融媒体视域下胶东文娱产业转型之路探析

宋朝红

（山东外事职业大学基础部，山东威海 264504）

胶东，自古以来就是中国海洋文化的起源地，也是儒家文化走向世界的起航地，更是东方海上丝绸之路的首航地[1]。从《诗经》中可听齐地的淳朴风情，在《论语》中可见胶东先祖的温柔敦厚，在《庄子》中可观海洋文化的恣意汪洋……胶东地区凝聚着独特的山海景观，在历史的长河中，呈现出了独特的仙道文化、开埠文化、饮食文化、红色文化、葡萄酒文化。当厚重的文化与现代文明进行碰撞与交融之时，便形成了胶东地区独特的亮点。

1 胶东文娱产业的现状

胶东地区的文化产业借助得天独厚的旅游资源呈现出进击之趋势，以旅游带动线下文娱产业发展是其主要途径。2018年山东全省接待约8.58 亿人次，国内游客在山东消费9 661.5 亿元。国内游客在全省的消费构成中，文化艺术占比1.17%，体育娱乐占比1.68%，而购物占比24.19%，餐厅占比19.62%[2]。购物和餐饮的消费是文娱消费的10 倍以上，由此可知文娱产业亟待大力开发。其中胶东地区中青岛、烟台、威海三地总接待人数约2.2 亿人次，占山东全省的游客人数的25.60%；国内游客在三地的消费3 231亿元，占山东全省的32.00%。可以看出文娱产业将是新的经济增长点。

该文以此现状作为研究对象，探讨胶东地区文娱产业如何与互联网科技交融，从而带动文化产业链的转型。将文化与产业、产业与互联网相结合，从而进行转型之路的探寻。

2 融媒体时代胶东文娱产业的转型之路

2.1 以融媒体为抓手，挖掘胶东文化，打造新型文化产业矩阵

现代文化消费的一个重要特点就是有现代科学技术的强大支持，这是文化消费不可缺少的重要条件[3]。当下网络技术已经发展到全新阶段，4G、5G 时代的到来给信息传播带来极大便利。而“媒介融合”此时也成为文化传媒领域的研究热点。

所谓的“媒介融合”包括媒介科技融合，媒介所有权合并、媒介战术性联合、媒介组织结构性融合、新闻采访技能融合和新闻叙事形式融合等6 个方面内容。“媒介融合”不只是媒介大杂烩，而是一种商业思维模式，是将自身的文化资源与其相适应的媒介进行传播，通常会简称为融媒体[4]。比如，2020年春节后各行各业开始“线上大转移”。电影《囧妈》从院线转到网络，票房收入的思路转化成流量收入；今日头条将音乐节搬到线上，举办线上草莓音乐节；B 站2月8日首场“云蹦迪”在线人数超过7.1 万，收入约有70 万；各个城市的官方媒体也加入了直播带货大军……这些转变预示着一场“媒介运动”的开始，将线下进行娱乐的活动转移到了线上。

对于胶东地区，得天独厚的文旅资源更需要采用融媒体的形式进行传播扩散，增强文化影响力，增强文化粘附性，从而带动整个文娱产业的发展。娱乐产业需要和文化结合才能成为有源之水，浮在表面的娱乐会因为消费者的喜好随时被市场抛弃。相反，如果文化的呈现方式是僵化的、老气横秋的，文化则无法被激活，甚至会永远封在故纸堆里。文化是动态的，是需要被时代召唤出崭新的生命力的。

比如，故宫博物院，这个新时代的“600 岁网红”将枯燥的历史知识与网络文化相结合，利用融媒体的形式进行全网传播，无论是故宫文创淘宝店还是微博、短视频都已经成为“大V”号，在2017年故宫博物院单文创产品收入已达15 亿。它则是用直播、线下展览、视频剪辑、AR 导游等“多媒体融合”的手段紧密地与网络热点结合，迅速地将自身打造成一个“网红”，故宫博物院没有一味迎合消费者而是通过融媒体推动“故宫文化”的传播，从故宫角楼咖啡厅到故宫口红、故宫服饰……这些跨界营销焕发了故宫生命力。

同样，胶东地区也可以利用融媒体作为抓手，为胶东文化换新颜。比如，烟台张裕葡萄酒文化已有百年历史，可通过融媒体以张裕葡萄酒为核心，带动胶东整个葡萄酒文化的宣传和发展。胶东地区大片葡萄种植园，面朝大海，背靠青山，在葡萄酒庄园品酒赏景也是人生快事。在这样的背景下，可以通过图文、直播、短视频、纪录片、葡萄酒创意产品结合旅游民宿等形式打造“网红”。从线上旅游、葡萄酒制作直播、品酒短视频，葡萄酒代言动画形象传播到线下酒庄民宿，进行IP 全产业链开发。

