浅析消费升级带来的餐饮品牌迭代——以“红茶”品牌转型设计为例

宋丽斌

（太原师范学院，山西晋中 030619）

传统经济背景下，实体品牌店往往先从品类切入，解决好“品类是什么”问题之后再开始品牌建设。但在今天移动互联网背景下的品牌是通过社群先聚集一群人，然后通过这群人的共同特征形成统一的消费心理认知，我们可以卖给他们所有相关的跨越品类。正如雕爷所言：在移动互联网时代“品类型品牌”会逐渐被“生活方式品牌所侵蚀”。消费升级已经成为市场共识和经济发展的必然。旧有的餐饮品牌必须重新调整，根据所在市场及人群重新定位并重新设计，以便能更好适应市场。

1 餐饮品牌体验式消费形成的缘由

从市场环境层面而言，餐饮属于服务业，市场倒逼餐饮业提高服务意识、服务水平，从而更好适应消费市场的总体服务要求。从消费者主体观察，消费者作为一个进化主体已经从功能型消费发展到更高的精神型消费。另外从需求相对单一的消费走向需求多样的感官消费，人们不再停留在满足产品基本功能的层面，而是向更高的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉全方位感官消费演进[1]。从产品设计角度分析，餐饮除了具备吃饱喝足的基本饮食功能之外，应更多增强饮食文化的提升，不仅要增加饮食的颜值，同时更要增加饮食的娱乐性、互动性，从而获得更好的体验感。

2 餐饮品牌进行消费升级的意义和价值

餐饮品牌升级可以促进餐饮品的多样化，现阶段我国餐饮市场竞争进入白热化，大多数餐饮品牌同质化严重，产品没有差异性，更没有技术壁垒，但消费者市场不断细分，同质化的餐饮品牌已经不能满足消费者新的需求。餐饮品牌已经不能满足消费者新的需求，只有根据消费者及时升级，通过品牌独特的价值主张和场景体验吸引特质和诉求一致的消费者，从而争取更多消费者。在一定市场范围内餐饮品牌升级的行为也间接推动了餐饮品牌的繁荣和发展。

3 餐饮品牌进行消费升级的具体方法

3.1 场景化IP 主题的设计

IP 形象的场景化植入深化消费者记忆，增强可读性和记忆性，延长消费者空间停留时间，提升转化率和复购率，进而提高消费者与项目的强链接，品牌价值也在场景化中得以实现和落地[2-3]。

3.2 视觉空间一体化设计

随着品牌认知的提升，越来越多的餐饮品牌开始注重品牌设计的标准，从品牌内核文化深挖到二维平面视觉的延展，从品牌空间装饰再到个性化服务的一体化设计，这使得品牌打造更形成统一的方法论，尤其从二维到三维系统的双向推导保证了餐饮品牌设计的专业性和完整性。标准的品牌建设模型使企业品牌设计更加科学规范，提升企业的附加值。

3.3 全方位沉浸式感官设计

成熟的中国消费者，从探寻并反思自我的过程并不断进行自我调适。餐饮业品牌运营需要完成从单纯流量追求到场景介入，从拓展增量消费市场到争夺存量消费市场，从功能竞争到价值竞争，从满足需求到创造意义。新技术、新业态和新消费带来新的变革，餐饮销售也从功能属性向生活、社交、娱乐中心等多个维度拓展。体验经济时代餐饮品牌要注重场景营造，吸引注意是餐饮空间设计的首要目的，通过开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售，通过五感六觉层面进行全方位塑造品牌，进而影响消费者获得沉浸式消费体验。

3.4 服务与体验的双循环设计

好的餐饮品牌需要匹配好的服务。服务分为显性服务和隐性服务，大多数企业都停留在浅层服务上，隐性服务打磨的比较少，消费者的体验比较表层，想获得深层的消费体验，要注重隐性内功的修炼，真正的从消费者生理和心理出发，提供个性化服务。餐饮品牌进行消费升级可以更好地提升经济效益。餐饮品牌要与时俱进，不断适应新发展新需求，才能在餐饮市场立于不败之地，不仅能增收提高企业利润，而且对整个餐饮市场的经济效益做出贡献。餐饮品牌进行消费升级可以提升品牌内涵。餐饮品牌从消费升级的角度去重新定位梳理，可以更好深挖消费品牌独特的文化特色以及消费者新的需求，从内到外重塑品牌新形象，重新焕发品牌新的活力，更好提升品牌内涵[4]。

