中国黄金成长三部曲

文灿

2月5日，位于北京蒋宅口的中国黄金旗舰店，一场喜气盈盈的上市仪式隆重举行。全国各地的投资者共同见证中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司（中国黄金，600916.SH）登陆A股，公开发行股票。

从七尺柜台起步，借助混改东风，中国黄金在集团公司的支持下，深入贯彻落实高质量发展的要求，构建了完善的品牌架构和发展体系，成长为黄金珠宝全产业链综合体，是国家发改委混改第二批试点、国企改革“双百行动”名单中首单主板上市企业。

集团公司董事长卢进表示，改革是最强大的发展动力，中国黄金的“混改”成果和此次成功上市，增强了企业活力、释放了发展潜力，为打造具有全球竞争力的世界一流黄金珠宝企业奠定了坚实基础。

上市无疑是中国黄金“混改”的最重要、最有力的果实。通过“引资本”、“转机制”、“IPO”混改三部曲，中国黄金实现了股权结构多元化、治理结构制衡化和内部机制市场化。

得益于集团公司的担当魄力、所有股东的远见卓识、全体员工的奋力拼搏，公司才能历经千锤百炼，继续乘风破浪，向着建设具有国际影响力的黄金珠宝行业领军企业鼓劲扬帆。

诞生：两次革命、三驾马车

在中国黄金的前身甫成立时，黄金珠宝行业尚处在政策开放红利的消化期，黄金消费需求旺盛，但国内市场上的黄金首饰，仍以款式单一、工艺简单、附加值低的“普货”为主，鲜有适合中产阶层消费和投资的黄金产品。因此，中国黄金相关负责人认为，不如在黄金的金融属性上做文章。针对黄金市场投资需求升温，中国黄金推出了多种型号的投资金条，以一套可视化的营销系统，开创了紧贴国际实时基础金价的全新交易模式，畅通了实物黄金的回购变现渠道。

中国黄金投资金条的推出，掀起了中国的黄金风暴。2013-2018年，中国黄金投资金条连续6年荣列同类产品市场综合占有率第一位，被中国黄金协会评为“中国黄金第一品牌投资金条”。凭借投资金条的一炮而红，中国黄金迅速在行业内站稳脚跟。

在投资金条业务火爆的基础上，中国黄金趁热打铁推出了“高纯金”，并首次将其引入首饰行业，顺应了市场上追求纯度、保值的风潮，此后数年，中国黄金始终注重在产品端引领市场潮流。此外，中国黄金还与多个国际珠宝品牌合作，成为全品类、全覆盖的黄金珠宝零售品牌。至此，一艘以“中国黄金”为母品牌，以诸多子品牌为补充的多品牌体系，全面覆盖老、中、青年龄段及高、中、低收入群体的中国黄金珠宝零售界的航母已经初现雏形。

产品当先锋，渠道唱主角。面对当时以直营为主流的开店模式，中国黄金独辟蹊径，将此前广泛应用于家电行业的“连锁+ 专卖”经营模式引入珠宝行业，成功打造了属于中国黄金特有的轻资产模式，掀起了黄金珠宝行业的一场渠道变革，“加盟为主、直营为辅”的渠道开拓思路也渐渐成为行业共识，中国黄金也因此快速壮大，在全国设立了30个品牌服务中心和2000多家连锁专卖店，销售网络遍布全国。通过多年的终端实践和优化调整，中国黄金打通了直营、加盟、电商、银行、大客户等五大渠道，在提升服务品质的同时，也改善了消费者购买产品的体验。

随着“中国黄金”品牌日益走进国民心中，市场上也出现了不少“李鬼”品牌，对消费者利益和品牌本身造成了双重伤害。为巩固“中国黄金”的市场地位、维护品牌形象，2012年至今，中国黄金通过积极维权，清理仿冒门店千余家，市场生态环境得以迅速净化。在坚持用法律武器进行打假维权的同时，中国黄金也在不遗余力地推广新版SI 形象标准，使“中国黄金”以轻快、明亮、舒适的视觉效果吸引更多年轻消费群体。

在產品、渠道、品牌三轮驱动下，中国黄金终于以一个后来者的姿态，成为行业举足轻重的龙头企业。

发展：“混改”按下了加速器

在不断开展模式创新、多元合作的同时，中国黄金也在谋求自身更大的发展——登陆资本市场。

因中国黄金先后被纳入国家发改委混改第二批试点和国企改革“双百行动”名单，集团公司也将中国黄金作为改革的“排头兵”，坚持问题导向，通过采取指导改革方案、充分董事会授权、扩大市场化选聘等措施，全过程指导试点企业改革工作，将试点企业打造为经验丰富、具有示范效应的试点单位。

在改革具体实施过程中，集团公司从顶层设计出发，确定了由深改小组全面负责的混合所有制改革工作机制，并通过党委会、专题会研究部署“混改”工作，主要领导和相关部门多次调研并现场办公，协调解决“混改”过程中出现的一些问题。

“引资本”、“转机制”、“IPO”三部曲，是中国黄金制定的“混”与“改”紧密结合的工作方针。

引入非公资本是中国黄金改革的主要举措。2017年，中国黄金通过引入京东、中信证券等战略投资者和产业投资者，并且实施核心骨干员工持股计划，融资22.5亿元。增资扩股后，新进投资者合计持股比例达到40.33%。集团公司及其一致行动人持股比例由85.78% 降低到51.19%。在为各类所有制企业合作共赢提供更加广阔的空间和舞台的同时，一定程度上了实现了国有资本的保值增值。

