文化差异视阈下中国少儿出版物“走出去”策略探析

许群航

（西安外国语大学经济金融学院，陕西西安 710128）

中国出版物是中国文化的载体，对于宣传中国文化，提高文化自信都至关重要。自2004年，国务院新闻办公室与原新闻出版总署启动“中国图书对外推广计划”以来，中国图书“走出去”战略实施取得了显著的成效，引入和输出比逐年缩小，为中国融入国际主流文化环境，树立良好的国家形象形成了有利的助力。2001年以前，我国图书版权输出与引入年均比为1:10，到了2015年，这一比例已经达到1:1.6。其中，少儿图书也从最高时的1:15.5，提高到了1:1.9。与此同时，国内少儿图书市场发展更是如火如荼。从2012年到2016年，国内少儿类图书销量稳步上升，从15.9%升至18.9%。这也使得该类出版物成为出版业市场增长贡献较大的类别，2017年图书零售市场的增长有1/3 以上均来自少儿类图书。除教辅类出版物的持续热销，课外阅读书籍也迎来了蓬勃发展，由此催生了国内青少儿读物广泛的创作市场。为该类图书“走出去”提供了较为充足的作品源泉。然而，就版权贸易而言，中国原创少儿出版物却表现平平，欧美、日韩的引进版少儿出版物仍然占主导地位。到目前为止，我国的版权贸易逆差并没有大的改变，少儿出版物更是如此。那么，是什么原因导致了这样的问题呢？

该文从文化差异论的视角，探索加快少儿出版物“走出去”步伐的应对策略。

1 霍弗斯特德文化差异论

20 世纪70年代，荷兰学者吉尔特·霍弗斯特德（Geert Hofstede）在其《文化的后果》一书里，提出了著名的文化差异理论（Theory of Cultural Variations），也被称之为“洋葱文化观”。他认为，文化就像洋葱，应该包含从外到里4 层，即象征物（Symbols），英雄人物（Heroes）、礼仪（Rituals）以及价值观（Values）。这4 个层次在各自不同的文化环境中表现形式不同。

要让出版物“走出去”，了解构成文化各个层面要素是非常必要的。尽管东西方文化都包含这些因素，但处于不同的文化环境中，构成文化层面的各个要素却有很大差异。这些差异既是各个文化的特点，同时也有可能是各种文化“走出去”的障碍。

2 中国儿童出版物“走出去”的问题考量

作为文化的载体，出版物的销售并不是一种单纯的经济行为，而是一种文化的交流和传播。与所有出版物一样，少儿出版物要跨出国门“走出去”也必然面临着多种多样的文化差异。这些差异对少儿出版物的影响主要表现在以下方面。

2.1 作品的选择

文化差异的影响对于少儿出版物来说，首先是对“走出去”出版物作品的选择。作为一种文化营销，少儿出版物不同于玩具行业，其本质不是“情感诉求”而是“以童书沟通童心”。中国少儿出版物要走向世界，必须依靠我们的原创作品。但遗憾的是，我国目前少儿出版物所呈现到市场的情况是，“儿童本位”创作意识淡漠，而成人化现象严重。我们的少儿读物难以真正走进我们自己孩子的心里。虽然这一问题的产生包含了诸多因素，但从文化的角度出发，创作者“儿童本位”创作意识的淡漠，正表明创作者世界性视野的匮乏。相比之下，无论是创作于一百多年前的《安徒生童话》还是产生于当今的《哈利·波特》，它们之所以能跨越时间、走向世界，成为无国界的儿童的经典，无一不是从“儿童本位”出发，站在孩子的角度，观察世界，传递出一种超越文化的普世价值观，用故事去吸引、感染、影响少儿，从而让孩子从精神上获得最大的愉悦。

