海内外游客达9.02亿人次，同比增长14.72%。其中，接待入境游客351.47万人次，同比增长9.24%。据《中国经营报》统计，仅2012年以前国内签约的待开发和正在开发的各类文化旅游项目总数已经超过3000个。国内文化旅游地产已经面临遍地开花的局面，行业竞争急速增长。截至目前，百强房企中已经有57%的房企涉水文旅领域。其中，至少已有10家房企专门成立了文旅集团公司，其中不乏恒大、碧桂园、融创、保利、建业等地产巨头。进入文旅、特色小镇、田园综合体等领域的企业越来越多，包括在品牌、资金实力、专业经验、人才、政府关系等多方面实力雄厚的大型企业，一方面我们要因时因地、把握时机，另一方面更重要的是要有自己的“核心竞争力”。

2.经营风险：投资周期长，提高风险管理意识。文旅地产项目属于资金密集型投资项目，不可避免的要面临投资、融资、资金管理的风险。由于企业投资周期长，方式各种各样，如果不对投资管理，资金规划，决策控制，很可能会造成风险，带来损失，这就要求管理者具有过硬的专业能力，从项目初期就要识别风险，及时管控，从源头处规避风险。

3.资金风险：资金链脆弱，更受经济形势影响。文旅项目前期需要大量资金投入，大部分房企都是以地产维持其资金链，实现滚动开发的战略。作为非刚需产品，文化旅游地产比住宅市场更受经济景气因素影响，一旦资金链紧张，风险警报也随之而来，直接导致旅游方面投资减少。也就是地产销售支撑了文旅投入，随着房企行业面临紧缩的管控政策，文旅项目的资金投入也势必会受到相应的冲击。

4.同质风险：模式简单复制，同质化风险加剧。目前主题公园、剧场、酒店、地产的组合形式，是国内多数文化旅游项目的产品形态。产品雷同，缺乏精品、独特的旅游产品，一直受市场诟病。简单复制主题公园的模式泛滥，尤其是部分地域市场内分布了较多同类型产品，让人不得不警惕市场同质化风险。简单地复制模仿、拼凑叠加并不能维系长久的人流，真正做到给游客“异境体验”才能保证人气，而这也是文旅项目的核心价值。文旅项目的成功与否还要经过市场的检验才行，正如俗话说的那样，实践是检验真理的唯一标准。

5.管理风险：专业的组织管理，能提升工作效果。项目管理团队的专业能力及综合管理能力、集团专业团队与项目团队的协同、激励制度能否充分调动团队积极性、集团能否有效控制异地项目的财务人事、开发建设、商业运营等各方面的管理风险，同时集权与分权结合，充分发挥项目团队的才能，提高工作效率，在集团的大方向下创造更好的业绩。

三、文旅项目的风险管理

.       1.风险应对原则。风险应对就是对预测的风险进行处理的措施和方法，每个项目都会或多或少的存在风险，风险措施越置前、越详尽，对风险的把控越有利。在把控文旅项目风险的过程中主要遵循以下几个原则：

（1）最有控制力原则。文旅项目是房企转型的项目，和传统项目区别很大，在对风险的应对时，要充分考虑到项目的各个风险点，就是利用自身的战略优势，合理规避风险点，把成本控制在最低水平。（2）收益和风险对等原则。按照收益和风险对等原则，担当某一风险对于项目整体及担当风险的相关利益方有最大化的利益，特别是在政府支持并大力发展、扶持的文旅项目中，要充分利用市场经济的杠杆作用，调动各方的积极性主动的去管控风险。（3）承担有限原则。在文旅项目中风险需遵循承担有限原则，在风险的应对和分配中，要客观的考虑房企的风险承受能力，如果超出了其风险承受的能力范围，将会造成项目失败的风险。