在公司治理方面，如今，中国黄金董事会正在成为多种资本意志表达和决策的平台。目前中国黄金董事会的国有资本董事数量已经降到50%以下。外部董事及独立董事在重大事项上，已开始行使权力。

“混改”的重点和难点在于如何真正实现让非公经济的股东参与公司治理，形成有效制衡的法人治理结构，以及如何让非公企业接受并积极参与党建工作。问题破冰的关键就是要和各所有制主体的企业家真心交朋友，交真朋友。

入选“双百行动”之后，集团公司给中国黄金下放了更多的决策权，决策效率大幅提高。同时，一系列改革举措和优化制度的相继推出，使得企业经营效率不断提升，干部员工活力得到有效激发。

在一次次的深化改革中，中国黄金广大员工的主人翁意识、危机意识和竞争意识全面觉醒，全体职工的精神面貌和工作面貌焕然一新。从疑惑不解、将信将疑到信心百倍、踌躇满志，随着时间推移和改革深入，中国黄金的全体干部职工，开始尝到改革带来的甜蜜。

未来：驶向更深水域、更宽海面

正在中国黄金一路凯歌高奏、向着IPO目标发起最后冲刺的时刻，突如其来的新冠肺炎疫情打乱了所有的计划。中国黄金的上市之路也蒙上一层阴影。疫情的影响，并不仅仅是上市进程延缓，更是对黄金珠宝零售行业的深度冲击。对于倚重线下渠道、注重消费体验的黄金珠宝零售行业来说，疫情造成的门店客流锐减等不利因素，直接给中国黄金经营业绩完成度和上市后的股价预期带来双重考验。

2020年2月初，面对来势汹汹的疫情，中国黄金党委组织全体员工以“疫情当前，逆向思维，如何推售公司产品”为主题，线上开展头脑风暴，两天时间内，共190多位员工积极踊跃参与讨论，提出涉及公司发展战略、经营管理、深化改革等500余条有效建议。为进一步释放消费能力，中国黄金着眼藏金于民和扩大内需战略，利用微信的社交黏性，及时上线“中国黄金官方微商城平台”。

通过全员参与网络平台营销，将更多优质的产品和服务搬到线上，与客户建立全新的交流窗口。公司领导班子和全体员工自发为品牌代言，通过朋友圈、微信群等渠道吸引客户、形成销售。同时综合研判未来市场行情和金价走势，以满足财富保值和投资避险需求的投资金条为关键突破口，设计研发“中国加油”特惠版主题避险金条，一上市就受到热捧，为身处疫情低气压的广大消费者增加了信心和希望。

疫情催生的“宅经济”，在带来线下经营挑战的同时，也加速了中国黄金渠道结构调整和业务转型升级。中国黄金着眼5G时代背景，紧紧抓住数字化转型、直播带货等新风口，在做优原有天猫、京东、苏宁等电商平台基础上，入驻抖音、快手、唯品会等更具特色的電商平台，大力推广高毛利黄金首饰产品，并通过参与国潮品牌设计和借力卡通形象，加深“中国黄金”在年轻人中的印象。同时加快试水电商直播，开设抖音、快手小店，打造自有主播，利用直播带货实现流量变现和广告变现，与主播薇娅合作实现3分钟单款产品销售近万件、1300万人观看的成绩。此外，中国黄金还持续开拓跨界合作新渠道，联合中国一汽、中国节能、中国石油等多家企业共同举办线上展销活动，并积极参与中央广播电视总台“品牌强国工程”，携手天猫国潮推出“国潮夏日限定市集”直播。

除了在生产经营、营销推广层面积极求变，中国黄金也不忘利用疫情带来的窗口期，强化公司内控管理和员工内功修炼。疫情暴发以来，公司按照“晴天修屋顶、停工不停学”的原则，持续组织开展在线化、多层次、全覆盖、高频率的产品营销培训。通过多频次多维度宣传模式，开创线上“产品直播课”，打造全体系可视化订货平台，建立一线店员互动交流平台，全方位提高产品营销成效。多元化、多频次的培训体系引领了行业发展，增强了“中国黄金”品牌的知名度和美誉度。

在集团公司党委的坚定领导和大力支持下，中国黄金锚定“IPO上市”的任务，主动了解政策动向，积极协调各方关系，统筹推进各项工作，努力将疫情影响降到最低。2020年9月25日，中国黄金首次公开发行并上市申请通过中国证券监督管理委员会第十八届发行审核委员会2020年第142次发审委会议审核。2021年1月15日，中国证券监督管理委员会正式核发IPO批文，按法定程序核准了中国黄金的首发申请。2月5日，经过信披、询价、路演、申购等法定程序后，中国黄金在北京中国黄金旗舰店敲锣上市。

九万里风鹏正举，新征程鼓劲扬帆。成功上市标志着中国黄金正式踏入资本市场，意味着中国黄金向发展成为具有国际影响力的黄金珠宝行业领军企业又迈出了坚实的一步。

在集团公司的全方位支持下，中国黄金将以此次上市为契机，立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，用更加完美的设计、更加新颖的产品、更加丰富的盈利增长点、更具竞争力的商业模式，回馈广大股东，装点千家万户，不断满足人民群众对美好生活的需求。