大数据背景下跨境电商消费者行为研究

钟会冬 董政 陈国寒

摘 要：随着计算机技术的发展和人民生活的日益提升，人们逐渐追求高质量产品，追求品牌效应，同质化竞争激烈，跨境电商平台开始利用数据分析消费者行为。本文在参考了大量文献进行整理归纳，对大数据、个人信用、网络借贷和用户购物意向等理论进行阐述，并提出相应解决建议，为相关企业提供参考，以推动跨境电商生态的正常发展，同时也能为消费者带来更好的购物体验。

关键词：大数据;跨境电子商务;消费者行为

一、研究意义

随着信息和网络技术的发展，数字经济已经成为中国经济发展的关键点。而在大数据时代，作为经济主体之一的消费者群体也会受到集群信息化、数据化的影响。面对日益复杂的跨境电子商务环境，由于各个国家不同的文化、风俗、习惯的不同，消费者的行为分析已经成为迫在眉睫的课题，这对了解各国消费者的异同，缓解急剧扩张的跨境电商商业活动，提高各国之间的商业协同合作来说具有重要的实践意义。

二、研究设计

（一）研究假设

1、大数据背景下，消费者在跨境电商平台是以个人消费为目的而购买使用商品和服务的个体社会成员，行为是我们在各种内外部刺激影响下产生的活动。通过对消费者行为的分析与研究，可以了解消费者的心理过程、需求、动机、习惯和消费趋向。根据上述分析可以提出如下假设：

H1：跨境电商平台个人信用与网络借贷对用户平台选择有显著的正向影响

2、在大数据背景下，跨境电商平台之间的竞争不是单纯的产品的竞争，更有其它重要的因素，影响跨境电商平台选择的因素比较多，但我们认为用户的购物意向与兴趣与跨境电商平台的选择有相关联。根据上述分析可以提出如下假设：

H2：跨境电商用户购物意向对跨境电商平台的选择有显著的正向影响

（二）研究变量的衡量

1. 个人信用与网络借贷的衡量指标

本文在研究大数据背景下跨境电商消费者行为研究时，根据大数据背景下消费者行为的特点，将变量及测量问项分为

变量：用户体验

测量问项：（1）该平台可以进行网络借贷

（2） 人信用会影响网络借贷的额度

（3） 在该平台中的个人信用度最高

（4） 该平台给您的网络借贷额度最高

2. 用户购物意向的衡量指标

本文在研究大数据背景下跨境电商消费者行为研究时，根据大数据背景下消费者行为的特点，将变量及测量问题分为

变量：用户满意度

测量问题：（1）该平台的主要经营产品是您感兴趣的

（2） 该平台最为保真

（3） 该平台的购物过程简单

三、实证分析

（一）统计性描述分析

本文研究的原始数据来源于问卷调查法，总共发放700份，回收613份，其中有效问卷为574份，问卷有效率达82%。据调查数据显示，超过八成的人在跨境电商平台有过购物行为。在所调查的样本中，男生比例为55.94%，女生比例为44.06%。受访者集中分布在19-25岁，占据了总样本的51.05%。

（二）SPSS数据分析

利用SPSS线性回归分析方法进行显著性检验，通过对参数C.R.来判断。当C.R.的绝对值大于1.96且P值小于0.05时，认为该路径系数在95%的置信度下与参数估计值存在显著差异。从下表可以看出，各路径都可以通过显著性检验。

经过SPSS分析与检验结果，各研究假设的验证结果如表所示。

（H1：跨境电商平台个人信用与网络借贷对用户平台选择有显著的正向影响）验证接受。

（H2：跨境电商用户购物意向对跨境电商平台的选择有显著的正向影响）验证接受。

四、结论与建议

（一）研究结论

第一，建立大数据背景下跨境电商消费者行为分析的影响模型，由2个潜在变量以及他们各自对应的3个观察变量组成：个人信用与网络借贷（网络借贷、网络借贷额度、个人信用度）和用户购买意向（用户对平台产品的购物意向、平台保真度、平台操作简单）。

第二，从问卷调查的描述性统计分析结果可以直观的看出：跨境电商平台的用户群体中，男性所占百分比高于女性，但相差不大。35岁以下的消费者占受访人数的比例非常大，达到91.81%，可见跨境电商消费人群的年轻化。因此，跨境电商一定要关注男性潜在顾客的开发以及维持好年轻消费群体。

第三，从实证分析的结果来看，个人信用和网络借贷、用户购物意向这两个个潜在变量的观察变量回归系数平均都在0.50以上，说明本文选取的观察变量对目前新零售的发展是有一定参考意义;个人信用与网络借贷对跨境平台选择呈现出显著的正向影响关系，说明跨境电商平台中个人信用与网络借贷会影响人们选择消费行为;用户购物意向对跨境电商平台选择也呈现出正向影响的关系，说明在跨境电商平台中用户的购物意向影响用户的选择。所以未来提高跨境电商平台对个人信用与网络借贷，以及对用户购物意向的调查，平台一定要为用户创造一个操作简单、大数据运用下个人信用与借贷额度相关联、准确针对消费者购物倾向的购物平台。

（二）研究建议

第一，在大数据背景下，加强对平台用户的个人信用问题以及网络借贷额度相关联。跨境电商平台现阶段对用户使用平台的历史、搜索数据、购买记录、退换货记录等，对用户个人征信高低来赋予用户在平台网络借贷的大小。

第二，強化对用户购物意向的调查，同时加强在大数据运用下对用户在平台中的主要搜索关键词、购物记录、收藏商品、投诉或反映的问题等综合分析用户的购买意向，就与定向广告一样的原理，推送给用户感兴趣的产品。

第三，保证产品的品牌真实性，以及产品的质量保障，杜绝残次假货。跨境电商因其发展的地域特殊性，以次充好的现象层出不穷，所以跨境平台要严格审查商家的资质，为消费者创造一个良好的购物平台。

参考文献：

[1]朱光婷，朱君璇.大数据环境下网络消费者行为研究[J].统计与决策，2014 （23） ：59-61.

[2]王永周， 邓燕. 基于大数据预测的消费者购买决策行为分析[J]. 商业经济研究，2016 （23）：40-42 .

[3]Yan Qu. Influence factors of E-business enterprise employee work performance[C]// International Conference on Service Systems and Service Management. 2014：1-5.

[4]Qu Yan. Research on Marketing Website Construction - A Case Study in Hospital[J]. Advanced Materials Research，2014，998-999：1207-1210.

作者简介：

1、学生：钟会冬，性别：男，民族：汉族，出生年月：1999年7月，籍贯：山东省青州市，学校：山东英才学院，年级：2017级本科（不为研究生），学院：商学院，专业：国际商务，研究方向：国际商务。

单位所在地：山东英才学院

邮编：250104

2、学生：董政，性别：男，民族：汉族，出生年月：1998年4月，籍贯：山西省临汾市洪洞县，学校：山东英才学院，年级：2017级本科（不为研究生），学院：商学院，专业：国际商务，研究方向：国际商务。

3、学生：陈国寒 性别：男，民族：汉族，出生年月：1999年11月，籍贯：山东临沂 学校：山东英才学院 年级：2017级本科生（不为研究生），学院：商学院，专业：国际商务，研究方向：国际商务。

（山东英才学院   250104）