realme：搅局中高端手机市场的“头号玩家”

郑明泽

realme副总裁、中国区总裁、全球营销总裁徐起。

深圳总部会议室，realme副总裁、全球营销总裁徐起和同事正在陷入新一轮的思考，一份来自自称“realme真粉”的外卖打破了这里的安静。订单备注里写着：“起哥加油，realme加油”。

他们不知道这位粉丝是如何找到办公室具体地址的。但这个单纯举动后，反映出realme这一成立仅两年的手机品牌，在中国用户，尤其是年轻用户群体中的认可度。

realme是谁？

接受采访时，realme副总裁徐起和他的团队正在紧锣密鼓地筹备3月4日全新产品的发布会。届时，一台冠以“GT”之名的realme真我手机新品将在各大直播平台发布亮相。作为realme发力中高端市场的性能旗舰，徐起希望GT可以为realme带来2021年的“开门红”。

在汽车文化中，“GT”是竞速的代名词，用来形容realme品牌的成长速度，亦恰如其分。

2018年5月，realme 1在印度市场上市，当月即冲到印度互联网智能手机销量排行中的第二名;2019年5月进入中国市场，同年第三季度，realme的份额排名跃升至全球TOP7，成为全球增长最快的智能手机品牌;2020年，全球手机市场出现下滑，而realme以全球出货量突破4240万的数据逆势增长65%，成为唯一一个增长超过50%的手机品牌。

当下，已有7000万名用户的realme正朝着1亿台的销量目标冲刺，真我GT的上市或将加速这一目标的实现。

“realme内部已将2021年定位为品牌的‘中国元年。”徐起在接受采访时表示，要在竞争白热化的国内手机市场中颠覆破局，realme有着一股初生牛犊的锐气。他强调，改变世界不需要论资排辈，年轻就是要“敢越级”。

错位竞争的“越级者”

“敢越级”是realme的品牌slogan，从海外市场到国内红海，从千元机型到旗舰产品力， “越级”这个词汇在realme品牌细节里随处可见。在徐起看来，“越级”，是realme的品牌态度和产品精神。在已经相当成熟的手机产业链条中，既要保证竞争优势，又要让用户真切感受到“越级”体验，realme设计研发团队做了不少“好钢用在刀刃”上的攻关。

在真我GT系列研发的过程中，为了解决高性能芯片骁龙888在运行过程中的散热问题，realme团队首创了新一代的3D超薄钢化液冷散热，这样既保证了轻薄手感，也在不妥协性能的前提下实现了 “冷静” 运行。

除了性能“越级”之外，realme品牌在成立之初把设计“越级”也放在了重要的战略位置上。realme是业内首个将潮流文化带入科技行业的品牌，徐起曾在微博上发布过realme品牌的设计获奖情况，仅潮玩设计一项，就获得了五项国际设计大奖，包括著名的红点设计奖。

realme为什么会如此看重设计？根据工信部和艾瑞咨询研究院发布的报告显示，2019年，我国智能手机渗透率已经达到了95.6%，手机市场正在缓慢步入瓶颈期。在realme看来，设计“越级”，即在“千机一面”的手机设计上脱颖而出，是能够引起消费偏好转变的有效手段，并在趋近饱和的市场中产生新的增量和机会。

徐起介绍，realme花了很多精力在设计上：比如真我X7系列的原创“C位色”设计、真我V5的大LOGO，以及和国家宝藏IP共同推出的真我V15国潮锦鲤配色等等。用创新的工艺技术满足年轻人对潮流审美的需求，这是在徐起看来把“好钢用在刀刃上”的重要战略之一。

realme为实现“敢越级”这一品牌定位上所付出的努力，在年轻人群中得到了回响。真我X7 Pro C位色预售阶段就被一抢而空，粉丝曾给徐起发微信，调侃说要寄螺丝刀给他，催促这位realme副总裁亲自去工厂拧螺丝，加快生产发货。

