智众时代：“智众传播”的特征及其未来发展趋势

2021-03-11包国强黄诚厉震安

新闻爱好者 2021年1期

包国强黄诚厉震安

【摘要】以互联网为代表的现代信息技术正在推动人类社会的变革，数字化、信息化成为社会发展的必然趋势。在互联网的长期培养下，受众群体由大众到小众发展到智众，受众对信息的需求从极易满足变得越发挑剔，信息传播由卖方市场真正进入买方市场，智众时代已经到来。智众传播是以受众的自由选择、智慧判断和互动分享为特征的，媒体与受众的关系发生根本革命，其所反映的是受众在新的传播环境下的整体性变化趋势。随着智众时代的发展，人文精神的重要性也日益突出。未来，智众传播将变得更为人性化、智能化，也将更好地推动人类社会的发展。

【关键词】智众时代;智众传播;特征;趋势

信息技术给人类社会带来了巨大的变革，特别是网络媒体的发展，导致媒介环境发生了重大变化。彭兰认为，一个全新的媒体智能化的“智媒时代”已经迫近。一个极大扩张的传媒业新版图，将在新的角逐中生成，用户平台、新闻生产系统、新闻分发平台、信息终端与生态将迎来重构。[1]现有关于新时代传媒领域变革的研究以媒介研究为主，大多聚焦于传播媒介的变化，“智媒时代”的到来已经成为学界的一种普遍共识。但是，目前基于受众研究的新时代传媒变革的学术成果相对较少，有很大的探讨空间。周海宁认为，受众在与媒介同构的过程中实现个人与他者的共存、共进化，进而构建新时代的互联网文化，进行数字化生存。[2]事实上，互联网的崛起已经将人类推向了智众时代，研究智众时代的传播特征及其发展趋势是十分有必要的。

一、关系进化：互联网的崛起助推智众时代的到来

（一）历史回顾：从大众传播到小众传播到智众传播

智众传播的出现遵循的是从大众传播到小众传播再到智众传播的发展路径，这一路径是新传播范式“叠加”而非“取代”旧传播范式的复线演进过程。大众传播到智众传播的演变并非是一蹴而就的，而是经过了一个漫长的循序渐进的过程。大众传播这一概念最早诞生于20世纪30年代，是以现代大众报刊这一大众化媒介的产生为标志的，大众传播体系的建立使得传播方式从人际传播发展为大众传播，信息得以大规模批量化地传播给庞杂的受众群体。媒介与受众缺乏必要的互动，传播内容与受众需求难以有效契合。

20世纪90年代，区域性新闻机构的影响日益扩大，我国的传媒空间迎来了一个“小传媒”的时代。[3]“小传媒”是小众传播的具象表现，体现的是大众传媒由宽泛的市场占有转向专业的市场细分的结果，其主要特征就在于大众传媒的“窄播化”和“分众化”。

网络传播的兴起使得原有媒介生态发生了变化，传播行业的竞争越发激烈，大众传播内部出现进一步的分化，“专业化”“小众化”的发展趋势越发明显。大众传播和小众传播的区别就在于双向的非线性传播方式逐渐取代单向的线性传播模式，信息传播由个体到群体演变为群体对群体。从大众传播到分众传播的转化，就是社会和媒体发展的第二次进步[4]，这一变化也预示着传媒行业的未来发展方向。

（二）互联网的崛起助推智众时代的到来

经过多年的发展，中国互联网已经形成一定的规模，社会发展正迈向数字化、信息化。移动通信设备和互联网的融合是互联网发展的一个里程碑。人们与互联网之间已经形成一种强关系纽带，人类社会正迈入“万众互联”“万物互联”的历史新时期。在互联网的长期培养下，人们对互联网的态度也悄然改变，从最初的新奇逐渐走向挑剔，人们变得懂得选择，懂得辨别，不再盲从，不再被动接受。传统的信息传播模式在互联网环境下已然失灵，新的传播机制逐渐被构建起来。技术无疑强有力地推动了传播业的变化，这些变化是网络传播由卖方市场真正进入买方市场的具体表现，标志着大众到智众的转变，智众时代已经来临。

（三）智众时代的特征

（1）数据智能化。数据智能化就是通过大数据的智能化处理从数据中淘金，将有效数据聚集起来，让冰冷的数字变成感性的认知，以满足受众越发个性化的信息需求。具体来看，就是传媒行业通过积累数据资产、获取数据能力、数据辅助经营、数据辅助报道、数据拓展业务等手段[5]来驱动行业发展，实现智众时代传媒行业的创新与转型。

