疫情背景下基于OBE 的市场营销学混合式教学设计与实践

韩飞燕 葛延峰 刘俊琴

（忻州师范学院，山西 忻州 034000）

一、引言

新冠肺炎疫情对于当前高校的教学产生重大的影响。新冠肺炎疫情严峻时期教育部发布了《关于在疫情防控期间做好普通高等学校在线教学组织与管理工作的指导意见》[1]，提出了“停课不停学”。“停”的是长期习惯的固定上课场所和时间，“不停”的是依托网络开展的无固定场所、时间的上课模式。当前的形势对教师和学生来说都是必须面对的挑战。教师和学生都暂时告别传统教学课堂，开启网络在线教学方式授课。然而，大部分教师缺乏网络授课经验，需要不断改革原有的教学模式。如何有效地利用各种教学模式，完成教学目标，达到教学质量要求，成为教师面临的重要问题。目前进入后疫情时代，学校恢复了传统的线下上课模式，如何有效结合线上教学优势，提升教学质量成为新的关注热点。

成果导向教育（Outcome Based Education，简称OBE）最初是由美国学者Spady 在1981 年率先提出，主要应用于工程教育领域，随后发展成为欧美国家教育改革的主流的理念[2]。2016 年中国正式成为《华盛顿协议》成员国，OBE 理念在中国开始广为接受，并应用于不同的学科领域。OBE 理念的核心是一种以学习成果（Learning Outcomes）为导向的教育理念，以预期学习成果进行反向的教学设计和教学实施[3]。OBE 的教学理论与现有疫情的契合度较高。现有新冠肺炎疫情背景下的教学，需要完成教学任务，结合多种教学模式有效激发学生学习，同时要重视教学质量，达到预期的学习成果，这与目前提倡的“金课”打造一脉相承。此外，对分课堂（Presentation-Assimilation-Discussion，简称PAD）是将课堂教学时间一半分给教师，一半分给学生，并讲授和讨论时间错开，学生有一周时间进行消化吸收。同时在考核方法上强调过程考核，将教学在时间上分为讲授、吸收和讨论三个过程，综合了讲授课堂和讨论课堂的优点，强化了学生的主体地位，调动了学生的自主性，提高了课堂的教学效果[4-5]。因此，教学模式实践的合理性也是推进整个教学改革的现实诉求[6]。混合式教学模式是目前课堂革命的趋势，它的范畴包括教学空间、教学时间以及教学方式和教学评价的混合[7]。

结合新冠肺炎疫情的影响，基于成果导向的理念，对市场营销学课程进行重新构建，将混合式教学方式运用到教学实践的全过程。采用PAD 模式，将师生角色进行了重新定位，形成了教师和学生的双中心的教学模式。通过一个学期的实施，并受到学生的广泛好评。本文旨在将成果导向的教育理念与混合式教学模式相结合，为后疫情时代及以后的教学改革与发展提供借鉴与参考。

二、疫情期基于成果导向的市场营销学混合教学模式构建

基于成果导向的市场营销学混合式教学设计以“明确学习成果—设计实现路径-评价学习成果”为主线展开设计[8]。由于新冠肺炎疫情影响，设计教学实施成为该模式的重要核心及难点。根据国家、行业等外部需求及经管系人才培养目标和创新课堂教学改革的要求，以PAD 模式为依托，将教学时间过程分为“讲授、吸收和讨论”，强化以培养人才的知识和实践应用能力为核心，重构课程体系。同时，优化实践教学内容体系，采用线上教学手段、改革考核评价体系，注重创新创业能力培养。基于OBE 模式的市场营销混合式教学建构，如图1 所示。

图1 基于OBE 理念的市场营销混合式教学建构

（一）明确学习成果

新冠肺炎疫情背景下，明确市场营销学课程的学习成果是首要任务。经过一个学期的学期，教师要明确需要让学生达到怎样的能力和基本素质的提升。因此，结合国家、社会、行业、学生家长等外部需求，学校人才培养方案、学生学情等内部情况，进行综合分析，重构疫情期的教学目标，从而最终明确学生的学习成果。

（二）教学实施

教学实施主要包括教学设计与教学实践。教学设计主要以PAD 模式为依托，将教学时间过程分为“讲授、吸收和讨论”。教学实践上采取线上混合教学模式，包括腾讯课堂、学习通、微信、QQ 群等软件，上课形式包括录播和直播。

（三）教学评价

成果导向理念的关键一步是“如何确定学生已经获得了这些预期学习成果[9]。因此，需要改革考核评价体系，设立综合评价体系，既关注过程评价也重视结果评价。通过改革考核体制，从而更好的全面了解学生学习成果情况，继而反射到教学目标，进一步明确学习成果。

三、基于成果导向的市场营销学混合式教学模式实践

根据市场营销混合式教学建构，结合新冠肺炎疫情严峻时期所带学生的学情，重新修订了教学模式，期望通过迭代循环达到教学效果最优化，完成预期的学习成果，打造线上优质的“金课”。

