主我与客我理论视域下弱关系社交媒体用户中辍行为机理与模型

李姗姗 雷天骄 崔遵康

摘 要：[目的/意義]高频出现的用户中辍行为是社交媒体运营商提升技术与服务品质、增强用户黏性以及优化产品使用体验的“痛点”。以新浪微博为例，构建弱关系社交媒体用户中辍行为的概念模型，以期为用户、平台、运营单位以及新媒体管理部门提供相关建议及理论参考。[方法/过程]采用扎根理论的质性研究方法，基于“主我与客我理论”，从主我因素、客我因素和环境因素3个方面探索弱关系社交媒体中辍行为机理，并由此构建覆盖“采纳—使用—中辍—再采纳”完整周期的用户中辍行为概念模型。[结论/发现]兴趣转变、心理状态改变、信息过载等主我因素和丧失表达欲、泛娱乐化、生活状态改变等客我因素是导致用户形成中辍行为的主要因素，而环境因素是促使主我因素与客我因素相互影响、叠加或逆转的重要媒介。[创新/价值]将传播学的“主我与客我理论”引入社交媒体用户行为研究领域，探索了社交媒体用户中辍行为的内在机理并构建理论模型，提出相应的产品、技术和服务改进建议。

关键词：主我与客我理论;扎根理论;社交媒体;中辍行为;弱关系

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.03.006

〔中图分类号〕G206 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2021）03-0052-08

Mechanism and Model of Dropout Behavior in Weak-ties

Social Media Based on the‘I&MeTheory

Li Shanshan1 Lei Tianjiao2* Cui Zunkang3

（1.School of Public Management，Northwest University，Xian 710127，China;

2.Library，Northwest A&F University，Xianyang 712100，China;

3.School of Management and Economics，Beijing Institute of Technology，Beijing 100081，China）

Abstract：[Purpose/Meaning]As a high-frequency phenomenon，dropout behavior is a“pain point”for social media operators to improve technology and service quality，enhance user stickiness，and optimize product experience.This article takes SINA Micro-blog as an example to construct a conceptual model of discontinued behavior in weak-ties social media，in order to provide relevant suggestions and theoretical references for users，platforms，operating units，and media management departments.[Method/Process]Using grounded theory and based on‘I&Metheory，this paper attempted to explore the influence mechanism of discontinued behavior in weak-ties social media，and constructed its conceptual model from the aspects of subject-self，objective-self and environmental factors，which covered the entire cycle of“adopt-use-dropout-readopt”.[Conclusion/Discovery]Subject-self factors，such as changes in interest，changes in mental state，information overload，and object-self factors，such as loss of expressiveness，pan-entertainment，changes in life status，are the main causes of dropout behavior in weak-ties social media.Meanwhile，environmental factor is an important medium to promote the interaction，superposition or reversal of subjective and objective factors.[Innovation/Value]This paper introduced the“I & Me”theory into the field of user behavior study of social media，explored the internal mechanism and theoretical models of users dropout behavior in weak-ties social media，and proposed related improvement suggestions for product，technology and service.

Key words：‘I & Metheory;grounded theory;weak-ties;social media;discontinued behaviors

中輟是一种采纳后行为，指用户在决定采纳并开始使用一种创新事物后，又决定中止使用的行为[1]。忽略、回避、潜水、抵制、隐藏、转移和退出等中辍行为已成为社交媒体运营的隐形障碍。基于美国社会学家格兰诺维特提出的“强关系”与“弱关系”人际关系理论，社交媒体可以分为强关系社交媒体与弱关系社交媒体。现有社交媒体中辍行为的相关研究主要基于强关系社交媒体，但在不同类型社交媒体的使用过程中，用户在社交模式和使用动机等方面存在显著差异，其中辍行为的内在形成机理和外部情境也不同[2]。弱关系社交媒体具有内容导向、虚拟人际关系、“蒲公英式”传播等特性，其用户中辍行为的内在机理更为复杂。为此，本研究在现有开放式质性研究的基础上，选取弱关系社交媒体的典型代表“新浪微博”为研究对象，扎根于弱关系社交媒体“采纳—使用—中辍—再采纳”的完整螺旋周期，基于“主我与客我理论”深度分析其用户中辍行为的制约因素与内在机理，并设计相应的理论模型，为弱关系社交媒体“圈住用户”、优化服务、持续发展提供参考。