（2）受众智慧化。智众就是指聪明的受众，智众时代的本质特征就是受众的智慧化。受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观层面上来看又体现为具有丰富的社会多样性的个人。[6]互联网长期的培养使得受众的媒介素养得到了很大的提升，受众能够通过自身理性的判断来辨别信息、选择信息，受众的信息需求由大眾化逐渐变得个性化、私人化，受众对信息的判断变得更为理性化、智慧化。

（3）经济智能化。2018年，中国上市公司市值二十强中，五家信息技术公司上榜，其中腾讯、阿里更是位列前两名。而在十年前，同样的一份榜单上，没有一家中国市值二十强企业来自信息技术行业。这预示着以信息技术特别是人工智能技术为驱动的数字经济将是未来发展的主要方向。发展数字经济已经成为全球主要大国和地区重塑全球竞争力的共同选择，以智能化为驱动的数字经济将成为下个经济发展周期的新动能。[7]

（4）社会智能化。智能公共基础设施和智能电子设备将巨大而深刻地改变我们的生活。在这样的背景下，社会生产方式、社会形态和社会结构也必将迎来新一轮的变革。具体来看，“物联网”“大数据”和“人工智能”将成为推动社会智能化变革的核心驱动力，推动社会形态的进步和发展。

二、智能共享：智众传播的传播特征

（一）智众传播的概念

智众传播是一种以互动为基础的传播模式，其反映的是社会传播活动和传播格局的整体性变化趋势。在这一传播模式中，受众具有明辨是非和自我选择的能力，能够对信息内容做出理性的评判和选择。

不论是智众传播、大众传播还是小众传播，其所反映的都是不同时代的媒介环境的主流趋势，在本质上与当时的传播媒介的基本特征是高度契合的。就当前的媒介环境而言，智众传播的繁荣是一种主流趋势，也将是未来传媒的主流发展方向。但需要注意的是，大众传播和小众传播并没有因此消亡，而是和智众传播一同并存于媒介环境中。因此，我们对智众传播这一概念的理解，既需要建立在充分了解大众传播和小众传播内涵的基础上，同时也需要立足于现代媒介环境的时代特点上。

理解智众传播的概念，可以从小众传播上得到一些启示。“小众”是相对“大众”而言的，小众通常是指以个人为基础，并局限于邻人、同道或者朋友的小圈子。“小众”一直存在于社会生活中，只是以前信息没有如此海量，无法使之成为一种文化。[8]互联网的兴起为小众的聚集提供了必要的条件，从而推动了小众传播的发展。换言之，小众传播的出现是媒介发展的必然结果，同样，智众传播的出现亦是如此。

“智众”的概念是相对于“蒙众”而言的，在某种程度上也可以看作是对“大众”和“小众”概念的全新升级。自人类社会出现传播活动以来，“智众”这一群体就已经存在于社会当中，并非是诞生于现代传媒环境下的新群体。我们知道，一部人类的传播史是社会信息系统不断发达、不断完善、不断活跃的历史。[9]事实上，受众的媒介素养是随着社会信息系统的进步而不断完善的。可以认为，人类的传播史也是一部受众不断理性化、智慧化的历史。互联网的出现，使受众以个体的身份广泛而深入地参与到信息传播活动中，公众的自我意识得到了觉醒，对传播内容有了自己的判断，对传播信息有了个性化的需求。在这样的背景下，“受众”的“智众化”转变成为媒介环境发展的必然趋势，这也标志着“智众传播”的全面到来。

（二）智众传播的特征

在智众时代到来之前，媒介环境主要由报纸、广播、电视等传统媒体主导，信息是以自上而下的线性模式进行传播的。一方面，传统媒体数量是有限的，其所传播的信息量也相对有限，受众没有太多选择的余地。另一方面，这种单向度的信息传播使得受众缺乏必要的反馈途径，既难以向传播主体进行反馈，更无法与其他受众进行交流和讨论，受众对信息内容的评判基本只能依靠自身的价值判断。