（一）教学目标

教学目标是明确学习成果的重要前提，也是线上混合式教学能否有效实施的关键。首先，对学生进行学情分析。了解授课班级的专业、学风和学生的先修课程情况等。其次，教学目标设计结合人才培养方案与学生的学情情况。总目标是建立科学的现代营销理念，提高市场营销的实践能力。结合每章章节内容，制定了四个分目标1.能根据实际任务，了解营销的基本要素和基本过程，企业的经营理念。2.能根据市场营销环境分析及营销战略的有关理论及市场信息的有关知识组织市场调查和撰写调研报告。3.能从事市场细分、目标市场及市场定位工作。4.能运用营销组合策略知识设计市场推广计划。最后，结合疫情情况，根据线上混合教学模式，细化了每节课的线上教学目标。

（二）教学实施过程

为达到既定的学习成果，实现疫情期的“停课不停学”。线上混合式教学按照教学设计和教学实践进行实施。教学设计上遵循PAD 方式，采用混合式教学模式。按照吴健安主编的《市场营销学》高等教育出版社第六版，对教材内容进行深度剖析，新增了实训与案例环节。课程安排51 个课时，其中理论占34 课时，实训及案例占17 课时。以学习成果为导向，确定第2 章到第14 章进行PAD 模式，将“讲授、吸收、讨论”融入到教学活动中。明晰每章的教学难点重点，确定教师讲授的重点，学生课前预习内容，课后讨论和实训的主题内容等。由于受到新冠肺炎疫情的影响，所有教学过程全部采用线上模式。主要借助“学习通”“腾讯课堂”“微信”“QQ 群”等多种形式开展。具体的教学课程及安排如表1。

表1 市场营销学课程设计

教学实施按照周为单位。第一周第1 次课，教师讲解市场营销学课程介绍、教学目标、教学方式、教学要求和考核方式等。由于受到新冠肺炎疫情的影响，全部教学过程采用线上模式，因此特别强调了如何利用在线教学软件进行听课、互动、实训展示、考勤、课后线上互动等。整个教学过程充分运用混合式的教学模式。随后，重点讲授第一章市场营销与市场营销学的理论知识。最后，安排布置实训任务及要求。第1 次实训任务是进行团队组建。第二周，教师继续讲授第二章市场营销哲学及其贯彻，同时提前发布讨论主题，即对金六福“福”文化进行案例分析。第三周第1 次课，学生展示实训成果（团队组建），其他小组进行讨论与评分，教师给与点评。第2 次课讲师讲授本周教学重点与难点，发布2 周后的讨论主题。由于学生只能通过线上开展讨论，因此所有课后的任务发布都是提前2 周公布，预留充实的时间准备。在教学模式上依然遵循PAD 基本原则，每周第1 次课学生进行课后成果的展示讨论，第2次课教师进行理论讲授。采用PAD 模式会一直持续到第十四章结束[10]。基于成果导向，整个教学设计采用PAD 模式，给予学生充分的知识吸收内化的时间，促进学生学习成果的达成。

混合式教学方式运用到教学实践的全过程。采用PAD 模式，将师生角色进行了重新定位，教师成为教学的“引导者”，形成了教师和学生的双中心的教学模式。具体的实施过程如下：

1.课前。课前任务主要是教师根据理论知识安排，通过录屏软件提前录制好课程，然后通过“学习通”等进行发布。发布任务的时候会提前设置好“任务点”。学生观看录播视频后，该“任务点”才算完成。通过“学习通”的后台数据，可以看到学生观看视频的时间等统计信息，及其了解学生的学习进展情况。对于直播课程中有疑问或网络不好导致没有听清楚的内容，学生可以通过腾讯课堂观看直播回放。课前的相关工作，为课堂中讨论提供知识储备。

2.课上。讨论课中采用腾讯课堂的直播模式。学生通过直播方式展示课后的线上讨论成果。成果展示的形式可以多样化，PPT、Word、短视频等都可以采用。通过线上的直播展示，学生可以就本章的知识点进行深入讨论，达到理论知识的吸收与内化，实现同伴互教及知识的有效应用迁移。理论课的讲授以录播形式为主，直播模式为辅。通过“学习通”进行理论知识的录播和“任务点”发布。对于一些知识难点及学生的反馈的问题，进行直播解疑。

3.课后。教师通过微信群和QQ 群解答同学在理论、实训和案例分析中存在的问题，同时归纳课堂教学活动时出现的问题和发现的新思路、新想法。将课件和学习资源发布到“学习通”的资料平台，帮助学生巩固知识。学生也可以通过观看直播回放和录播，进一步巩固知识点。此外，我们会要求学生在学习通平台提交章节的反思，包括“我学到了什么”“我最深刻的反思是什么”“我下周的行动计划是什么 ”。通过学生的反思，一方面及时了解学生的学习情况，另一方面有助于教师反思教学成果，促进学习成果的达成。

