“一带一路”下中医药文化与国家形象构建探索

吕嘉雯 胡安琪* 青岛农业大学 山东 青岛 266109

一、引言

当今正逢世界百年未有之大变局，世界经济形势风云变幻，国际格局逐渐分化，各国仍面临着不同程度的发展问题。在这种复杂的国际背景下，中国毅然提出了“一带一路”的构想。怀揣着实现携手共进、合作共赢的多边合作体系的憧憬，近年来，“一带一路”取得了举世瞩目的成绩，为世界和平稳定发展增添了不可忽视的积极力量。作为“一带一路”文化传播中不可或缺的组成部分，中医药文化已经成为中国国家形象的重要代表之一，逐渐成为“一带一路”各国了解中国的重要切入点。与此同时，近年来，中医药已成为新兴的经济增长点，开展中医药领域沟通与合作的前景空前广阔。因此，基于当今时代背景对中医药文化传播与国家形象构建的研究是重要的探索方向。

二、国内外理论综述

侧重中国国家形象建构的文章有：秦龙的《“一带一路”让世界重新认识中国》（2019），徐嘉锋的《一带一路”背景下中国国家形象的互动建构》（2018），汪俞杉的《探析一带一路背景下国家形象的建构》（2019）等。

侧重媒体报道角度的有赵艺扬的《框架理论视域下《人民日报·海外版》中国国家形象建构研究》（2018），《欧洲时报网的中国国家形象建构》（2019）等。

侧重某种文化传播的有邱天来的《“一带一路”视角下茶文化传播与国家形象建构探索》（2018）等。

侧重话语角度的有孙发友的《“一带一路”话语的媒介生产与国家形象建构》（2016）以及杨敏的《“一带一路”话语与国家形象建构研究：批评话语分析视角》（2018）等。

侧重中国品牌的有宫月晴的《中国品牌建构国家形象》（2019）等。

综上所述，中医药文化传播与国家形象构建这个研究方向很少有学者触及，因此本篇文章的研究是十分有必要的。

三、中医传播与中国国家形象建构的关系

中国外文局对外传播研究中心调查数据显示，47%的海外受访者将“中医药”视为中国文化的代表元素，占比居第二位，仅次于占比52%的中餐。作为许多非本国国民了解中国的主要切入点之一，中医以及中医药文化传播与中国国家形象构建自然有着密不可分的关系。

（一）文化是国家的认知补充

文化是形成国家认知的重要方式。与此同时，文化传播往往需要基于某种具象化的事物才能更好地被人们了解并接受。美国政治学家布丁认为，国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合；它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个“结构十分明确的信息资本”。信息输入部分包含中国底蕴深厚的文化，需要高度重视，同时，信息输出部分也需要同等的重视。以商品作为媒介往往是既经济又便捷的输出方式。原商业部部长胡平同志曾在国内首次提出商业文化学的概念，提出要通过商品文化、环境文化、营销文化和对商业精神的研究来开拓中国商业经济的新时代。文化与国家认知往往是紧密结合在一起的，通过经济这一必不可少的媒介，相得益彰，从而产生交互的共鸣。因此，文化与商品的结合对于国家形象与认知有着不言而喻的重要作用。

于中国而言，在中医药文化传播过程中，具有中国传统文化特色的中医药产品即为极具代表性的中医药商品。随着中医药商品的发展与传播，人们自然会增加对其商品背后文化的理解。中医药商品作为中医药文化的符号在一带一路国家之间传播并且逐渐普及。与此同时，中医药文化的特点与国家优质形象促进了商品的广泛传播并深化了其影响力。文化与商品互相渗透，互相促进，在传播中医药文化的同时，潜移默化地展现中国国家形象的深度与广度。

（二）品牌形象对国家形象的认知联想

不同于单一的商品，品牌形象往往会使人们对于国家形象有更加立体的认知联想，因为其中增添了企业制度、思想以及公民等多元化的组成成分。宫月晴对中国品牌建构国家形象的作用机制的研究表明，当被问及对中国的印象时，消费者会立足于城市、美食、旅游等视角提及陆家嘴、加多宝凉茶、长城等[1]。由此可见，品牌形象往往会让人对国家形象产生先入为主的印象。美国心理学家洛钦斯提出的首因效应也表示，在社会认知中，个体获取第一印象的认知线索在大多数情况下会成为今后对此事物认知与评价的重要依据。对于文化品牌形象的塑造，尤其是当其作为对于中国的初次了解，文化品牌的形象在很大程度上影响着人们对于中国国家形象的认知。因此，树立优质的品牌形象是展示良好国家形象高效率高回报的途径。先进创新的制度体系、开放包容的思维模式、平等和谐的合作方式，都是组成优质品牌形象的直接且必要的方面。