智众传播的发展是以媒介技术的进步和媒介环境的改善为前提的。技术创新是媒介变革的推动力，也是媒介变革的重要标志。[10]传统的媒介环境没有孕育智众传播的土壤，直到以互联网技术为代表的媒介新技术的出现，使得原先由传统媒体把控的媒介环境发生改变，智众传播才逐渐发展起来。媒介环境的这种变化主要体现在互联网技术对传播主体、传播介质和传播环境的影响上。理解智众传播的特征需要立足于这些影响之上，进行更为深入的分析。

受众是智众传播的一个核心概念，媒介环境所带来的最大的变化就是受众智慧化和传受一体化，具体来看就是“受众”到“用户”的转变。在互联网思维下，媒体与受众的地位反转过来，“受众”变成了提出各种信息要求的“用户”，从“主动寻求新闻报道”变成“要媒体推送他们所需的各类信息”，用户中心成为大势所趋。[11]“受众”到“用户”的转变使得“智众”群体的规模化成为可能，其所体现的是智众传播的总体性特征。不同于传统媒体单向性的信息传播，网络媒体的信息传播是非线性、社会化的，网民在网络上可以自由地传播和接收信息、进行交流和互动。媒体与受众的关系发生根本革命，在这种新的媒介环境下，传者和受者的界限逐渐变得模糊，原先的“受众”概念已经变得不再适用，信息消费者从沉默的、顺从的、静止的“受众”转变为主动的、积极的“用户”[12]。智众传播是“以受众的自由选择、智慧判断和互动分享为特征的，其所反映的是受众在新的传播环境下的整体性变化趋势”[13]。“互联网带来的全球范围的传播革命，其实质是传播关系的根本变革”[14]，在互联网上，人人都是传播主体，同时也是传播对象，人们可以自由地进行信息传播、观点交流和思想碰撞，观点的自由市场越来越接近于理想模型。

媒介的进步必然带来传播介质的多样化。在报刊、广播、电视等传统传播介质之上，手机、电脑及其他智能上网设备开拓出了更多的信息传播渠道，人们有了更多的信息选择权。这种信息选择权的丰富主要体现在两个方面：一是信息接收渠道的丰富，二是信息内容总量的丰富。信息渠道和内容的丰富提升了自身在媒介环境中的数字化生存能力，人们在接收信息的同时根据理性判断和直接经验对信息来源和信息内容做出甄别和评判。人们不再是能被轻易蒙蔽的受众，而是具有理性判断能力的“智众”。

互联网是一把双刃剑，正如一枚硬币的两面，网络新媒体在为我们带来惊喜和巨大利益的同时也伴生了一些弊端、隐藏着一定的风险。[15]互联网解放了信息传播的渠道，人们有了更多的信息权利可以选择自己喜好的内容，甚至成为一种“消费者主权”。[16]这在某种程度上拉开了“全民娱乐”的序幕。娱乐是人的内在需求，也是大众传播的基本功能之一。[17]智众具有强烈的自我意识，他们对各类事物有着理性的判断，清楚过度娱乐化所带来的危害。但是，追求娱乐是人的天性使然，智众知道“娱乐至死”的道理，但就算娱乐会“致死”，他们也会不顾一切地追求娱乐。娱乐不断泛化到社会的各个领域，“严肃内容”的生产和传播正受到前所未有的威胁。就目前来看，智众的“智”还是远远不够，我们仍要呼唤更具智慧的“智眾传播”的到来。

三、融智+融媒：智众传播时代的应对措施

（一）打造智众时代的智能融合媒体

在智众时代，媒体面临更大的挑战，一方面来自同行的竞争，另一方面来自受众智慧的选择和无情的“投票”。媒体必须在传播内容和形式上做更多的创新以满足受众多样化的信息需求，创新必须应用最新的传播技术来打造智能化的网络媒体，即“智慧媒体”。这意味着媒体必须摒弃以往“以量取胜”的生产方式，转向精细化、专业化的内容生产，以传播技术的创新应用来提振自身的智能传播，发挥思想引领作用。目前，5G通信技术、大数据处理技术、数据可视化技术、云计算技术、物联网技术等已经在部分媒体中有所应用。这些技术极大地丰富了媒体传播的内容和形式，媒体得以打造相应的“营养套餐”“智慧套餐”以充分满足智众时代受众的信息需求。智能技术的发展程度直接影响着媒体的智能化程度。[18]值得注意的是，智能技术的发展是一个动态的过程，媒体要时刻注意智能技术的进化，做到与时俱进，从根本上保障自身的智能化水平。