4 红茶餐饮品牌的转型升级实践

4.1 “红茶”品牌的生存现状及调研

红茶品牌从诞生以来一直以独特和超前的设计环境赢得年轻时尚一族的青睐和厚爱。从多年菜品的优化和客人沉淀，口味和营业额虽然稳定，但随着国内同类连锁餐饮品牌在市场的快速占领和冲击，红茶品牌旧有环境和服务受到挑战。消费者更乐于接受和体验新的品牌，包括新餐饮品牌的设计、产品、服务、文化等。由于环境的陈旧与服务的不创新，再加上营销手段的落后，使得红茶品牌经营情况出现问题，客人上座率和翻台率减少，营业额明显下滑。鉴于此我们对老顾客做了详细的调研，获得了有效的问题反馈。老顾客希望品牌形象能重新焕发生机，更加吸引年轻一族的喜爱和追捧。于是红茶品牌需要重新定位，聚焦目标客户群，从品牌基因、二维平面再到三维空间规划重新注入新的元素和视觉感受，以便适应新市场和新人群[5]。

4.2 红茶品牌的第一次更迭

通过长时间对市场餐饮品牌的考察调研，发现台湾品牌烤大爷生意火爆，所针对的目标人群和红茶品牌一致，于是投资人决定直接釆取拿来主义方式直接加盟烤大爷品牌，将成型的品牌理念和视觉彻底替换原红茶品牌，红茶品牌从3年前最初小资、清新、明快、休闲的格调到嘻哈喧闹的台式烤大爷，品牌经历了一个大跨度的更迭，缺失了红茶品牌特有的一种魔力和情怀，没有了情感连接点，黏度自然消失，品牌忠诚度也只能成为记忆，好像一个没有了语境的文字，语义完全改变，已变得时过境迁，物是人非。原来的老客人再也没有了红茶所特有的品牌价值认同感，品牌的替换本来要满足老客人对红茶品牌的升级和优化，没想到这种割裂式的做法适得其反，让老客人陌生的同时体验感更差，也没有达到预期的效果，大部分老客人流失并选择了其他新品牌。几个月的试营业让投资人陷入深深的困惑中，这样的选择使投资人也深刻领悟到： 品牌升级不能简单靠品牌完全切换来完成，这样的做法没有延续和考虑原有客人固定的消费习惯和心理，也没有考虑到消费升级之后的底层心理变化，所以必须重新快速做出调整方案。

4.3 红茶品牌的第二更迭

4.3.1 品牌的重新定位和消费人群

所谓传统行业最大的两个问题，第一是远离用户，第二是效率低下。以用户为中心和提高效率，也正是互联网思维的核心。从烤大爷品牌再跨越另一个新的品牌，有了第一次地匆忙上马项目的失败经验教训，我们更加审慎和耐心，需要我们重新思考和定位，结合红茶品牌的过往和认知，根据周边客群消费情况，原有品牌的情怀必须重新唤醒，但客户逐渐年轻化且时尚化还有那么一点二线城市不太明朗的国际化，这是设计方向也是潜在的目标消费群，消费理性化和体验成熟化又要求我们要做得足够有细节，耐看耐品耐玩味，为了保留原有食客（非富即贵、文化艺人、白领极客等偏中年的客群）的忠诚度并进一步拓展新一代年轻人消费的可能，拓宽了消费群的维度，从而使新品牌能有更广泛的消费客群。从品类上我选择了原来红茶已经相对稳定且有口碑的烤鱼做为主品，根据重新定位的目标群需求改良烤鱼的口味和品相，精选爽口凉菜、特色小炒和创意饮品作为组合。

