提升文化资源转化率，促进旅游演艺高质量发展

王 琦 王云琴 河北艺术职业学院

当前，国内进入大众旅游消费和文化消费的新阶段。旅游演艺作为文化和旅游融合的新型业态以及重要载体在拉动地方经济、引领产业升级、推动旅游业复苏中发挥了重要的作用。河北作为文化资源大省，如何借助旅游演艺提升文化资源的转化率，打造本土旅游演艺品牌，发挥旅游演艺的融合聚集与外部辐射作用，带动区域经济的发展是文章研究的方向。

我国旅游演艺的发展历程

旅游演艺在我国三十多年的发展，经历了起步阶段、探索发展、实景热潮和迭代转型的发展历程。国内的文旅演艺是以1982年西安的《仿唐乐舞》起步的，演出面向入境游客，以文化介绍传播为主要目的。上世纪90年代末，旅游演艺进入探索发展阶段，开始在主题公园和剧场进行专业演出，施行商业化运作，华侨城《中国百艺晚会》（1995）、世界之窗《欧洲之夜》（1996）、宋城景区的《宋城千古情》（1997）、张家界的《魅力湘西》（2001）、丽江的《丽水金沙》（2002）、昆明的《云南映象》（2003）等演出的推出在全国产生了很大的反响。2004年，景区实景演出《印象·刘三姐》拉开了旅游演艺实景演出的帷幕，专业团队的策划、运营及推广在全国旅游景区迅速掀起实景演出的热潮。这一阶段出现了以当地文化为核心的“千古情”系列、以自然实景+大师团队为核心的“印象”系列和以内容为王的“山水盛典”系列，涌现出以广东长隆集团有限公司、开封清明上河园股份有限公司、丽江东巴谷生态文化旅游股份有限公司、山水盛典文化有限公司、宋城演艺发展股份有限公司等一批专业文旅演艺企业。近年来，国内旅游演艺市场渐趋成熟，行业规模不断扩大，旅游演艺的迭代升级主要围绕打破观演空间、增强游客的互动参与、打造全方位身临其境的观演体验而展开，以又见系列——《印象桃花源》为代表的场景式、沉浸式、体验式文旅演艺项目赢得市场的青睐。

2019年，文化和旅游部发布《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，提出“着力推进旅游演艺转型升级、提质增效，充分发挥旅游演艺作为文化和旅游融合发展重要载体的作用”。《意见》作为首个促进旅游演艺发展的文件不仅对旅游演艺的地位和作用给予了充分的肯定，还对文旅演艺的拓展空间和发展方向予以引导。我国的文旅演艺经历了剧场传统演出、主题公园演出、实景演出、沉浸式演出的发展阶段，已成为促进文旅融合、拉动地方经济发展的重要动能。

河北省旅游演艺现状分析

《河北省旅游高质量发展规划（2018-2025年）》明确指出：“河北省旅游业发展动力强劲，综合带动作用显著增强，旅游总收入年均增长率达到30%以上。”当前，河北省文旅改革发展的确取得了一定成效，旅游演艺进入发展快车道，但是发展不平衡、不充分的问题依然存在。这与人民日益增长的美好生活需要仍有一定的差距。相对于全国其他省市旅游演艺产品的发展状况来看,河北省旅游演艺产品在规模效应、品牌打造及专业性运营方面尚存在很大的提升空间。

规模化不够，难以发挥集群效应

当前，河北省旅游演艺呈点状分布，少而散，未形成一定的规模，发展优势不集中，集群效应未能得到充分发挥，难以构成强大的吸引力。

河北省环绕首都北京和直辖市天津，东临渤海、南望中原、西倚太行、北枕燕山，区位优势独特，旅游资源非常丰富，但旅游演艺产品的数量却乏善可陈，仅有少数几个知名的旅游演艺产品，如承德避暑山庄景区的《鼎盛王朝康熙大典》、秦皇岛北戴河景区的《浪淘沙·北戴河》、承德宽城景区的《满秀》、邯郸古城景区的《黄粱梦》和张家口蔚县景区的《蔚州风情》。这些旅游演艺项目零星分布于河北省的北部和南部地区，彼此间的地理距离遥远，而旅游资源非常丰富的中部地区如保定、石家庄、衡水等地也没有成熟的旅游演艺产品。以演艺规模取胜得英国伦敦，之所以被称为旅游界的霸主，秘诀就在于伦敦西区近五十家剧院所形成的演艺集群区。这些剧院每周都有多部音乐剧作品同时上演,多样化选择、群而不同的演艺项目使其成为与纽约百老汇齐名的世界戏剧中心之一，甚至有的剧目如音乐剧《猫》和《歌剧魅影》能够连续上演30多年，成为世界游客心目中的经典之作，成为伦敦文化事业和经济发展的重要支撑。