2.风险控制方法。（1）风险回避：当项目可能发生无可预计的风险危机时，主动进行项目计划的更改或放弃，以规避风险的发生，保护项目目标免受影响。（2）转移风险：把风险的影响和责任转嫁给第三方，并不消除风险 ，通常要为第三方付费作为承担风险的报酬。（3）减轻风险：通过降低风险的影响和损失，从而达到控制风险的目的，减轻风险的危害性。积极应对，制定应急计划并在风险发生时执行，风险征兆被监视;应急计划可以大大减少处理风险的费用。

3.风险应对策略。（1）市场竞争加剧，保证项目客源稳定。运营过程中，不仅要合理制定旅游产品价格，增加文旅项目的市场竞争力，还要积极学习先进旅游项目的成功运营经验，并加大与各旅游中介平台的合作力度，持续加大多渠道的宣传促销力度，以此来降低市场竞争风险给项目带来的冲击，保障客源的稳定性。

（2）控制成本支出，房企文旅相互独立。在项目建设过程中，首先，要建立标准的成本控制体系和制度，使项目运营过程中的每个环节都有据可依，规范操作，减少浪费，尽可能降低成本支出;其次，地产项目和文旅项目建立各自独立的管理流程和体系制度，相互独立运营管理，防止相互影响造成损失。（3）面对资金风险，做好项目前期工作。项目建设开始之前通过与当地政府及银行签订相关战略合作协议，落实授信额度及贷款利率补贴政策，及提前做好放款准备。同时，做好应急预案，与银行外的保险、信托等金融机构保持业务对接，提前做好项目授信准入工作以及资金价格的商定，一旦银行贷款无法投放，可立刻采用其他的融资方式保障资金的到位以实现项目的正常推进。 （4）注重品质建设，强化旅游文化特色。在项目建设过程中，要在注重提高旅游产品质量，为客户提供优质的服务，带来较好的旅游体验，以增加游客的回头游频率。同时，还要不断推出当地特色的文体活动，强化游客“异境体验”，强化文旅项目的核心价值。（5）公共卫生事件，提前做好应对措施。旅游业属于外部因素敏感性较强的行业。近年来SARS、新冠病毒肺炎等重大公共卫生事件的突发对于旅游业产生了重大冲击。同时政府为应对突发公共卫生事件，所采取的“封城”、“封路”、“封村”等管控措施对旅游业将产生直接的负面影响。 因此，为减少冲击，前期根据当时市场消费需求的变化进行开发完善相关云旅游产品，借用VR、线上直播等技术让潜在游客通過线上足不出户欣赏风景和领悟项目内涵的文化底蕴，进而激发及增强潜在游客的出游意愿，后期做好充分的应对准备，预防情况再次恶化蔓延。

四、结束语

从近两年文旅行业的资金走向来看，多元化特征十分明显。景区、酒店仍然是主要的投资主体，但将旅游功能、文化功能、体育功能、商务功能、社区功能等进行有机结合的旅游综合体项目备受市场关注，以突出各功能服务为核心产品的旅游平台、特色小镇、精品民宿、冰雪旅游、汽车露营、主题公园、文化演艺、体育赛事等项目均受到资源界关注，成为投资新热点。 但事实上，文旅产业的投资是一套组合拳，从前期定位到后期运营的任何一个环节都会为最后的盈利起到带动或抑制的作用，为了避免盲目屈从于市场趋势，从热门投资类别中正确选择有利于自身企业发展的优势项目，需要准确把握企业的发展战略，选择符合企业定位，整合优质资源，并能够以灵活的资本方式进入操作项目。随着文旅项目的不断发展，风险应对的方法也越来越多，我们前期要尽量做到项目风险策划，做到对风险的预控，这样也能减少和规避在项目运营过程中的障碍和损失，为以后的持续发展提供参考。当然，文旅地产项目的开展还需要政府的大力支持，国民经济的推波助澜，专业运营人才的大力支持等等，相信在各方的共同努力下，不久的将来，文旅地产将会成为新的标杆，为国家经济的发展提供有力的支持。

（作者单位：河南理工大学工商管理学院）