信息消费3.0雏形初显

中国信息通信研究院

信息消费形式日益丰富

2020年，在新一代信息技术进步和疫情催化培育下，我国信息消费3.0的雏形特征已经初步显现，线上线下双向融合、视频化场景、无接触服务、个性化定制、泛在化终端等新变化新趋势更加凸显。信息消费3.0是在2.0基础上的进一步继承和深化，既有“从有到优”深度广度的延展，也有“从无到有”全新业态的诞生。未来3—4年内，全场景下的融合消费将伴随新一代信息技术的进步，带给人们更多未知的新产业和新消费业态，引发全领域、全要素、全场景、全渠道的经济社会生产生活的全新变革。

融合方式：从单向融合为主到双向融合提速

2020年突如其来的疫情，倒逼所有服务行业、制造行业主动拥抱信息技术，加快线上生产、营销、管理等全流程数字化升级，传统企业“+互联网”以前所未有的速度，向更大范围、更深程度、更高层次创新突破，衍生出无场景不“信息消费”，全产业链、全渠道融合渗透的新模式新服务，加速数字化产业体系的演进重构。

互联网企业继续向线下领域深耕拓展。随着移动互联网的兴起，互联网平台企业特别是电商平台，利用自身平台、技术和数据，引发了传统商场、超市、出行、餐饮等行业的变革，某种程度上冲击和替代了这些传统企业的业务，但同时也加速了产业链上下游企业的数字化改造和转型升级，激发了新的消费需求。通过自建新建或战略投资等方式，互联网企业构建了以各自平台为核心，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，实现线上服务、线下体验以及现代智慧物流深度融合的零售新模式。

传统线下行业积极主动向线上转型。在疫情的催化孵化下，过去只在线下进行的教育培训、旅游、餐饮、健身等大量消费企业活动纷纷转战线上，线下传统企业积极顺应特殊时期消费需求，以更开放、更融合的心态和更强烈的转型意愿，主动拥抱互联网、云计算、人工智能等先进技术，通过App、小程序等信息软件，将管理、流通、营销模式等由线下向线上迁移，寻求新的发展机会，缓解企业经营压力，做出很多有益的新尝试。

消费场景：从图文场景向视频场景扩展

与过去图片文字应用相比，视频应用感受更直接，信息更丰富，消费者能够更直观地了解产品和服务，沉浸到购物娱乐场景中。消费者还可以和视频主播直接沟通互动，及时解答消费者的问题，极大提升了用户消费体验。

直播电商带货持续火爆。直播电商增加社交属性，成为连接人、货、场的新方式，激发了新一轮“信息+消费”增长。从直播助农到直播售楼，从直播卖车到直播卖飞机，直播销售的边界不断延伸。政府官员、商业名人、网红纷纷加入直播带货行列，频频创造销售新纪录。

短视频打开消费新空间。社会快速发展使得民众工作生活的时间安排呈现出零碎化趋势，消费者往往很难耗费长时间观看较长的视频，短视频则有效填补了碎片化的时间。内容消费的个性化需求也不断增加，短视频与文化、旅游、美妆、电商等垂直领域加快融合，已成为大众发现和分享日常生活的新窗口，更好地满足消费者个性化长尾需求，为壮大信息消費提供了一条新路径。短视频平台正成为网络流量新入口，传播范围超越了传统图文场景消费。

VR/AR、超高清视频开启消费新体验。疫情期间，大量社区封闭管理，消费、签约、娱乐、旅游等活动加快向线上迁移，VR/AR云看房、VR/AR云旅游等应用提供深度沉浸式体验，积极创新营销服务模式。5G、千兆光纤、云边设施的协同部署支持高并发实时内容的分发，高速率、低时延的网络为主播直播和用户观看提供了更好的体验，消费的意愿更加强烈。

服务模式：从接触式服务迈向无接触服务

无接触服务快速落地。“宅经济”从电商、外卖开始，向学习、工作、生活逐步延伸，线上租房、线上医疗、云游戏等新业态亮点不断。

无接触配送逐步推广。以往在展台和小范围实验中的无人配送开始加速落地，京东、美团、饿了么等企业相继推出“无接触配送”服务，无人配送车已经开始部分代替快递员和骑手。无人消费场景创新不断。一些企业加快探索深度运用新一代信息技术，基础服务岗位正在被人工智能取代。无人零售领域，无人超市、无人商场开始采用人脸识别支付，顾客只要带着商品走出商店就可以完成支付。无人餐厅、无人酒店等也陆续出现。