此外，文化品牌对于国家形象的影响通常是潜移默化、润物无声的。文化品牌的可靠、优质等形象，正潜在并持续地影响着人们对良好国家形象的认知联想。作为软实力的重要组成部分，良好的国家形象往往会使人们倾向于以更加包容与接纳的方式去看待该国及其民众，同时给国家增添富有深度及广度的国际影响力。

（三）赋予中国特色，为中国国家形象增添新的色彩

文化商品以及文化品牌对于中国国家形象的构建有着不可忽视的重大作用，然而，认知缺乏、认知固化等问题往往会在一定程度上阻碍他国对于中国国家形象的认知与理解。这时，提升商品自身质量、将商品与品牌赋予中国特色、同时增添现代科技等因素，即为织就中国国家形象面纱的有效手段，从而为国家形象增添新的色彩。

首先，我们需要聚焦商品本身，打磨优质精良的商品是良好传播的根基，也是丰富国家形象的有效保障。第七次中国国家形象全球调查（2019）数据显示，质量问题仍然是中国产品在海外销售的最大阻碍，占据阻碍因素的62%，品牌认知度不高与售后服务不佳同时占据34%。在保持实惠的特色商品形象的基础上，需要进一步提升产品的质量与可靠性，从整个生产流程入手，聚焦每一步骤的细节。发掘优质货源是保证产品质量的先决条件，一个稳定的、信誉高的精良供货渠道是一切后续流程的基本保障。第二步，品牌应该加强生产现场管理，制定系统的检验标准。基本的依据与统一的尺度有助于在源头上杜绝劣质、残次品的流出。第三步，包装与运输也是商品质量的一部分，尤其是对质量容错率较低的中医药商品，如何同时保证长途运输的品质与运输方式选择的高性价比，是一个需要认真思考的问题。最后，售后服务也是不可缺少的一部分，这也往往是提升品牌可靠性的重要切入点。至此，中医药商品的良性发展循环将逐步确立，商品的质量与可靠性将得到进一步加强。

其次，将商品与品牌赋予中国特色是为其添加高附加值的重要手段，也是为国家形象增添新色彩的核心方法。早在原始社会时期，就出现了应用中医药知识的雏形，随着人类社会的进化，“神农尝百草”与“药食同源”理念标志着中医药的进一步发展。已有五千年历史的中医药文化，本身已带有较高的国际认可度，为保证其特色，传统的草药栽培技术与专业的加工处理方法是不可缺少的部分。同时，为使其悠久的文化与渊博的内涵得以展现，对商品与品牌的文化包装也将成为重要的一环。

最后，文化品牌也应顺应迅速发展的时代潮流，赋予国家形象更为多元的认知标签。在西医仍然作为主流救治手段的时代，不可否认的是，中医在现代性与科学性方面稍逊色于西医。正因如此，唯有将历史知识与现代创新科技结合，才能避免逐渐被弱化或边缘化的局面。深入挖掘中医药文化的宝库、用现代知识解释晦涩的传统理论，同时采取中西医结合理念、侧重对疑难杂症的研究，这些创新的方式都会在一定程度上给予中医药文化新的生机与活力，从而赋予国家形象更为多元的认知标签。

四、如何更好地进行中医药文化的国际性传播

作为塑造国家形象的理想载体，中医药文化正逐渐成为“一带一路”视域下中国国家形象的重要代表之一。为了促进中医药文化的国际性传播，构建多媒介、多渠道、多层次的中医药文化国际传播体系，探索并发掘更加高效、完善的传播机制是促进其良好国际性传播的必要措施。

（一）体系化传播

制定统一的、合理的框架来组织与协调传播机制，使中医药文化的国际性传播从基本体系上得到夯实与推动。基于传播学的框架理论，新闻的报道框架会影响受众如何想、如何处理与储存信息，引导受众的关注点偏向于事件的某些方面，也会导致人们忽略其他方面。如果新闻工作者的思维框架与受众的思维框架大部分或高度重合，受众会对于此类报道体系感到熟悉，但往往会潜移默化地使此类受众的思维和认知结构固定于某些方面，从而缺少对事物全面和客观的分析。如果新闻工作者的思维框架与受众的思维框架相关性较低，其新颖性会在一定程度上吸引此类受众，但是可能会出现认知偏差。因此，媒体报道的体系在影响受众的认知结构与看待问题的角度方面起到了不可忽视的作用，构建体系化的传播框架来组织与协调传播机制会在基本层面上影响中医药文化的国际性传播。我们在引导受众关注中医药文化在“一带一路”战略中重要地位的同时，也需要客观地介绍与分析中医药文化，使受众对中医药文化多角度、辩证的认知。

同时，在新媒体蓬勃发展的当代，传统传播模式与新媒体传播形式往往能够碰撞出新的火花，赋予体系化传播模式创新性的思维。在中医药文化传播的受众群体中，年轻人占据了相当部分的比重。采用新兴的传播模式，给予传统文化新的呈现方式，在形式上赋予中医药文化生机与朝气，能够吸引更多的年轻人了解这一传统文化，也能使其更易被理解与接受。