“文化营销是出版营销发展到最高层次的表现。”对选择什么样的少儿出版物“走出去”的把控，是对出版业从业人员跨文化素质的一种挑战。尽管我们全国581 家出版社中有523 家都在出版少儿读物，但能真正“走出去”的少儿出版物依然是凤毛麟角。对“走出去”的市场缺乏文化层面了解的情况下，在作品选择上就只能选择我们成人自己喜欢的，而不是从“儿童本位”出发，选择出适合国际视野的包含普世价值观的少儿出版作品。

2.2 投资策略

全世界对于下一代教育和培养的重视，使少儿出版物市场有了很大的盈利空间，吸引了中外出版业“走出去”。但这些出版物的输出，也容易诱发文化冲突。我国童书作家“普遍不了解国外的情况，尤其不了解国外的图书市场及孩子的情况”。整个少儿创作体系还无法与国外童书对接。魔幻系列小说《哈利·波特》将英国女作家J.K.罗琳推上了美国《福布斯》杂志2017年全球最赚钱作家榜榜首，也让很多中国作家感慨万千。然而，又有多少中国作家和出版业从业人员真正了解或者意欲了解英国青少年出版业市场和出版体系呢？

而与我们对“走出去”的少儿出版业市场有限的认识相比，一些外国商业出版公司则在引进一个出版物之前，对出版物在市场上表现则十分敏感。英国企鹅出版集团成功引进中国作品《狼图腾》的营销案例正说明了这一点。他们在引进这一作品之前，不但注意到了它在中国市场的表现，其开阔的国际营销视野使其更敏感地意识到这部作品能够超越文化障碍、深入人心魅力在于：作品内容既有很强的中国特色，同时又涉及人与人、人与自然、文化差异等这些具有普世价值观的元素，故事性强，也很适合翻译。所以，它的投资其实是建立在它对国际市场的深入了解和对跨文化差异性的把控前提下精明的决定。

2.3 出版物的外观装帧、设计、印刷

如果说少儿出版物主题的选择、投资的决策更多地受到文化深层次因素也就是 “洋葱的核心”内容，即文化价值观的影响的话，那么，就少儿出版物而言，那些构成文化要素的可见层面的各个因素都不无时无刻地影响着出版物的各个环节，对这些差异性获取的缺失，就会影响着出版业“走出去”的步伐和成效。比如，不同文化对于颜色、形状、数字等有着不同的理解。这些文化的差异性，会有意无意地体现在出版物的画面设计、包装形式等出版发行的各个层面，以非文字的文化符号无声地影响着出版物“走出去”的成败。

对于还谈不上价值观、世界观的少儿来说，这些文化的表层符号是直接的，熟悉的就接受，不熟悉的就可能产生困惑甚至误导。比如，我们一些动画片在反映中国城市家庭时，画面上出现的“家”经常是一栋独立的房子，而且还远离其他家庭。这些看似不经意的画面，一方面反映出创作者不负责任的简单虚构，另一方面也反映出创作者思维的狭隘性。这样的作品即使“走出去”也会给海外的读者传递不真实的中国文化信息。

2.4 作品翻译

作品的翻译与文化息息相关。翻译不仅是语言转换的问题，而且是文化间的一种移植过程。我国已故著名翻译家王佐良曾说，“翻译的最大困难是两种文化的不同”。好的翻译作品必须是在具备了对国家文化差异深入了解的基础上产生的。一直以来，少儿出版物翻译质量不高的呼声“不绝于耳”。其根本原因恐怕与翻译者对与原著相关的文化差异了解不足脱不开关系。少儿作品看似简单，有的一页上也许只有几句话，但越是简单的表述可能相关的文化背景并不是那么简单。哪怕是对一页漫画上一句话的翻译，都需要精准、专业的把控。其次，文化差异意识不强，无法直击原著的核心。

