论传统媒体投身直播带货的优势与风险

吴引

摘 要：慢直播、VR直播、公益直播、带货直播、综艺直播……人民日报、央视等多家媒体纷纷渗入直播领域，积极探索媒体融合发展新业态、新模式。直播技术让媒体内容更丰富多样，媒体带货的成绩也很亮眼。在媒体融合向纵深发展的关键时期，主流媒体顺应新时代发展潮流，拥抱新技术，走向新受众，积极创新媒体传播方式，不仅可以构建优质丰富的多样化内容，还能激发受众参与传播的积极性，以新鲜的方式传递主流价值观，从而实现传播价值、用户价值、社会价值的多赢。眼下，直播带货正成为扶贫助农新模式。不少媒体策划了灵活多样的直播活动，助力经济复苏，有效拉动农产品销售。作为媒体经营转型的一种尝试，直播带货也为媒体带来流量和人气。鉴于此，文章结合笔者近年策划直播带货的工作经验，对传统媒体投身直播带货的优势与风险提出了一些建议，仅供参考。

关键词：传统媒体;直播带货;优势与风险

引言

融媒体时代，传统媒体面临的机遇和挑战并存。通过借鉴当下直播带货的案例，传统媒体可以积极布局新媒体传播格局，使自身顺应时代和传播环境，让节目内容真正聚焦社会，服务民生，也使自身更具影响力。

1、传统媒体投身直播带货的优势

单从“直播”这种形式来说：多年来传统广播节目大多是以直播的形式呈现（南通广播四个广播频率的节目直播率达到了95%）;近年来，新闻类电视节目多以直播形式出现（南通电视从2019年开始对《城市日历》等民生新闻类节目进行直播）。但随着网络技术的发展，智能手机的普及，以及现阶段5G技术的应用，相较传统媒体，网络媒体有了更大的发挥空间，网络直播也就应运而生。网络带货直播可以看作是传统广播直播节目和电视购物节目的融合创新。而传统媒体可以通过网络带货直播从一定程度上补足经营上的短板，开发获利的新模式。以南通广播电视台与南通市委宣传部、南通市商务局等单位为“稳疫情，促发展”于2020年6-7月间所举办的“当燃南通？美好生活周”为例，该活动以南通下属各县（市）区为一个场次，每个县（市）区派出一名主要领导与电视主持人、本辖区企业主一起直播带货，展示、介绍推销本辖区的特色文化、文旅产品，12场直播为近200家南通本地企业销售产品近百万。如果说电视购物是用电视平台的权威性锁定了中老年群体对传统媒体的信任。那网络带货直播则是将更符合现代消费者观念的产品，用新颖的表达方式，配合简单便捷的消费过程“撬动”更广泛消费群体的钱包。面对这一新的变化，不少传统媒体开始尝试网络直播。

2、传统媒体投身直播带货的风险

2.1受供应链牵制，议价及选品能力不足

直播带货，说到底还是产品推广。传统媒体做带货，手里既没有“厂”，也没有“仓”，本质上还是站台背书打广告，对供应链的控制力不足，议价与把握品控的能力也相当有限。

2.2公信力是不可再生资源，“下海游泳”要当心溺水风险

官方媒体公信力是传统媒体的最大优势，但不可再生，也由此决定了在产品选择、内容管控方面传统媒体必须格外谨慎。同样以上述的南通台举办的“当燃南通”为例，政务新闻的主持人集体缺席这场活动，而民生新闻类、生活类节目的主持人成为直播带货的中坚力量，其中民生新闻类节目主持人平均每场直播成交额8.22万元，而原本在电视中“非主流”的生活类节目主持人平均每场直播成交额则达到了8.3万元，业绩还略优于新闻节目主持人。同时由于对直播带货的理解还不够深入，因此“当燃南通”在开始时还出现了参照导演电视晚会的方式来安排人员分工的错误。随着活动的推进，产品选择、优惠设定、分享发动、直播客服、售后服务等各项职能得以完善，因此直播带货才渐入佳境，每场转发量、评论数、点击量、成交额等数据得以节节攀升。