1 文献综述

中辍行为已然成为制约社交媒体运营的重要因素。早在2013年，已有27%的Facebook用户计划减少Facebook的使用[3]。目前国内高达95%的用户采取行为来减少使用社交媒体产生的消极影响[4]，35.8%的受访者甚至计划关闭朋友圈[5]，大量曾经拥有很多活跃用户的短视频社交媒体逐渐淡出公众视野[6]。在此背景下，国内外都开始关注社交媒体用户中辍行为研究，其中制约因素与形成机理是现有研究关注的焦点，学者们主要从外因和内因两种视角切入。

外因视角的研究关注技术因素、社会因素、情景因素和隐私问题等[7-9]。张敏等基于S-O-R理论发现情境因素（平台内部因素）和环境因素（平台外部因素）所导致的负面情感认知是社交媒体用户中辍行为形成的主因，个人因素只起调节作用[10];郭佳等也认为系统功能过载、信息过载及社交过载等外部因素容易导致用户倦怠[11]，熊慧等研究认为社交媒体用户的好友数量已极大地超过了“邓巴数字”[12]。

内因视角的研究主要探讨个体认知、态度因素、压力源等对用户心理与行为的影响[13]。Zhang S等认为认知因素会通过影响情感因素进而对用户行为产生间接影响[14];Lee A R等研究发现压力源是社交媒体倦怠的核心因素[15];卢珈璟等基于压力紧张结果模型发现不相关、不可得等影响信息质量的因素最容易导致用户疲倦[16];张敏等从内部压力视角提出了“压力源—压力—结果”的社交媒体中辍行为分析框架[17]。

从情境等外因、情感等内因及其交互关系角度探讨社交媒体中辍行为，为该课题提供了宏观的研究架构。但是，社交媒体用户中辍行为是极其复杂的，尤其是内因，单纯从外化的观念、决定、情绪等方面进行直观分析，难以从本质层面解释深层机理，进而难以准确判定内因与外因之间的相互关系。弱关系社交媒体用户中辍行为的关系类型、形成原因、特征等与强关系社交媒体不同[18-19]，相对而言更易产生用户中辍行为，并且大多持续性中辍与间歇性中辍交替反复[20]，形成“采纳—使用—中辍—重新采纳—使用”的螺旋周期，故而更为需要从深层次对其内在机理进行梳理和分析。

为此，本文在当前研究框架下，提出“主我与客我理论”探讨弱关系社交媒体用户中辍行为。“主我与客我理论”是美国社会学家乔治·赫伯特·米德（George Herbert Mead）在研究人的自省行为时提出的，认为自我可以分解成相互联系、相互作用的两个方面：一是“主我”，作为意愿和行为主体的代表，通过个人围绕对象事物的行为和反应来表现;二是“客我”，他人社会评价和社会期待的代表，是自我意识的社会关系性的体现[21]。在弱关系社交媒体用户中辍行为中，正是用户的“主我”和“客我”交互作用形成了一些决定采纳、使用、中止、停用、再采纳等一系列自我观念和行为。从“主我”与“客我”视角切入，既可以从本质层面揭示弱关系社交媒体中辍行为的多重内因及其间关系，同时又能更加清晰地辨别内因与外因之间的相互作用与转换，构建覆盖实际周期的“主我”—外因—“客我”理论模型，丰富和完善现有社交媒体用户中辍行为研究框架。