眼下，媒体融合正如火如荼地进行。“传播渠道的扩展是媒体融合发展的外在体现，也是媒体融合不断推进的内在要求，媒体渠道扩展与融合的模式、形态、发展程度在一定程度上已经成为评判媒体融合发展水平的重要标准”[19]，但更重要的是要清醒认识到“受众”的智慧觉醒，并充分尊重这种觉醒和进步。要清醒地认识到“媒体融合、传媒市场发展、传媒体制改革之间存在复杂的博弈”[20]。但媒体融合不仅是媒体技术、传播形式的浅层次融合，更应是媒体理念与智众观念、市场理念的融合，“要深度融合，深化改革，以知识服务转变思维，以真实赢得信任，以互动吸引群众，以新业态适应需求，创造传播优势”[21]，实现“媒体多样形式+智众传播观念”的高度融合，打造智众时代的智能融合媒体，方能制胜于舆论引领的高峰。

（二）培养、引导智众时代的智慧受众

媒介在变化，受众在改变;受众在变化，媒体也必须变化。“智慧”的受众需要满足其“智慧”的媒体，“懵众”（懵懂的受众）“蒙众”（蒙昧的受众）“愚众”（愚蠢的受众）的时代虽然已经结束了，但智慧的受众仍然需要引导和向上的力量，智众时代，智众还需进一步进化和提升，才能做到和人民、受众“心相通，智相连”。新媒介的出现改变了传播主体与接受主体的关系，人们期望打破传播主体主导的传播模式，人们期望接受主体能与传播主体共同驾驭作为“社会工具”的新闻传播媒介。[22]就目前来看，这些期望已经成为社会现实，新时代的新闻传播是传受一体化的，受众既是信息的接收者，也是信息的传播者。作为信息的接收者，受众已经形成了基本的判断能力，能够有效地对信息进行辨识，排除对自己无用的内容和有害信息。作为信息的传播者，受众能够在互联网上进行广泛的信息传播，受众正在成为越来越重要的新闻传播力量。但相比于专业的新闻媒体机构，大部分人的传播素养还是相对有所欠缺的。正因如此，人们的智慧表达显得尤为重要。

智众传播并不意味着自由传播，人们在进行新闻传播活动时，必须遵循基本的伦理道德和法律法规，确保信息内容的真实性和准确性，并在此基础上进一步拓展信息的广度、挖掘信息的深度。在新闻传播业这样一个以社会效益为主导的行业里，信息内容能带来何种社会效益是传播者首先要考虑的。这就需要人们充分发挥人的能动作用，兼顾信息传播的社会效益和经济效益，使得传播活动达到传播效果的最优化，营造一个良好的传播环境。

（三）建设智众时代的智能政府

智众时代，政府部门和领导干部必须提高同媒体打交道的能力，将自身打造成智慧政府。就当前来看，部分部门和领导干部难以摆正位置和心态，不能正确地看待网上群众的声音，动辄使用公权力对网络舆论进行围追堵截。群众路线是我国党和政府一切工作的根本路线。特别是互联网时代，公众的话语空间逐渐转向网络，受众逐渐向“智众”转型，政府的网络参与显得尤为重要。网络参与一方面是政府问计于民、了解民意的渠道;另一方面网络参与也强化了公民（网民）对于政府的监督。[23]因此，政府部门和领导干部应该加强自身的媒介素养，积极地参与到网络活动中去，多倾听网上群众的声音，以“疏”代“管”，提高自身的执政水平，推动网络传播环境的健康发展。

此外，对于智众传播的发展而言，政府对于互联网的建设与治理也显得十分重要。一方面，政府要加强互联网基础设施建设，加强信息化服务普及，提速降费，打通信息传播的“大动脉”，为智众的智慧传播疏通道路。另一方面，政府需要构建出理想的互联网信息管理体系，为信息传播的有序开展提供制度保障，清理互联网上的垃圾信息、有害信息、违法信息，在大方向上引领智众传播的进一步发展。

（四）建设智众时代的智能社会

智众时代的人类社会必然是趋向智能化的。同时，这种智能化很大程度上是由智能技术的进步所推动的。但必须明确的是，智能技术的运用虽然有益于媒体的智能传播，但是技术本质上只是服务人、发展人的一种工具，人必然占据着永恒的主导地位。特别是在新闻传播这样一个以社会效益为主导的行业内，人的智慧投入所能带来的社会价值要远大于技术投入所发挥的作用。因此，建设智众时代的智能政府，必须将人文精神作为社会发展和技术进步的纽带。