胶东地区的开埠文化亟待激发的文化资源。烟台、青岛曾经作为近代中国最早一批开放的通商口岸，沉淀了丰富的中西交流文化。如北极星钟表便是在开埠时期所诞生，可结合网络热点用短视频或者纪录片的形式将其呈现。再如有历史悠久的鲁菜文化更是“食在胶东”的一大特色。“齐带山海，膏壤千里”，鲁菜系中浸润着儒家文化，鲁菜系大厨更是人才辈出。当下需要以政府之力，推动宣传鲁菜文化，挖掘鲁菜大师的故事，利用趣味纪录片、短视频、线下体验店等融媒体的手段去呈现出来，进而结合胶东海洋食品带动餐饮文化产业链的发展。

当然，仙道文化，海洋文化、戏剧文化等等都亟待去挖掘和展现，当下传播手段多样化，更需要借助线上媒体的传播，多种媒体结合，跨界营销，焕发文化活力，从而带动企业形成文化矩阵，以一个文化点带动一个产业链式的发展。

2.2 以短视频为突破点，塑造城市形象，创造性转化产业效益

城市形象，顾名思义就是一个城市长期在某种文化的浸润下形成的生活方式，这种生活方式成为一种独特气质，对内具有凝聚力，对外则具有吸引力。城市形象对于一个城市的文化产业发展所产生的助力效果越来越大，年轻人往往因为一个城市的形象对其心向往之，进而去旅行消费甚至定居发展。在传统的媒介时代，公众主要通过电视和报纸来了解一个城市。这种传播有其利弊：一是能将城市最好的一面凸显出来； 二是官方化的宣传缺失城市的烟火气息。移动互联网普及以来，短视频平台的纷纷登场，每个普通人都成为一个“媒体”，呈现出城市的各个层面，各个角落。从美食到景观凡是能够吸睛的内容，自媒体作者就会不遗余力去挖掘。据《2018年短视频与城市形象研究白皮书》显示，抖音自2016年9月份上线以来，用户数量持续攀升，至2018年6月国内活跃用户超过1.5 亿，月活跃用户超过3 亿。其中一条拍摄“西安永兴坊摔碗酒”的短视频播放量高达8 111.3 万，一个拍摄南宁“电动自行车大军”的街景短视频也高达4 915.3 万的播放量。西安、重庆、成都等在这几年凭借短视频迅速成为“网红城市”，为其文化产业带来可观的收益。因为短视频能够极为迅速地将城市与人粘合起来，成为一种“接地气”的文化黏合剂。但是短视频的传播也是其弊端，因为网络创作者鱼龙混杂，很容易在极短时间内毁掉一个城市的形象。所以做好引导和规范也是短视频时代城市形象传播的一个重要步骤。

《2018 全球城市报告》 是著名的美国科尔尼管理咨询公司依据27 项标准进行的报告分析，包括商业、教育、文化、信息交流等维度，是对一个城市进行的科学总评。报告中显示青岛位于全球城市排名110 位，烟台作为当年新进榜单的城市位于132 位。而在尼克尔公司发布的 《2019 全球城市综合排名》中，烟台又提升了5 个名次，位于127 名。说明胶东城市的发展正厚积薄发，但是更需要借助新媒体加大传播力度。

在抖音平台城市相关视频数量TOP20 城市中，北京以279.8 万条视频数位于榜首，而上海、重庆、成都视频数超过200 万条。青岛市位于第19 名，视频数量81 万。这样一个差距需要鼓励和引导文化企业参与城市文化传播之中；需要结合当地文化，从传统文化到市井文化去激发市民积极传播。让市民成为城市宣传的代言人，成为一个“媒体”，发出成千上万种声音，呈现出城市的各个层面。从景观到美食，从方言到街景，展现一个城市的活力与包容。

用“政府+企业+市民”3 种途径做好城市形象传播。鼓励传媒企业去培养城市自媒体创作者群，引导、鼓励大家都去挖掘都市故事，激发市民对城市的热爱，也激发观众对城市的向往，进而带动文娱消费。

一方面短视频能够极为迅速地将城市与人粘合起来，成为一种“接地气”的文化消费黏合剂；另一方面短视频的传播也是其弊端，因为网络创作者鱼龙混杂，很容易在极短时间内毁掉一个城市的形象。所以做好引导和规范也是短视频时代城市形象传播的一个重要步骤。