供给制造：从M2C向C2M逐渐探索

在消费升级以及更多个性化的需求环境下，传统供应链已经无法满足市场的消费需求。

电商平台加速布局C2M（用户直连制造）市场。需求的个性化倒逼供给改革，使产品主动适应消费者，供给和需求加速精准匹配，柔性化反向定制产品越来越受消费者青睐。各大电商平台纷纷通过多维度的大数据分析帮助制造企业精准锁定消费者个性化需求，服务和助力传统产业反向改造供应链，让生产企业按照消费者的需求生产出个性化、高竞争力的创意产品。

C2M模式助力疫情期间出口转内销。全球新冠肺炎疫情蔓延扩散，给各国贸易带来巨大冲击。世界贸易组织发布的《全球贸易数据与展望》报告显示，受疫情影响，2020年预计全球商品贸易将下降13%—32%。身处世界第一大出口国，中国外贸企业面临订单量下滑、国际运输受阻、库存积压等多重困难与挑战。危机之下，不少外贸企业将目光转回国内市场，“出口转内销”为外贸企业生存发展提供了广阔空间。

终端载体：从传统终端向泛在物联载体延伸

智能终端供给产品不断丰富延展，除了传统的电视、手机、电脑等信息化产品外，个人穿戴、汽车出行、家电家居等普通物品也加快迈向智能化，催生形成新的智能联网载体。一方面信息技术领域自身的产品不断创新，可穿戴设备、机器视觉、智能个人助理等层出不穷;另一方面传统领域积极利用信息技术改造产品制造，数字家庭、智能网联汽车等融合型产品成为未来拓展方向。

一是智能联网硬件快速更新换代。5G手机出货量持续上涨，至2020年9月占同期手机出货量的比重已经超过50%。此外，智能穿戴设备持续高速增长，在苹果等消费电子巨头引领下，智能耳机、无线充电器、智能手表等新型消费产品赢得了年轻人的喜爱。无人机消费逐步向大众拓展。无人机产业链逐渐成熟、硬件成本曲线不断下降。消费级无人机的客户群体从小众拓展至大众，客户规模大幅攀升。二是多样化物联网终端深入大众生活。出行领域更加智能，车联网逐渐成熟。家居领域更加便捷，5G、物联网、大数据等先进技术，赋予家庭设备更多智能选择。智能照明、智能监控、智慧楼宇改变着人们的生活方式。

市场空间：从重点城市向下沉市场深挖

随着一线、二线城市地区信息消费的普及，信息消费群体和应用逐渐饱和，信息消费相关企业在空间上加速向三线及以下城市和农村地区拓展，进一步盘活下沉市场，开辟信息消费增长新空间。

下沉市场消费基础日益坚实。消费能力不断提升，新型城镇化促进了劳动力、土地、资本和创新要素的高效配置，我国常住人口城镇化率已经突破60%，城乡收入差距不断缩小，农村居民人均消费支出增速连续五年高于城镇居民。网民规模持续扩大，农村互联网加速发展与普及，农村信息消费群体不断壮大。截至2020年6月，我国农村网民规模达2.85亿，较2015年底增加9000万。网络设施日益优化，我国行政村通光纤和通4G比例双双超过98%，电信普遍服务试点地区平均下载速率超过70M，基本实现了农村城市“同网同速”。物流体系加快完善，邮政在乡、快递下乡等工程持续推进，我国乡镇快递网点覆盖率接近100%，全国范围进城入村流通渠道全程畅通。

下沉市场融合应用快速渗透。随着数字乡村建设、电信普遍服务、电商精准扶贫等工作深入推进，数字内容、网上购物、在线教育等企业也竞相抢占下沉市场入口，新型互联网应用加速向低线城市及农村地区快速延伸。从网络零售看，电商平台快速整合生产、物流、销售等全链路资源，打通农村和城市间的产销对接通道，让曾经进城难的农产品迅速流通起来。从在线教育看，疫情激发和释放了下沉市场对在线教育的潜在需求，下沉市场用户成为在线教育平台的主要增量。2020年春节期间，在线教育新增用户中69%来自三线及以下城市。从数字内容看，与一二线城市居民相比，三线及以下城市闲暇时间较多，生活節奏较慢，综合压力较小，下沉市场用户对数字内容的付费意愿不断增强，有望成为未来数字内容平台会员付费增长的蓝海市场。

编辑：张程  3567672799@qq.com