具體来看，人文精神在建设智众时代的智能社会中能发挥的作用主要集中在两个方面。一是技术驱动下的人文观照。智众时代，智能技术的进步极大地推动了信息传播的发展，基于大数据技术的算法分发使得人们更容易获取想要的信息。但算法背后的信息茧房、数字鸿沟和个人隐私等问题同样值得关注。我们必须建立对应的处理机制以警惕算法所带来的负面威胁，切勿陷入算法迷信和盲从。二是社会瞭望功能的增强。普利策曾将新闻工作者比作社会这条大船上的“瞭望者”。智众时代，社会的“瞭望者”的范围已经不再局限于新闻工作者，而是扩大到了全体社会成员。作为社会成员，如何更好地承担起社会责任，已经成为一个社会命题。我们需要秉持良知和道德，传承理想和信念，做好社会的“瞭望者”，更好地指引社会大船向美好的未来前进。

四、智众为王：智众传播的未来发展趋势

（一）人类社会智能化进一步强化

习近平总书记在2018年两院院士大会上的重要讲话中指出：“世界正在进入以信息产业为主导的竞技发展时期。我们要把握数字化、网络化、智能化融合发展的契机，以信息化、智能化为杠杆培育新动能。”[24]智众传播的未来必将沿着数字化、信息化和智能化的路径发展。5G技术、云计算技术、物联网技术、人工智能技术等信息技术将赋能为人类社会的智能化发展，持续推动社会产业向数字化、信息化和网络化升级。智众时代的未来，人类社会的智能化程度将得到显著提升，人类社会的形态和结构将因此发生极大的变化并进入超信息、超智能的全新发展阶段。

（二）受众智能化生存能力进一步提高

随着人类社会智能化水平的进一步提高，未来的人类社会将是一个“万物皆媒”“万物互联”的社会，智众传播的发展不可避免地会遇到受众与机器的关系问题。可以肯定的是，“人机共生”是智众传播未来发展的必然趋势。未来人与机器的关系会向“机器辅助”“人机协同”“人机合一”三种模式发展。[25]在后智众时代，这三种人机关系模式能够有效地帮助受众更好地适应全面信息化、智能化的社会，受众的智能化生存能力也将得到进一步的提升。

（三）媒体智能化传播能力进一步强化

智能化是媒体在智众时代的基本发展趋势，随着未来智众传播的发展，这一趋势也将变得越发显著，媒体智能化传播能力必将进一步强化。未来媒体的发展将遵循“以大数据为基础，以算法为驱动，其应用场景指向个人化精准传播”[26]的发展路径。未来物联网的全面建立将为媒体提供更为准确、全面的数据，云计算等技术能够帮助媒体充分挖掘大数据中的信息价值，VR、AR、MR等技术则能够实现信息传播模式的全面升级，受众越发个性化的信息需求将得到充分的满足。

（四）传播主体的智能化竞争更加激烈

“人永远是社会的主体，与其说是传播技术的进化，不如说是传播主客体的进化”。[27]在这种进化过程中，传播的主客体传播能力得到提升，其关系发生颠覆，主客体关系在传播中开始不断发生变化。这种变化促进了传播生态的进化。作为技术的互联网的出现使得“人人都是自媒体”成为可能，由过去单一的传播客体一跃成为传播主体，其媒体权利因技术而执牛耳。但就目前来看，个体的声音在互联网中的传播范围是有限的，尚且不能与专业的传媒机构匹敌，然而其兴奋和获得感从未有之。而随着智众传播的发展，信息技术、智能技术也将变得平民化，人们的信息处理和传播能力将得到显著的提升，个体和媒体在信息传播上的差距也将逐步缩小，传播主体实现真正意义上的平等化、多元化、泛众化。信息传播的专业与非专业边界越来越模糊，这意味着信息传播竞争的加剧，传播主体将就如何提高采编质量、优化内容分发、满足受众信息需求等方面展开更为激烈的角逐。

[本文为国家社会科学规划重大招标转重点项目（课题编号：14AH010）研究成果;国家社科基金项目（课题编号：13BXW043）研究成果;上海大学人才引进项目阶段性成果;上海市政府发展研究中心—上海大学“文化繁荣与社会发展决策咨询研究基地”项目“国家治理视野下的重大疫情信息传播责任机制研究”阶段性成果]

参考文献：

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