世界级品牌的价值定位方向

何佳讯

在过去数年，品牌战略的制定工作在国家层面取得了显著进展。以2016年6月国务院颁布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》为标志，全国各地相关部门积极响应，推动广大企业在经济转型背景下加强自主品牌发展。十九大报告指出，我国经济要以供给侧结构性改革为主线，由高速增长转向高质量发展。社会舆论形成中国产品向中国品牌转变的广泛共识，品牌战略上升为国家战略。在2020年新冠肺炎疫情叠加影响下，以品牌戰略谋求经济增长和长期发展突显出更大的价值。

中国领先企业的目标是要“建立世界级品牌”。世界级品牌要有世界性影响的价值。因此，品牌的价值定位要足够强大。内蕴足够强大的品牌，才符合迈向世界级品牌顶层设计的要求。其品牌定位可遵循两大战略方向。

第一，用人类的基本价值和价值观进行定位。前宝洁公司首席营销官吉姆·斯登格在2011年做过一项大规模调查，发现长久增长的品牌满足了人类的五类基本价值需求：激发愉悦、建立联系、激励探索、唤起自豪以及影响社会。比如在我们熟知的品牌中，可口可乐激发愉悦，星巴克建立联系，谷歌激励探索，奔驰唤起自豪，IBM影响社会。

第二，用人的长期价值需求进行定位。核心是看能否满足人们的长远目标。可以通过一个消费目标坐标图来看，这里有两个维度，纵坐标是实用性消费和享乐型消费。消费的升级是从实用性消费走向享乐型消费。横坐标是短期目标和长期目标，有些消费满足短期目标，有些是满足长期目标。比如，吃维生素可能是为了短时间感冒痊愈，也可能是为了长远健康；读书学习为了应试就是短期的，为了自我的终身发展就是长期的。在改革开放初期，消费者想要满足的多是短期目标，如改善住房条件、获得证书求职等。但改革开放40多年后，人们的需求超越了物质满足的基本阶段，消费者产生长远的价值追求。两维坐标区分出四个象限。“享乐型+长期目标”的象限就是美好生活的需求。品牌要实现基业长青的使命和愿景，就要关注“享乐型+长期目标”这一象限。

在2020年年初新冠肺炎疫情暴发的艰难时期，笔者思考在当前大环境下人们的终极价值追求是什么，概括为四方面：

第一，在线社交。这有两大创新方向值得重视：一是把在线社交与社会和行业等公共性话题相结合，形成新价值；二是把在线社交与其他应用工具和场景结合起来。“在线社交+”模式有广泛的发展前景。

第二，时空自由。创造时间价值、打破空间限制是价值创造的永恒命题。换句话说，满足时间和空间自由上的商业创新是永不过时的。移动互联网和虚拟现实技术结合的商业应用将有持久的市场需求。

第三，自我超越。在社会文明发展进程中利他主义的重要性越来越突出。对于消费个体来说，帮助实现理想自我的品牌定位产品将有增长的市场需求。平台模式可以更好地实现社会价值，也是创造新市场需求的根本性保证。

第四，终身发展。以教育为根本、推进社会文明进步的事业任重道远。这是人的终身发展的需要，是学校教育和课业教育之外的教育目标，是广泛存在的、不以应试和文凭为目的的教育市场。

在全球化时代，国家软实力尤为重要。传统上，我们通常重视借助重大事件（比如奥运会）和公共外交的方式提升国家声誉。但事实上，国家资产内化在商业品牌中的现象非常普遍，比如加拿大鹅、哥伦比亚咖啡、瑞士军刀等。商业品牌在人们日常消费中被广泛感受和体验，因此，从商业品牌的角度提升国家品牌资产，影响面更广、更为频繁，理应得到重视。

通常我们可以将内化在商业品牌中的国家资产称之为文化元素。对于中国来说，就是“中国元素”。对于什么样的元素才可以称之为代表中国的“中国元素”，众说纷纭。“中国元素”来源于中国传统文化，或在中国现代社会发展中产生的与中国文化紧密联系的符号、精神内涵或实物，它们为大多数中国人所认同，消费者能够藉之联想到中国文化而非其他国家文化。

中国元素在各个领域已有广泛影响。我们看到不少中国领先品牌成功运用中国元素，在全球市场上建立了差异化定位优势，既借用到了国家资产，又对提升国家资产产生积极影响。两者相互影响，相得益彰。“李宁”就是一个代表性的案例。该品牌自1999年以来的全球化进程，以及融合“中国元素”品牌战略的具体做法，对中国领先企业在全球化过程中如何提升品牌形象附加值具有重要启示。与此同时，西方的全球品牌也广泛使用中国元素，以拉近与中国本土消费者的距离。我们通过实证研究得到的结论是，全球品牌需要准确理解中国元素的真实内涵，只有将本土文化元素很好地融入到全球品牌中，才能有效提升消费者态度评价 。

文化认同时代已经来临，内化在商业品牌中的国家文化资产能够正面提升消费者态度，从而有效提升中国品牌的附加值。

（作者系华东师范大学教授、博士生导师，国家品牌战略研究中心主任）（编辑/汤悦晗）