2.3 以“直播+”为纽带，讲述胶东故事，拓宽变现渠道

2020年商业领域的关键词是“直播带货”。网络技术带来传播方式变更，也带来了一场商业模式的巨变。从流量明星到乡村青年，从国际大牌到田间果蔬，从图书文创到吃喝玩乐，一切皆可直播。截至2020年6月，网络直播用户规模达5.62 亿。而中国直播的电商行业在2019年总规模达到4 338 亿元，到2020年国内直播电商行业规模预计达9 610 亿元。

本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中指出，变化中的社会通常不易察觉，却能带动感受模式的改变，而促成新艺术形式的产生[5]。这种新的艺术形式便是直播形式。每个坐在镜头前的创作者把自己包装成一种“文化商品”，通过直播表演、唱歌、推荐图书、贩卖知识等形式获得收益。直播在文化领域所带来的巨变是多元文化的迅速崛起。不同阶层、地域、职业、年龄的个体因为技术所赋予的可能条件，参与到当下中国文化的生产之中，差异化的社会主体的文化表达欲望获得空前的释放。原来由精英和专业的文化阶层所主导的文化生产格局，因更广泛和异质的社会阶层的介入和参与，呈现出多元与驳杂的文化面貌。美国学者詹金斯将其称为“参与式文化”[6]。多元文化在网络中碰撞与交织，形成一种独特的网络世界。从最开始在网络世界获得虚拟的满足到在网络世界获得了虚拟和现实的双重满足，直播文化的普及让人们对于网络更加倚重。

在这场直播文化盛宴中，文化行业尤其是精英文化行业出现冰火两重天的现象。根据出版人杂志的《出版机构直播带货排行榜》中统计95.00%的出版机构直播间收看人数不足千人。但是如果某个出版社选择了好的渠道和顶流的主播，瞬间就成为热播话题，急速带动图书销售。像在文化产业中一直处于中坚地位的出版行业也在近些年纷纷转型，从图书转化为内容+VR，内容+影视，内容+直播，这些都是探索之路。文化行业包罗万象，阳春白雪、下里巴人。每个直播者都相当于一个媒体，发出成千上万种声音，这些声音都在争夺一种资源：流量。拥有流量才能变现，拥有流量线下文化企业在转型之际才能生存下去。而流量的争夺在线上文娱行业是残酷的，吸睛的内容转瞬即逝，而如果要产生持续的流量必须有文化作为根基，否则便是昙花一现。

而城市文化在直播文化中，处于一种独特的地位，因为以呈现城市生活为主要内容的直播者们大多都是普通市民，他们靠着对城市的艺术呈现来获得流量的支持，这些创作者文化修养千差万别。但是他们能够依据自身的优势，拍摄千差万别的城市生活内容。在这种情况下，城市文化迅速成了一个万花筒。我们既可以看到网红们所呈现的灯红酒绿，又可以看到外卖小哥、地摊菜农的辛酸诉说；也可以看到大学教授、图书编辑在直播镜头下给我们讲述专业知识。直播成为一个现实和虚拟世界模糊的边界，本雅明曾提到的艺术作品的“灵光”展现需要此时此地。机械复制时代缺失了原作的“此时此地”，而直播时代则是找回了“此时”。说明当人类将把网络当生活的一部分时却试图寻找其真实性。直播迅速火爆的原因也在于此。基于这一点，创作者需要将真实性和虚拟性进行糅合，才能满足观众深层次的内心需求。

因此，胶东地区的文化企业在进行直播转型时，一是需要政策上的支持，引导和鼓励城市文化传播者进行创作； 二是需要立足文化根脉，以文化为背景，搜集素材，创新艺术表现形式，讲述胶东故事。三是要展现城市的真实面貌，无论是企业还是个体，所讲述的胶东故事要呈现真实的一面，呈现胶东人的风貌，因为真实可以打动观众，引起共鸣。直播创作者需要在文化和真实之间寻找一种平衡，达到艺术的创新。

综上所述，融媒体视域下文娱企业纷纷抢占风口，在流量为王的互联网世界，需要抓住的不是转瞬即逝的爆红，而是源远流长的文化。胶东地区的文娱产业需要深挖胶东文化，展现文化自信。一方面结合融媒体技术打造胶东文化IP，进行全产业链开发；另一方面通过短视频创作，传播胶东城市形象，增加城市文化吸引力，进而借助“直播带货”的模式，拓展胶东文化产业变现渠道。