（三）教学评价重构

疫情背景下基于成果导向的市场营销学采取了过程性评价与结果性评价相结合的混合式评价体系，其中过程评价即平时成绩占40%，结果评价即期末成绩占60%。

过程性评价与课程实施紧密相连。教师的讲授环节包括到录播与直播模式，考核采取多种形式。考勤统一采取线上签到。每次课程之前进行签到，形式包括数字签到、手势签到等。录播课程选择“任务点”完成度和观看时间作为考核点；直播采取线上问答作为考核点。实训项目的考核主要根据小组的内容质量、直播效果进行综合评价。教师在布置实训任务和案例分析时，同时发布每次任务的评分标准。等到直播讨论环节时，学生就可以参考预先制定评分标准进行打分。每次打分的平均值作为此次小组评价分数。对于每位同学的打分，则进组内内部打分。小组成员会根据作业的参与程度和贡献度给予打分，一定程度上避免了“搭便车”的现象。课后根据学生的反思情况进行差异性评价。通过这样的过程评价，尽可能全面的了解学生的学习掌握情况。成果性评价主要以期末考试作为主要的评价标准。在期末试卷的设计上，采取多种题型设计，减少客观题的比重，加大主观题比重，重点考核学生在实践和案例中理论联系实际能力。通过两种考核模式的结合，即适应了疫情期间特殊的教学方式，同时也可以保持相对客观的评价体系，通过评价体系改革增强目标学习成果的达成。

四、基于OBE 的市场营销课程混合式教学实践效果及启示

疫情是突发性的，而教学的改革与创新是持续的。通过一学期基于成果导向的市场营销学混合式教学模式实践，教师与学生都受益匪浅。

1.教学中心地位的改变，教师自我效能的提升。由传统教学中“教师中心”模式变革为“教师-学生”双中心模式。教师的角色从“讲授者”，变成“引导者”。学习成果的达成需要教师和学生共同的努力，提升了教师与学生之间的协同能力。此外，基于成果导向的混合式教学模式，对教师提出更高的能力要求。教学实施不仅要以目标成果为导向，同时要掌握新兴的网络教学手段。课程设计既要有可达成的学习成果目标，又要可以提高学生的积极性。教师要适应外部环境变化，不断提升自己的多方面的技能。通过教师自我效能的提升，采用PAD 模式提高了整个线上网络课堂的效果。教师通过“讲授”能够让学生系统了解学科知识，学生通过“讨论”实现个性化吸收，确保每个学生有充分的时间，按照自己的步调理解所学知识。讨论活动既能够激发学生学习的积极性和主动性，又能拓展知识理解的深度，培养合作能力，也便于教师对学生施行个性化的培养。

2.发挥学生的主动性及团队合作意识。PAD 模式加强了学生的中心地位。讨论课使学生成为课堂的主体。学生为了更好展示小组成果及个人能力，需要在课前做大量的工作，包括实训相关资料的收集整理、团队内部的协调分工，成果的有效展示。成果展示的前期准备无形当中增加了学生的学习时间，潜移默化中激发了学生主动思考的行为。对于学生创新性思维和思辨能力的培养具有现实意义。

3.增强了师生互动，提高学生综合能力。师生通过讨论课和课后的交流互动，让学生更深层次的理解教师课程设计目标，促进学习成果达成。通过师生之间互动，加强了师生之间的交流，提交了学生的表达能力、协同能力，特别是学生搜集资料、整理资料和分析资料能力，更好地促进了理论与实践结合的分析能力。

4.增强学习成果，提高网课教学质量。通过过程性评价与结果性评价相结合的混合式评价体系，即适应了疫情期间特殊的教学方式，同时也可以保持相对客观的评价体系。通过评价体系改革增强了学生对课程学习过程的重视，削弱了期末考试唯一论的想法。对于整个教学过程的考核，一定程度规避了平时不努力，考试突击拿高分的现象。通过教学评价反馈与教学目标，从而更好促进学习成果的达成，提高网课教学的质量。

五、结语

通过本学期的实践，网络教学已经成为一种普遍的模式被学生接受。为了让市场营销学在新形势下更好适应时代与时势发展，基于成果导向的混合式教学会成为一种新的模式。目前高校已经恢复了传统的上课模式。然而线上教学模式形成理念和实践经验对于提升整体教学质量具有重要的借鉴价值。基于成果导向的混合式教学，教师以目标结果为导向，发挥创新的精神，根据外部环境的改变，调整教学实施过程，综合各种教学模式优势，结合学生学情情况，形成最适合的混合式教学模式。在讨论课内容安排上，不仅要结合讲授的知识，达到“温故而知新”，同时给学生们提供一定扩展空间。利用PAD 的模式，真正实现学生对课堂内容的吸收。通过过程考评和结果考评相结合，及时了解学生的学习情况，从而更好激发学生的学习热情，最终实现预期的学习成果。因此，在后疫情时代及以后的教学改革与发展中，教师可以从教学目标、教学实施与教学评价构建循坏系统，迭代提高线上教学质量，打造真正的“金课”。