互相养成，全球共创

“realme品牌与用户之间是相互养成关系。”这句话在徐起的采访中反复被提及。

在拥有近百万粉丝的微博上，徐起每天都会收到热心用户脑洞大开的各种私信。有的人会给realme营销出点子提创意，和徐起分享年轻人喜爱的联名IP;有的人紧跟行业趋势，一旦有新硬件新技术发布，就来“催更”realme上新;甚至还有粉丝自发绘制产品设计图……值得一提的是，这些“真爱粉”的建议，很多都被realme设计研发团队采纳并优化，这也进一步加强了用户与品牌的紧密联系。

“我们要做年轻人喜爱的科技潮牌”徐起说，“公司員工的平均年龄只有29岁，realme懂得如何同年轻群体对话。”为此，realme面向全球，组建了“潮玩共创联盟”，不断尝试与全球潮流设计师和艺术家以及各领域大神合作，加入产品与品牌的打造。

其中让徐起津津乐道的是，与深泽直人共同打造的大师版realme产品，设计巨匠所秉承的理念能与realme想传达给用户的态度在一部手机上交融表达，让审美不再成为小众圈层的独享，而是借着realme品牌成为年轻人志趣相投的话题。

“价值感”是这个时代的年轻人更认可的标签。“科技潮玩”就是realme赋予产品“价值感”的方式。“国家宝藏”是一种“潮”，“深泽直人设计”也是一种“潮”，年轻用户能够在realme品牌上找到了自己的价值认同。“realme有着很强烈的品牌使命感，我们希望这个品牌，能塑造出属于年轻人的一种文化态度。”徐起说。

搅局手机江湖的“头号玩家”

“realme作为一个年轻品牌，我们目前面临的挑战是知名度还不够高。”徐起坦言。

要打出知名度，高端旗舰机是手机品牌的必备“杀器”。高端机型既是手机厂商在供应链、研发创新，以及渠道与品牌等综合实力的体现，同时也可以进一步提升利润与用户品牌忠诚度，是手机企业持续健康发展的重要标志之一。

realme创立之初就致力于将品牌从“others”做到“the one”，“在全新性能旗舰真我GT的加持下，realme已经争取到了坐上牌桌的资格。”徐起表示。高端机市场的竞争对realme来说充满了未知与挑战，他们即将迎来与行业内头部品牌的短兵相接。

与此同时，要在竞争中打出差异化，realme除了继续打造科技领域的潮流标杆之外，基于年轻用户全场景的AIoT是另一个重要的发力方向。

2020年初，realme推出realme Link中枢平台，围绕“个人、家庭、出行”三个应用场景，通过智能手机联动智能电视、智能音箱、智能耳机、智能手表四个节点，串联起覆盖全场景的AIoT产品。据Counterpoint Technology日前发布报告显示，在可穿戴和TWS（True Wireless Stereo）市场上，realme 不但一举冲进全球前十名，紧追传统头部品牌，还在部分市场达到了TWS第一。

“我们会坚持去做有惊喜感的AIoT产品，打造年轻人科技潮玩的AIoT产品，也依然是希望大家能够用起来，能够彰显出自己的个性。”徐起说，在“双循环”背景下，消费端的需求正在被不断细分深化，这也是realme全场景AIoT的机会。

在“手机+AIoT”双驱动战略下，两个相辅相成的板块将与年轻群体产生更多交流的触点。手机层面，realme已经构建了基于高粘性用户的品牌向心力;而具备越级产品力的AIoT更将打造多点发力的年轻用户沟通终端，不断为品牌生命力蓄能。

“接下来的竞争会非常激烈，稍微透露一下，2021年realme几乎每个月都会有发布会。”徐起说。

可以预见的是，因为realme这样的新玩家入局，今年的手机江湖将风起云涌。曾有忠实用户给徐起发私信，真诚希望realme品牌能被更多人所知。3月4日之后，这个粉丝应该会对realme品牌产生更高的期望。