品牌IP识别度不够，未形成核心竞争力与吸引力

目前，我国旅游演艺的格局已经基本形成——有“印象”系列、“千古情”系列、“又见”系列、山水盛典等。只有这些“系列”作品凭借强大的品牌IP优势占据了绝大部分的演艺市场份额，而其他的旅游演艺产业或勉强维持，或被迫关停。文旅演艺市场潜力巨大，但市场情况却是冰火两重天。河北省旅游演艺除了以“皇家帝王文化”为主题的实景演出——《鼎盛王朝康熙大典》具有一定的品牌号召力，其他旅游演艺品牌的IP识别度低、市场影响力弱，远没有达到与旅游资源相匹配的预期效果。

文旅演艺品牌的核心是文化，文化是演艺的灵魂。只有依托好文化才能讲述打动人心的地方故事。当前，想要打造具有用户粘性的旅游演艺产品不能只靠单一的演出，而要让旅游演艺成为聚合不同产业形态的纽带。其中，文化应是贯穿始终的主线。文化不仅要贯穿于创作、策划、运营、票务的始终，而且要贯穿产业策划、旅游规划、景观设计、投融资规划、消费社群等的全过程。当前，河北旅游演艺对燕赵文化的内涵挖掘不深，文化元素的空间渗透不够，呈现展示程度不足，这与近邻河南以“禅文化”系列打造的河南演艺品牌形象，以及山西以“晋商文化”打造的山西演艺品牌形象存在一定的差距。河北省的旅游演艺须遵循市场的需求，创造出具有地方特色的文化旅游品牌，旅游演艺产业才能实现可持续发展，也才能有效带动旅游经济的发展。

对旅游演艺产品缺乏整体谋划布局，专业化亟待加强

旅游演艺是市场化的艺术产品与文化产业的经济形态，兼具文化艺术与经济的双重性质。因此，旅游演艺的定位除了基于演艺市场、发展态势的研判，还必须以当地文化产业的发展为依托，在基于宏观产业趋势、中观区域产业结构、微观产业生态综合分析的基础上对旅游演艺产品进行科学的、合理的定位。

当前，河北具有市场竞争力的旅游演艺产品少，呈现投资与回报不成正比、市场主体不强、多元化融资渠道机制不灵活、旅游综合管理水平滞后的状况。造成这一状况的原因，一方面与缺乏像梅帅元、张艺谋、黄巧灵等能将艺术生产、市场运营融合贯通的专业团队有关，另一方面也与缺乏基于产业层面的顶层设计以及合理的规划布局有关。河北虽然具有丰富的文化遗产资源和自然资源，但缺乏个性化、差异化的创意，缺乏主导型文化IP对相关资源的整合，也缺乏文化资源与相关产业的融合共生。

促进旅游演艺业发展的建议

目前，旅游演艺业方兴未艾，市场仍处于增量状态。基于技术变革、区位优势、经济运行等多种因素的影响，旅游演艺的发展格局也逐步发生变化，河北的旅游演艺应主动应变，抓住发展机遇，拓展旅游演艺空间，充分发挥旅游演艺活化历史与地域文化，促进文化资源向产业转化的重要作用。

打造本土旅游演艺品牌，提升文化资源的转化率

旅游演艺产品的核心竞争力在于其独具特色的地域文化对游客心灵的触动以及引发的情感共鸣。成功的旅游演艺产品，其文化IP既具有异质性文化特征又具有情感的普适性。例如《宋城千古情》，游客在演出中可以领略到杭州“东南形胜，三吴都会，钱塘自古繁华”的盛景，也可以感受到梁山伯与祝英台、白娘子与许仙的凄美爱情，还可以重温到民族英雄岳飞的豪情悲壮。正是由于宋城演艺对宋文化的深度挖掘以及场景化呈现，才使得《宋城千古情》获得持久旺盛的生命力和吸引力。

河北作为文化资源大省，以文化遗产资源为核心的文化类景区不在少数，非常适宜旅游演艺产品的开发。旅游演艺产品要以景区特色文化资源为依托，深挖其文化价值并对其进行IP打造。以文化IP聚集并贯通景区资源，包括空间布局、景观建筑、商业模式、运营管理等，都需要依托文化IP进行规划或重构，提升文化资源的转化率。近来，甘肃在西部旅游演艺市场的激烈角逐中“异军突起”，其密钥就在于前瞻性的文化矩阵布局。甘肃依托其地域历史文化资源陆续推出了以丝路文化、西域文化、商贸文化为主题的系列旅游演艺项目——《敦煌盛典》《又见敦煌》《回道张掖》《天下雄关》，这些演艺作品带游客穿越历史，领略大西北的雄浑、沙漠与戈壁的浪漫，重现经贸繁荣、文化交融、民族共生的盛景，极大地满足了游客对西域历史文明的想象，成为游客旅游必选的网红打卡地。以自然资源为核心的景区同样要聚焦对当地文化资源的挖掘、文化IP的打造，通过旅游演艺产品推动所在景区实现由观光游向文化体验游的转型升级。