2.3无法与大型电商平台进行正面竞争

面对拥有先发优势、资金优势和大数据搜集、分析优势的大型电商平台，传统媒体的直播带货经营无论是推广蓄客、内容策划还是物流售后都无法望其项背。2019年双12期间，南通广播电视台策划“美好生活节”在江苏省内城市台首度尝试直播带货，电视三个频道主持人连续2天每天4小时轮番上场直播带货，结果销售额不满5000元。2020年双11前广播再度策划“118通通爱购物节”四个频率的近二十位主持人连续13小时直播，但同样以不满万元的销售额惨淡收场。相较之下，反倒是避开了618、双11、双12的“当燃南通”、“品米节”、“水果的夏天”等直播带货活动无心插柳，有所斩获。

3、直播后的思考路径

经历近一年传统媒体旗下电商平台管理运营，尤其是策划近30场直播带货后，笔者认为传统媒体进入直播带货这片“红海”，必须客观认识自身官方媒体特性的前提下，充分分析、积累经验，“走自己的路”。

3.1 充分发挥官方媒体优势打造平台，使直播功能有的放矢

传统媒体一般为事业单位或国有企业，尤其是地方传统媒体与本地政府机关、相关职能部门、行业协会的联系一般较为紧密，这是其他媒体、电商在短期内无法骐骥的。比如：除了上面提到的“当燃南通”外，南通广播电视台在2020年还和南通市农村农业局、南通市商务局、南通市旅游协会、南通市饭店与餐饮业商会等单位联合主办了“抗疫情，爱心菜篮子”、 “南通首届品米文化节”、“南通非遗老字号嘉年华”等电商经营、直播带货活动，南通广电旗下电商平台城市日历商城高峰日浏览量超过30万人次。从长远而言，通过类似活动以及官方媒体信息渠道，与更多可靠的企业建立起合作关系，尤其是获得了南通本地不少名特优食品企业、农产品加工企业、文创产品企业一手货源关系。南通广播电视台直播带货所搭载的城市日历商城平台也由此提出了“上城市日历商城，买本地好货！”的宣传口号和战略发展目标。

3.2 有效实施成本核算的前提下，实现平台功能不断拓展优化。

无论是淘宝、京东等电商平台，还是抖音、快手等视频平台，进行直播（视频）带货，都会将限时的大幅度打折（优惠券）、大规模赠品等作为带动流量、扩充销量的主要手段。但是其背后往往带有资本运作的影子，最终成就的是平台本身和由平台包装起来的明星主播，受益的未必是品牌商。

3.3 发挥落地优势，线上和线下有效结合

与大型电商、视频平台面向受众基本不受地域限制的情况不同，传统媒体进行直播带货或介入电商平台经营，所面对的消费群体依然以自身主要媒体所面向的受众为主，这既是劣势也可以转化为优势。2020年10月底又在此基础上打造了集展会和直播带货于一体的“南通首届品米文化节”活动。以5天线下展会作为开端，不但向市民销售優质平价大米30多万斤，而且根据销量数据发现了市民喜爱的几种爆款大米品种并将其植入到城市日历商城的直播带货中，促使展会后的近一个月内城市日历商城的大米销量始终保持在日均2000斤水平。

3.4专业内容生产，既为商家带销量又树品牌

传统媒体进行直播带货，低价、大折扣、多赠品都不可能成为核心竞争力，而官方媒体的公信力以及专业内容生产团队所进行的策划才可能成为传统媒体直播带货核心竞争力形成的源泉。再次以南通台为例，疫情期间开辟了《NTTV美食实验室》将对于食材、厨具、调料的带货融入到主持人和美食达人烹饪直播中，向受众成功传播了一种快捷易操作的居家美食消费理念;7-8月份策划了《水果的夏天》系列直播，电视主持人和农科专家、果农在瓜棚里、琵琶树下、桃园中……为大家现场挑选、品尝新鲜瓜果直播，并在邮政速递配合下在48小时内将藤上、树上的新摘瓜果送上消费者餐桌;品米文化节前两场直播分别将演播室设在了展会现场和南通江心沙农场的稻田里，既实现了展会现场消费者、参与收割稻米体验家庭与收看直播观众的良性互动提高了直播带货效果，又通过稻米收割、加工、品尝新米以及线下销售全过程展示提高了大家对参与直播大米品牌的认知度。

结束语

综上所述，随着对直播带货的监管深入以及消费者对于产品选择指导性需求的提升，传统媒体的直播带货有可能迎来新的风口，由此真正拓展出内容变现之路，实现产业的突破性发展。

参考文献：

[1]樊茜.融媒体语境下电视直播的生存状态——河北城市家庭样本视频直播的调查与分析[J].新闻研究导刊，2019，10（24）：13-14.

（南通广播电视台 226001）