4.3.2 品牌的文化内涵挖掘

品类确定之后我们希望围绕烤鱼能起一个有趣、好玩、易传播的品牌名，从鱼多多、鱼巷儿等品牌名，一直到小鱼儿的出现，参与品牌建设的人都不约而同选择了小鱼儿，小鱼儿形象成为我们IP 的主角。通过大量广告语的推演论证最终确定为:这里不只有烤鱼，还有美丽邂逅。IP 主角像一个有故事有画面有情怀的主人公一样浮现在我们脑海且挥之不去，主人公为一个清纯且高贵、可爱且体贴、艺术范儿十足的美人鱼，所以我们定位要偏向女性主义装饰风，抽象的现代派融合古典的写意派，东方情韵与西方格调相互糅合，两种文化精神和语言的对话，优雅又不失浪漫、儒雅又不失灵动、既有古典韵味又有现代气息，具戏剧性、时尚性和穿越感，体现了十足的女性气息，同时也用了一些偏中性的色彩和硬朗的线条做了调和，使男性也能很从容地坐下享受美食。通过这样一个IP 形象的设定，使消费者加深品牌情感，增强链接并成为忠实消费者[6]。

5 品牌的视觉、空间及色彩规划

5.1 品牌的视觉设计

从品牌内核文化推导出小鱼儿的二维平面视觉形象，通过活泼可爱的小鱼儿形象标识和字体的组合再到标准色、辅助图形及应用设计，不仅规范了企业的视觉形象识别系统也为企业建立了一套标准化的操作范本。二维平面视觉形象是餐饮品牌的基础部分，把这部分工作具体、完善且优化之后才可能进入到空间环境设计环节中去。

5.2 品牌的空间规划（沉浸式体验）

小鱼儿的空间规划要考虑到二维平面视觉形象的延展，除了参照功能之外，更多以传统园林造园的空间手法去设计。首先，空间原隔墙较多且多为承重墙，如何将劣势转换为优势成为设计的难点，借用园林设计中“极目所至，欲则屏，嘉则收”的原理，我们将原有的墙体进行不同视角的分隔和渗透，营造出隔而不断的空间，既保留空间的私密性同时也有空间的延续性。其次，在空间的深度上巧用“景贵乎深，不曲不深”的园林设计原理，这样使狭长的空间出现了“庭院深深深几许”的意境，从而也增加了空间的趣味性。最后，通过顶面防水波纹金属板的应用，使空间层高进一步向纵向延伸，加上手绘鱼纹和用餐客人在顶部的动态反射，出现了亦真亦幻的美妙空间景象。通过场景营造使消费者获得沉浸式空间体验。

5.3 品牌的色彩规划

空间确定之后需要考虑二维平面视觉形象部分进行空间延展，尤其在色彩上，首先明确空间主色和辅助色的组合，主色选用了帝王黄，辅助色选用了米克诺斯蓝、爱马仕橙色、绛紫、地中海蓝、中国红、祖母绿、复古庞贝红、冰川灰、Tiffany 蓝等色彩。一个充斥多元文化的多彩空间，同时亮白色和金属灰恰当的衔接了颜色的过渡，使得空间的视觉感愈加平衡，使色彩多而不乱，在多层次的灯光照射下，空间多了些许醉人的魅意。对每位进店的客人不单单是一次视觉盛宴，更是一次大跨度的文化之旅，让人迷恋其特有的高贵体验和独特味道，长久心醉其中。若嫌弃张力过大，我们可以在设计时加入些许内敛沉静的灰色系元素，用以吸收过剩的力量，从而使空间保持着中性的观感。色泽浓郁的深灰蓝有着稳定人心的力量，因而用深灰蓝为空间带入更多的安静气息，而爱马仕橙色点缀的加入更多的是为了能有效地带动空间的活泼氛围，使其能在疲劳之余感受到欢愉，从而放松身心。

6 结语

通过红茶品牌的两次设计更迭，究其背后的原因不仅有原来品牌外在的年久老旧，而且也有消费升级隐形的内在驱动。餐厅品牌的设计转型和设计升级必须重新精准定位，深入研究项目的大背景和目标客户人群的新旧消费需求，从情感、全方位感官等方面找到客户真正的痛点并超预期的满足他们，从而使客户获得更加完美的体验，餐厅也会通过客户口碑效应达到更广泛的传播。当然过度设计和营销都是不可取的，我们既要考虑设计的经济性指标，还要考虑设计的适度超前性，但归根结底离不开产品的可口度。两次设计更迭从失败到成功，给我们的启示：当我们再做同样品类的品牌升级时，不可主观臆断去强行替换品牌，在设计整个过程中时刻以消费者的真正需求为导向，不断强化消费者关心的部分，精减消费者摈弃的部分，只做有效设计，真正完成从“品类型”品牌到“生活方式型”品牌的升级迭代。