2 研究设计

2.1 样本选择

据调查，34岁以下者是社交媒体高频使用人群[4]。为此，按以下原则筛选80位受访对象：①34岁以下;②经常使用社交媒体;③使用微博且有中辍行为。受访者学历分布均衡、地域分布广泛，具有样本代表性。

2.2 数据获取

扎根理论是1967年由Glazer B G和Strauss A提出的一种质性研究方法[22]，通过系统性收集资料，提取反映社会现象的概念，将概念联结起来以形成理论。针对弱关系社交媒体用户中辍行为的复杂性，尤其是本文所关注的“主我”—外因—“客我”之间的交互关系分析，适宜选用扎根理论进行全面梳理和提炼。为此，首先采取线上访谈和线下访谈相结合的方式获取原始资料，并基于访谈提纲灵活调整与拓展。访谈提纲包括：①个人信息：性别、学历、性格、地域;②使用习惯：微博浏览频率、微博发布频率、关注数量、互动好友数量;③中辍行为：中止使用次数、中止使用时间、中止使用原因;④使用体验：使用中感到喜欢和不舒服的地方。在征询受访者同意的情况下，与每一位受访者深度访谈15～40分钟并全程录音，访谈结束后将全部访谈内容转换为文字，去除表意不清、与访谈无关的内容，最终获得80 000余字的访谈记录。为进行饱和度检验，随机选取70份访谈记录进行编码，留存10份访谈记录。

3 研究过程

扎根理論主要包括开放式编码、主轴编码、选择性编码和理论饱和度检验4部分。本研究结合“主我”—外因—“客我”的交互关系，对访谈获取的原始资料进行层层编码和提炼。

3.1 开放式编码

开放式编码是从原始资料中发现概念类属和范畴的过程。具体操作是在访谈文本中逐字逐句地提取初始概念，合并相近概念，形成更具概括性的范畴。本研究在概念和范畴的命名上借鉴经典学术概念，采用Zhang S等提出的信息过载、社交过载和功能过载概念[14]，采用Ravindran T等提出的节制中辍概念[23]，并紧密围绕访谈内容自行定义了部分概念，发现微博用户的使用行为中可以提炼出36个初始概念和17个初始范畴，如表1所示。

3.2 主轴编码

主轴编码通过发掘和建立初始范畴、概念之间的联系，从初始范畴中组合和归纳出主范畴，以表现初始范畴中的逻辑关系。美国社会心理学家米德从传播心理和“社会交流”层面提出了“主我与客我理论”，来描述和论述主我与客我的各自特征和互动情状，该理论揭示了人类传播是一个主我、客我双向互动的社会化过程，而互动的介质即信息。本文基于“主我与客我”理论，从主我因素、客我因素等方面对初始范畴进行了概念归类。通过对开放式编码形成的17个初始范畴进行逻辑分析、联系和归类，形成了初始使用、主我因素、客我因素、环境因素、中辍行为、重新使用6个主范畴，如表2所示。

3.3 选择性编码

选择性编码通过系统分析主轴编码形成的范畴，将大部分范畴囊括在一个比较宽泛的理论范围内，组成一个系统的理论构架，形成理论模型。主范畴的典型关系如表3所示，一方面，用户的使用行为之间存在过渡关系;另一方面，主我因素、客我因素、环境因素影响用户行为变化。

3.4 理论饱和度检验

本研究采用预留的10份访谈材料进行饱和度检验，重复三级编码过程后未发现新的关系和范畴，由此判断该模型达到理论饱和。

4 理论模型构建

通过对原始资料、主范畴、主范畴间的关系进行概括归纳、深入分析，最终形成“弱关系社交媒体用户中辍行为机理”这一核心范畴，进而基于“主我与客我理论”构建围绕核心范畴的基本模型，如图1所示。用户在初始使用社交媒体后，受主我因素、环境因素、客我因素影响产生不同程度的中辍行为，这3个因素之间互相影响，部分产生中辍行为的用户会因为主我因素、客我因素、环境因素的影响而重新开始使用社交媒体软件。