提高旅游演艺与相关产业的耦合度，打好协同发展的组合拳

近年来，旅游演艺市场异常火爆，每年涌现的演艺产品数量可观，但大多数是昙花一现。除去产品质量低、运营不善等因素，还有资金周转不开等因素，如仅靠门票收入很难支撑演艺的运营成本，更难在短期内收回前期投入的高资本。以单一的演艺项目在市场站稳并赢得口碑的神话很难再现。当前，旅游演艺已由初期的资源比拼状态，进阶到不同演艺项目、不同产业间联动且整体效益竞赛的阶段。旅游演艺项目产业链的延伸是为目的地引流、延长游客停留时间、促进二次消费的重要措施。在融合发展的时代背景下，“演艺+”或“+演艺”，成为当前社会形势下突破演艺瓶颈的必然选择，也是激发演艺活力，拓展旅游演艺空间的可行之路。

目前旅游演艺的融合新趋向有“演艺+城市”，如上海打造“亚洲演艺之都”，对标伦敦西区、美国百老汇等演艺集聚区，以演艺带动城市全域旅游，拓展都市新演艺空间；“演艺+主题”公园，如开封的《清明上河园》以北宋画家张择端的传世之作《清明上河图》为蓝本建造的宋文化历史主题公园，通过对演艺项目的精心打磨，使游客穿越回宋朝，感受宋代的市井繁华，还有被称为中国戏剧版“迪士尼”的《只有河南·戏剧幻城》，是中国首座全景式沉浸戏剧主题公园，开创了“实景演艺+主题公园”模式。除此而外，还有“演艺+教育”“演艺+地产”“演艺与电竞”摄影IP的融合等趋向。在跨区域流动受限以及旅游“内循环”的新形势下，省内的旅游消费需求正在积聚，随着人们对视觉艺术品位的升级，集体验性、参与性、内容丰富性于一体的旅游演艺的优势逐渐凸显。我们要把握旅游演艺发展升级的契机，充分发挥旅游演艺的融合聚集与外部辐射价值，布局旅游演艺的上下游产业链，聚集演艺资源，建设具有河北特色的演艺聚合区，打造区域演艺生态，围绕演艺项目引入文、娱、潮、玩等新业态，与旅游演艺深度融合，在为旅游演艺注入新动能的同时，使其成为带动区域旅游消费的引擎。

以科技加持创新表现形式，满足多样化观演需求

科技的进步，声、光、电等技术的飞速发展，智能装备、5G+8K等网络技术的发展，为生产创作、观演形式、艺术传播、运营管理、产业布局、IP打造等多领域提供了技术支撑。演出场景更加酷炫，风格内容的呈现更加多样，VR/MR/AR、5D全息投影与演艺的结合（除了扩展现场观演形式外，还实现了演出直播、线上线下传播形式的不断升级），为演艺赢得了更多的受众群体和更广阔的展示空间。

今年国庆推出的以前沿科技打造的演艺节目——《橘洲·江天暮雪》和《归来三峡》饱受好评。《归来三峡》是全球罕有的大型内河水上演艺项目，运用高新技术首创水上浮台观演模式，带给了观众全新的观演体验；《橘洲·江天暮雪》运用多项原创多媒体数字艺术黑科技，以3D Mapping技术将橘子洲现有的楼、池、林、台、亭、桥、阁都变成了动画舞台，赋予每一个空间新的生命，展现长沙不同时期、不同视角的场景美学，让观众在光影交织中感受360度包裹式5D幻境诗画空间，犹如身临其境。

2019年8月，国务院办公厅发布《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，其中明确提出“发展夜间经济，打造代表性的旅游演艺产品”。受各种因素影响，夜游经济是国内所剩不多的有待消费升级的大体量领域。数据显示，2020年中国夜间经济发展规模超过30万亿元，预计2021年将增至36万亿元。夜游可以点亮一座城，而旅游演艺则会让城市夜晚更“有戏”。当前，我省对夜游演艺产品的开发力度远远不够，与白天的旅游项目未形成互补。因此，通过打造品牌化的旅游演艺项目来填补夜游市场的业态空缺，推动夜游经济的发展同样是一条可为路径。