3 文化差异视阈下中国少儿出版物“走出去”策略探析

3.1 提高文化差异意识，提升原创作品质量，拓展作品选择范围

和任何“走出去”的企业一样，少儿出版物“走出去”的前提就是要有文化差异性的意识。要知道中国文化与出版物“输入国”之间文化各个层面构成因素的异同。文化不是生而有之的。少儿是文化的最初塑造体，对文化的体验简单、直接。因此，少儿创作者和出版部门需要重视文化因素构成的每个层面。首先需要了解文化构成的显性层面，比如，东道国的地理位置、气候条件、人们的服装爱好、建筑物的风格、家庭成员的一般构成、主要的节假日、孩子上学的方式，日常有什么样的仪式（如很多宗教家庭饭前的祷告等）以及追求什么样的偶像、父母和孩子的阅读习惯等，诸多因素。掌握了这些文化的符号，少儿出版物的创作者在创作、设计作品时才可能心中更有数；经营出版业的企业家在营销思路上才可能做到有的放矢。对文化深层隐性部分，也就是价值观的认识，则会对整个少儿出版业“走出去”的宏观把控更为关键。选择什么样的作品、采取怎样的营销手段等都需要基于文化价值观差异的理解。

3.2 加强跨文化管理人才的培训和培养，提高对出版物的决策能力

面对如火如荼的国内少儿市场，引进什么样的海外作品到国内，推出什么样的国内作品“走出去”，都是对企业管理者和决策者跨文化能力深层次的挑战。对文化差异淡漠或理解不到位，都可能加大企业运作的风险，甚至带来巨大损失。对意欲“走出去”的企业管理者们，可以通过语言和跨文化知识培训，充分了解东道国的宏观文化环境，如地理位置、政治制度，和微观环境因素，如企业经营方式、货币支付手段等。了解文化差异，同时尊重差异，提高“走出去”进程中化解风险的能力。

3.3 加强跨文化沟通与文化融合，把好出版物各个环节的关口

利用一切对外交流机会，学习、研究对象国文化的特点。参加国际大书展是学习、体验外来文化的非常有效的途径。但如果没有这样的机会，通过研究以往引进的海外出版物成功案例，仔细分析其成功的各个环节，从选题到装帧、设计等各个层面“拆解”性地分析，从中总结、学习其成功的经验，学为中用，将这些成功案例融入中国出版发行之中。在设计、装帧、插图等各个微观环节，严格把控文化差异性的关口，为出版物最后“走出去”扫清障碍。

3.4 加强出版业与翻译人才队伍的结盟，提高少儿出版物的翻译质量

少儿出版物翻译质量的问题显然不只是一个机构能够解决的。在选择作品、翻译作品时，出版机构与翻译者联手合作应该是最有效解决这个问题的途径之一。出版业和翻译界都应加大对文化差异性的认识。哈利·波特故事中荒诞、魔幻的背景正是西方文化的符号产生于挪威森林这样的地理和社会环境，而乡村、留守儿童、进城民工的孩子……则正是中国文化和环境的象征符号。了解这些文化构成的因素在不同文化环境下的差异，翻译作品时才可能做到“文化移植”的深度，才能让翻译作品“走进童心”，而不至于成为肤浅的不计后果的“一对一”的“搬移工作”传递出不真实甚至错误的讯息。出版社可以借用社会各方力量，成立基金会，鼓励、资助少儿出版物的翻译工作。

4 结语

少儿出版物要“走出去”，就要面对文化差异的挑战。只有出版业与原创作者、翻译者等多方都意识到构成文化的因素在不同文化环境下表现的不同，才有可能使少儿出版物顺利的“走出去”。现如今，中国“80 后”“90 后”的家庭购买力，和对教育的重视都大大提升，少儿出版物发展态势良好，市场潜力巨大。支持少儿出版物原创、完成版权引入和输出顺差不仅是对外提升国家形象、提高国家软实力的必经之路，更是对内加强青少儿教育，获得民族认同感，增强民族自信的民心所向。在这条道路上，儿童出版图书人需谨记宋庆龄先生的话： 儿童出版物关系到民族未来一代的生命精神与国民素质。儿童出版物创作者需以儿童为中心，兼顾民族性和世界性，让更多更优秀的本土少儿书籍在影响中国少年儿童的同时能够走出国门，向世界儿童讲述我们自己的故事。