（二）自上而下与自下而上

群众对于文化以及国家形象的认知和理解会影响国家整体性的认知，与此同时，体现国家整体认知的新闻传播也会影响每个群众个体的认知。自下而上与自上而下的认知影响对于文化传播与国家形象塑造起着不可拆分且相互渗透的作用。因此，为达成更加优质与更深层次的中医药文化传播以及国家形象塑造，我们需要从个体与国家两个大方向入手。于个体而言，基于前文所述，商品质量与品牌形象是组成认知影响的直接性与根源性元素，同时作为先决因素影响人们对国家整体形象的印象。个人对于国家形象的良好认识能够促进口口相传，从而激发以点带面，由线及片的整体带动作用。于国家而言，国家传播体系与框架的导向会影响个体的认知偏向，国家的外交政策与对外方针也会塑造不同的国家形象，同时，与合作伙伴的良好关系将成为塑造优质国家形象的重要支点。

（三）拓宽广度，挖掘深度

“一带一路”的许多国家都有相关的中医药应用历史，然而大多数人对中医药文化的理解较为局限。为了更好地进行中医药文化的国际性传播，我们需要从横向与纵向两个维度加深其他国家对中医药文化的理解。首先，我们需要在横向上拓宽对于中医药文化的认知广度。不限于传统的中草药以及针灸等治疗手段，加大对于中医药的核心价值思想的传播应为现阶段的侧重点。近年来，党中央在建构社会主义核心价值观体系的进程中，对中医药文化的核心价值建设也给予了相当大的关注。其中“以人为本”的思想不仅是中医药文化的轴心，更是中国文化的重要组成部分。《黄帝内经》曾提出：“天复地载，万物备悉，莫贵于人。”传播中医药核心价值思想有助于人们理解中医药文化的本质内涵，从而拓宽文化认知的广度。

其次，我们应回望历史，探索中医药的渊博历史知识与丰富的文化内涵，吸收历史传播过程中语言转换与文化对接的经验[2]；同时展望未来，积极提倡中西医结合以促进其国际性传播。据记载，中医药的海外传播历史可追溯到汉朝时期，张骞出使西域是最具代表性的重要历史事件，虽原本目的不在于文化传播，但在客观上开启了中医药文化传播的交流之门。其后，明代郑和七下西洋，将本国的草药传播出去，也带回许多新的植物品种，丰富了中国本草的内容[3]。早期对于中医药的译作促进了中西医学文化的交流，但是由于翻译的局限性，错译、漏译以及客观的不可译性问题在一定程度上阻碍了文化的交流与传播。展望未来，中西医结合是医疗体系发展的必然趋势。中医的处方更加灵活，在于长期调养，副作用较小，但中药煎煮过程烦琐，不便于携带和保存，同时治疗疾病见效较为缓慢；西医往往见效快，但在一定程度上淡化了患者的自愈力，且药物毒副作用不可避免。中西医医疗体系不同，其诊断侧重点也存在差异。西医偏重于微观、局部认识与病原治病观，中医则偏重于宏观、整体认识与机体反应观[4]。正因中西医治疗体系的不同，合理地结合两种治疗手段，充分发挥二者的互补特性，必将开创医疗体系的新局面，这一倡议也是全国人民的共同愿望。

（四）提升对于传播的“元认知”

在中医药文化传播以及国家形象塑造的过程中，我们需要不断调整、优化传播体系，从而更好地进行中医药文化的国际性传播。美国儿童心理学家弗拉威尔最先在心理学领域提出了元认知理论，作为对于认知的认知，元认知是个体对于认知活动的自我意识和自我调节。较高层次的思维过程可以监视较低层次的思维过程，对认知进行控制，从而达成自我校正。元认知理论同样适用于文化的传播，在中医药文化国际性传播的过程中，国家应及时监控对于传播体系以及传播内容的认知，不断从更高的思维层面反审认知，同时评估、检验这一过程。合理利用元认知理论可以帮助个体分析该过程现阶段的状态并推动构想下一步的任务，随时采取修正策略，从而使传播更好地实现预期目标。对于受众反应可实时监测的媒体而言，由于不同国家、不同地区、不同阶层对于中医药文化的认知程度存在差异，且中医药在“一带一路”国家的发展不均衡，及时的监控与调整也是达成良好文化传播效果的必要手段。

五、结语

“一带一路”视域下中医药文化传播与国家形象构建探索是中医药文化作为中国国家文化的深层次组成部分，在“一带一路”构想的发展下，已经成为中国国家形象的重要代表。深入分析中医药传播与中国国家形象建构的关系，体系化、多角度地进行中医药文化的国际性传播，才能更好地发掘中国国家形象的立体性和深度内涵，共同谱写建设“一带一路”文化之路的新篇章。