4.1 主我因素对中辍行为的影响机理

中辍行为情境下的主我因素是指用户在使用社交媒体的过程中，主观层面的感受和状态影响用户产生中辍行为。主我因素包括需求丧失、情境转变、体验不佳3个方面。需求丧失方面，一些受访者在成长成熟后，追星行为从狂热转为理性，逐渐不再依赖社交媒体追星;情境转变方面，用户自身压力大、状态不佳时会产生中辍行为，他们需要减少与外界信息的交互，以避免信息接收中可能产生的压力、焦虑等;体验不佳方面，信息流乱、过度且低质量的推送导致用户难以在海量信息中获取自己需要的信息，使用体验感差，丧失愉悦感，进而放弃使用软件。

4.2 客我因素对中辍行为的影响机理

中辍行为情境下的客我因素是指用户在使用社交媒体的过程中，受他人影响产生的感受和状态影响用户产生中辍行为。这些客我因素包括需求丧失、情境转变、体验不佳3个方面。生活中无事可以分享，新的生活圈子鲜有人使用社交媒体都会引发用户中辍行为，他们在社交媒体使用过程中缺乏社交互动，不再感受到自身的存在感和价值，从而“潜水”甚至离开。评论区扑面而来的负面情绪、明星发布的经过包装后充满距离感的信息，使得用户产生压抑、低沉等情绪，引发中辍行为。弱关系社交媒体是基于兴趣等建立起的社交网络，熟人关系少，但随着熟人间的关系链不断向关系较弱的人扩展，以及被陌生人关注、联系的被动社交，用户社交压力增加，产生中辍行为。

4.3 环境因素对中辍行为的影响机理

环境因素包括使用成本和替代品的吸引。当用户的时间、手机空间等外部条件有限时，会留下必需的、使用频率高的软件，卸载不重要的软件。很多受访者表示，他们会选择保留与家人、朋友联络的强关系社交媒体，放弃社交关系弱的弱关系社交媒体。当用户使用软件的需求可以被其他软件满足，且其他社交媒体使用更方便、更贴合用户需求时，用户也会产生中辍行为，转移到其他社交媒体，如去知乎获取知识、去抖音获取娱乐内容。产品提供的服务不能精准满足用户需求、具有可替代性是用户受环境因素影响产生中辍行为的主要原因。

4.4 环境因素与主我因素、客我因素的相互作用

环境因素与主我因素、客我因素相互影响，联系密切。如当用户对社交媒体体验不佳时，此时具有可替代性的社交媒体出现，用户会更容易对当前社交媒体产生中辍行为。同样，当用户对社交媒体的需求丧失时，在使用成本有限的情况下会优先放弃该社交媒体。反之，当用户使用成本有限、有其他具有可替代性的社交媒体可以选择时，对正在使用的社交媒体的使用体验要求也会提升。

4.5 用户重新使用行为的触发因素

39%的受访者在社交媒体节制中辍、短期中辍一段时间后会重新使用该软件。一些受访者有使用弱关系社交媒体的需要，如获取自己感兴趣的信息、实时资讯等，但由于主观体验感不佳、他人影响、环境因素等各种原因放弃使用，在他们迫切需要这些信息时会产生重新使用行为。一些受访者被软件的更新和变化重新吸引，如发现自己感兴趣的人或机构入驻微博。一些受访者随着自身状态的变化有规律地退出和重启社交媒体，以控制外来压力，保持良好生活节奏。一些用户在更换更大内存的手机时会重新下载社交媒体。主我因素、客我因素和环境因素都可能触发用户重新使用行为。

5 研究启示与建议

结合上述概念模型，对弱关系社交媒体的运营管理和开发提出以下针对性建议。

5.1 基于主我因素的用户行为追踪

用户的主观感受是影响中辍行为的重要因素，基于弱关系的社交媒体运营与管理可以加强用户行为大数据追踪，根据用户的内容点击对象、浏览频次及停留时长、关注大V的类型等，判断用户的兴趣类型及其变化路径，并为用户匹配异质性同主题兴趣内容，拓展兴趣资源网络，如根据用户关注的新闻类型，为其推荐同主题热销图书、行业会议以及兴趣群体等。同时，明确弱关系导向的产品思维，根据内容所属兴趣主题类别进行精细化分类，遴选优质内容，完善核心功能，防止因不相关内容过多、功能无序扩展、过度营销等问题而导致信息过载、功能过载，基于用户兴趣设计和优化信息流的呈现形式，优化信息过滤机制，设置“不再出现此类内容”或“不感兴趣”按钮，降低用户信息搜寻成本，实现兴趣内容精准匹配。

5.2 基于客我因素的社群平台建设

在使用弱关系社交媒体的过程中，他人的反馈、评价和交互是影响用户是否继续使用社交媒体的重要因素。在弱关系社交媒体中，用户倾向于构建与强关系社交媒体不同的新型人际关系，脱离熟人社交的限制，更自由、多样地表达自我诉求，展现个性风采。兴趣群体是弱关系社交服务的核心，可通过优化搜索和筛选功能帮助用户找到兴趣相投的个人、组群，搭建兴趣社群平台，丰富线上社群的社交模式，如设置群组活跃度奖励等，增强用户的参与度，实现用户状态的相对稳定。同时，弱关系社交媒体应更重视用户的表达诉求，鼓励用户发布原创内容，对优质内容进行推广和奖励，帮助用户获得社群的关注和交流。吸引和鼓励名人、官方机构等开设账户，增强平台信息的权威性和影响力，关注时事热点，形成优质话题，更好地满足多元化、个性化的用户需求，最大限度地扩大用户群体基数。此外，应弱化好友之间的关联推荐功能，不随意将个人用户推荐给他人;完善用户隐私保护机制，加强账号保护，增强用户使用软件的安全感，规避社交过载。

5.3 基于环境因素的产品实力提升

用户受环境因素影响产生中辍行为，很大程度是因为该社交媒体的服务对其来说不夠重要、不够优质、不是必需的，有其他同类产品可以替代。同时，环境因素与主我因素、客我因素相互影响，共同影响用户使用行为。这就需要社交媒体推行标杆管理并保持对市场同类产品的及时关注，关注用户的整体使用行为，更新产品功能和服务质量，提高产品的不可替代性。产品和服务的整体水平是社交媒体市场竞争力的关键所在，优质丰富的信息是弱关系社交媒体的核心资源。弱关系社交媒体的运营管理，一方面要鼓励高质量原创内容，给予优质内容产出用户适度推广和激励;另一方面要不断完善提升系统质量，优化技术和设计层面的使用体验，加强账户管理，采取合法措施抵制网络暴力，清理僵尸账号，对垃圾信息进行筛选和过滤，综合提升用户对产品的满意度、信任度和忠诚度，为用户留下良好的产品印象和品牌口碑。

此外，还需持续关注用户行为分析，吸引中辍用户回归，对产生过中辍行为的用户进行奖励式调研，鼓励其反馈使用意见和需求信息，对集中反映的问题及时改进，增强用户黏性;并加大新功能、新内容的市场宣传，吸引新增用户。

6 不足与展望

未来研究可以从以下3个方面深入和改进。第一，本研究调查对象以34岁以下群体为主，所得到的概念模型对于其他年龄群体的适用性有待验证，可扩大样本以增强模型的普适性。第二，本文以弱关系社交媒体用户中辍行为为研究内容，将用户的重新使用行为作为中辍行为的一种发展进行研究。弱关系社交媒体用户中辍后的重新使用行为是较为普遍的，未来可针对重新使用行为开展更具针对性的深入研究。第三，未来可采用心理学、量化分析等多种方法对弱关系社交媒体中辍行为进行研究，使相关理论更加丰富、完善。

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（责任编辑：郭沫含）